Étude de cas client

fuboTV gagne de la visibilité sur l’ensemble du parcours client, sur toutes les chaînes et depuis tous les appareils, grâce à l’attribution people-based

  • 15 %
    Réduction du CPI sur Android et iOS
  • 20 %
    Du budget du marketing mobile réaffecté à des sources performantes

CONTEXTE

fuboTV est une plateforme de streaming de programmes vidéo live (également appelée MVPD virtuelle) proposant des contenus de sport, information et divertissement parmi les plus populaires au monde. Fondée en 2015, la plateforme fuboTV se consacrait au départ à la diffusion en continu et en direct de matchs de football. Depuis, elle a évolué pour offrir aujourd’hui plus de 100 chaînes premium provenant de réseaux partenaires, tels que FOX, ViacomCBS, A+E Networks, AMC Networks, beIN Sports, Crown Media, Discovery Communications, NBA TV, NFL Network, NFL Redzone, Turner, SHOWTIME, Univision, et bien plus encore. fuboTV est aujourd’hui la seule MVPD virtuelle diffusant des contenus live ainsi que de la VOD en 4K.

Les utilisateurs de fuboTV ont la possibilité de choisir les appareils sur lesquels ils souhaitent diffuser du contenu : mobile, web ou téléviseurs connectés. Un grand nombre d’utilisateurs fidèles choisissent plusieurs de ces options en fonction de leurs préférences personnelles et pour des raisons de convivialité (comme le streaming sur un smartphone lors des trajets dans les transports en commun, la diffusion sur un ordinateur portable sur le lieu de travail et, pour finir, la diffusion sur un téléviseur connecté chez eux).

Cependant, l’équipe de fuboTV avait constaté que la multiplicité des appareils offrait un confort aux utilisateurs, mais qu’elle ouvrait également la voie à de nouvelles stratégies d’acquisition d’utilisateurs.

LES DÉFIS

En tant que service par abonnement, l’objectif de l’équipe était d’acquérir des utilisateurs fidèles, engagés et payants. Afin de générer un ROI plus élevé et  minimiser les coûts d’acquisition sur mobile, l’équipe a décidé de redoubler d’efforts pour augmenter les abonnements depuis le site web de fuboTV au lieu de se concentrer sur les achats in-app.

Tout en réduisant efficacement les coûts d’acquisition, cette stratégie a créé une faille dans le parcours utilisateur, ainsi que des difficultés dans l’attribution de la source d’acquisition. Étant donné que les utilisateurs passent sans arrêt du streaming sur mobile à la diffusion web, et inversement, obtenir un tableau complet s’avérait complexe.

ACTIVATION

Connaissant bien les atouts d’AppsFlyer, fuboTV a été ravie de découvrir le  produit Attribution People-Based (PBA). En tant qu’utilisateurs quotidiens des tableaux de bord et des rapports d’attribution mobile d’AppsFlyer, décider de lier le site web et les appareils connectés leur a paru très simple.

Après une courte période d’accompagnement, fuboTV a pu accéder aux nouvelles données brutes et commencer à les diffuser en continu dans ses outils de business intelligence, afin de pouvoir les analyser et les visualiser.

Grâce aux données PBA, l’équipe marketing a pu compléter le puzzle, en croisant les nombreuses données brutes provenant de l’attribution mobile avec de nouvelles données brutes issues des activités du site web ainsi que de leur CRM. En unissant toutes les ressources, les données PBA ont permis de rapprocher le funnel du site et celui de l’application, auparavant déconnectés.

LES RÉSULTATS

Bien que l’objectif initial de l’équipe était de gagner en visibilité sur l’ensemble du parcours utilisateur, les résultats se sont avérés supérieurs aux attentes.

Réaffectation des budgets marketing
La solution Attribution People-Based d’AppsFlyer a réunit en un seul endroit toutes les données relatives aux initiatives marketing : affiliation, recherche, affichage et réseaux sociaux. Cela a permis de mieux comprendre les parcours qui mènent à un abonnement, sur l’ensemble des canaux et des appareils, tout en mettant en avant certains exemples de dépenses redondantes, et donc inutiles, effectuées par différentes équipes pour les mêmes utilisateurs.

En conséquence, chaque équipe a pu réaffecter son budget pour garantir le bon équilibre en matière d’exposition tout au long du parcours d’acquisition. Dans certains cas, l’équipe a même jugé pertinent d’augmenter les investissements publicitaires sur mobile, car elle était désormais en mesure d’attribuer les abonnements qui se produisaient sur le site web de l’entreprise grâce à l’acquisition mobile. Suite à ces changements d’affectation budgétaire, l’équipe a été en mesure de fidéliser les utilisateurs et de les engager davantage avec les budgets existants.

Concentrer les efforts d’acquisition sur les utilisateurs fidèles
L’équipe marketing de fuboTV savait déjà que la fidélisation des clients est directement liée au nombre d’appareils utilisés : un utilisateur consommant régulièrement du contenu sur trois appareils différents a plus de chances d’être fidelisé qu’un utilisateur consommant le même contenu sur un seul appareil. En liant les données cross-device de l’ Attribution People-Based, l’équipe a pu mieux reconnaître les canaux qui attiraient les utilisateurs plus fidèles, et consacrer une partie importante de leur budget aux canaux offrant des taux de rétention élevés.

Rassembler une équipe cloisonnée
Autre aspect très important, cette nouvelle visibilité a permis à fuboTV de décloisonner l’ensemble de l’équipe marketing. Les nouvelles données ont révélé la manière dont les efforts de chaque équipe contribuaient à l’ensemble du projet, comment les canaux interagissaient entre eux et quels étaient ceux qui déterminaient les différentes parties du parcours utilisateur.

En fin de compte, tout repose sur les données. Aucun autre outil ne permet d’agréger et de mesurer les données aussi bien qu’AppsFlyer. Consolider, comparer et exploiter les données de manière créative a permis à nos équipes marketing de se rapprocher, dans le but d’apprendre et de repenser notre stratégie marketing sur l’ensemble des canaux et des dispositifs.
Vincent Eterlet, Responsable Marketing de la Croissance Mobile