相関を超えて：ユーザー獲得キャンペーンの増分効果の計測

要点

本当に機能しているものを把握する：主要なすべてのネットワークにおいて、ユーザー獲得キャンペーンの真の因果的インパクトを計測する。

推測を排除する： 自然発生したコンバージョンと広告によって生み出されたコンバージョンを区別する。

自信を持ってスケールする：自動化された地理的実験と信頼性の高い因果モデルにより、リフト実験を実行する。

アトリビューション＋Incrementality for UAを実装する：AppsFlyer上で、リフトとラストタッチアトリビューションの指標を並べて確認する。

マルチモデル時代に備える：Google、Meta、TikTok、そして世界のマーケティングサイエンスチームが推奨する計測フレームワークに対応する。

CMOやユーザー獲得の責任者にとって、どの広告費が本当の成長を生み出しているのかを把握することは、ますます難しくなっています。

現在のマーケティング環境は、AIによる入札最適化、クリエイティブの継続的な改善、シグナルロスの増加、予測しづらいオーガニック挙動などにより、より断片化され複雑になっています。

これらの要因により、次のような課題が生まれます：

• キャンペーンとは無関係な理由でパフォーマンスが変動する
• 外部要因によって真の貢献度が見えにくくなる
• 効率性が求められる中で、限定的な可視性のもと意思決定が行われる

そのため主要な広告ネットワークは、共通の考え方に収束しています：

• Googleはモダンな計測ツール群を提唱し、
• Metaは真実のスイートを掲げ、
• TikTokはトライアンギュレーションを推奨しています。

表現は異なりますが、結論は一貫しています：
単一の指標やモデルだけでは、パフォーマンスを完全に説明することはできません。

主要なアドネットワークは、リアルタイムのアトリビューションに加えて、複数の計測手法を組み合わせることを推奨しています。複数の視点を持つことで、より明確で信頼性の高いパフォーマンス理解が可能になります。

そのため、私たちはIncrementality for UAを開発しました。Incrementality for UAは、このマルチモデルアプローチをAppsFlyerに直接組み込み、日常的に活用されているアトリビューションデータを補完・強化する因果的リフトインサイトを提供します。

課題：切り分けられないものは最適化できない

キャンペーンは統制された環境で実行されるわけではありません。季節性や祝日、アルゴリズムの変動、アプリストアでの可視性、競合の動き、CRMやライフサイクル施策、オーガニック需要の変動、さらにはマクロ市場の変化など、さまざまな要因に影響されます。さらに、キャンペーンやチャネル間でターゲティングが重複することで、どの施策が本当に増分成長を生み出しているのかを把握することはますます難しくなっています。

Incrementalityは、マーケティング施策が「自然に起こるはずだった結果」を超えて、実際にどれだけの変化を生み出したかを明らかにします。

この因果的な視点がない場合、チームは以下のリスクに直面します：

• 既存需要を刈り取っているだけのキャンペーンを過大評価する
• ノイズに埋もれているキャンペーンの価値を過小評価する
• 因果ではなく相関に基づいて予算を配分してしまう
• 異なる指標間での解釈の違いにより、意思決定が混乱する

Incrementalityは常に重要でしたが、これまでは実用的に活用できる形ではありませんでした。しかし、それが今可能になりました。

解決策：実際の顧客獲得に適した因果的計測

Incrementality for UAは、成長チームがキャンペーンの真のインパクトを理解するための実践的な手段を提供します。しかも、すでに信頼している計測環境の中で直接利用できます。世界有数のブランドの計測とアトリビューションを支援してきた経験（リエンゲージメントにおけるIncrementality計測も含む）を基に、ユーザー獲得領域においてスケーラブルな因果検証を実現します。

シンプルな設定とシームレスな実行

ワンクリックで、従来は数週間かかっていた実験の設計・分析・調整を開始できます。

このシンプルさは、現代のマーケティングチームの運用に最適化された完全自動の因果計測エンジンによって実現されています。システムは実データに基づいてテスト地域とコントロール地域を自動選定し、主要な広告ネットワークにおいてホールドアウトを適用し、マーケティングサイエンス分野で信頼されている統計的に厳密な手法を採用します。リフト指標とアトリビューション指標は並列で可視化され、結果の解釈と意思決定が容易になります。

因果モデリングには、GoogleのTime-Based Regression手法（Incrementalityテストのゴールドスタンダード）が使用されています。

コード不要。カスタムワークフロー不要。BI依存も不要。

マーケティングチームのスピードに合わせた因果的な明確さを提供します。

信頼できるSingle Source of Truth上で構築

Incrementality for UAは、14,000以上のブランドが利用するAppsFlyerのアトリビューションと同じデータ基盤、ガバナンス、プライバシー保護の仕組み上で動作します。

その手法は主要な広告主や広告ネットワークとの協働により設計・検証され、トップレベルのユーザー獲得チームおよびマーケティングサイエンスチームの基準を満たしています。

信頼性・透明性・再現性は、付加機能ではなくコア要素です。

意思決定が行われる場所でのインサイト

増分結果は、AppsFlyerのダッシュボード内で主要なアトリビューション指標と並んで表示されます。これにより、因果的根拠に基づいた迅速かつ確信を持った最適化や予算配分が可能になります。

ユーザー獲得チームは、別のワークフローやチームに依存することなく直接インサイトにアクセスでき、指標の不一致を減らし、リアルタイムで継続的な学習を実現できます。

これにより、アトリビューションとIncrementalityは補完し合う統合された視点として機能します。

ベータ版からの学び

複数の広告主による初期テストでは、アトリビューションと因果的計測を組み合わせることの強力さが示されました：

• アトリビューションでは好調に見えたキャンペーンの18%は、実際には増分効果がなく既存需要の獲得にとどまっていた
• 30%の実験では、従来評価の最大10倍の増分効果を持つキャンペーンが確認された

（クローズドベータの結果であり、個別の結果は異なります）

この2つの視点を組み合わせることで、チームは真の成長ドライバーをより明確に把握でき、より効果的な予算配分が可能になります。

マーケティングリーダーにとっての重要性

Incrementalityは、以下の重要な問いに明確な答えを提供します：

• 各キャンペーンの真の貢献度は何か
• 増分効果のない領域にどれだけ予算が使われているか
• 仮説ではなく因果的根拠に基づいた議論をどう実現するか

Incrementalityはもはや理論ではなく、より確信を持って予算配分を行うための実践的な手法です。

次のステップに向けた基盤

Incrementality for UAは、現代の計測の進化形を示しています：
継続的・自動化・スケーラブルな因果インサイト。

これによりチームは、スピードと厳密性を両立し、プラットフォームのベストプラクティスに適合しながら、業界が向かうマルチモデルの未来に対応できます。

成長の本質をより正確に理解することで、単に「より良く計測する」だけでなく、「より良く成長する」ことが可能になります。