ATT 동의율 초기 연구 결과, 예상치 훌쩍 뛰어넘는 39% 이상
알림: 이 연구 보고서는 약 550 개의 앱을 대상으로 2021년 4월 21일에 수행된 분석 결과이며 ATT 동의율은 변동될 가능성이 있습니다.
Apple이 iOS 14에서 앱 추적 투명성(AppTrackingTransparency, ATT) 프레임워크의 일부로 옵트인(opt-in) 메커니즘을 시행할 것이라고 발표하자, 모바일 앱 업계는 불확실성의 시대로 접어들었습니다.
이제 앱 개발사가 어트리뷰션, 타겟팅 광고 등 여러가지 목적으로 Apple의 기기 식별자, IDFA를 사용하려면, 앱 사용자가 적극적으로 동의를 표시해야 합니다.
처음에는 더 이상 iOS 앱 캠페인을 정확히 측정하고 최적화할 수 없을 것이라는 우려가 있었습니다. 그러나 점점 개인 정보 보호 시대에 적응하는 혁신 기술을 도입하는 기업이 늘기 시작했고, 측정 수준이 거의 기존과 비슷하게 유지될 것이라는 확신이 업계 내 퍼졌습니다.
분명한 점이 하나 있습니다. IDFA는 더 이상 사용할 수 없게 될 것입니다. 옵트인(ATT 사용 동의) 비율 조사 결과 2~20%이며, 대부분의 경우 최저에 가깝습니다. ATT 동의율이 한 자리 수인 업계가 드물지 않습니다.
일반인들의 프라이버시에 대한 인식 수준이 높아졌고, 자신의 개인정보를 사용하는 것에 동의하는 사람들은 매우 드뭅니다. 특히 Apple이 IDFA 사용 동의를 묻는 ATT 대화상자 문구에 쓰인 “추적(tracking)” 이라는 단어에 선뜻 동의를 누르는 사람은 많지 않을 것입니다. 논리적인 추론입니다.
그런데 ATT 동의율이 실제로 어떨까요? 중요한 질문입니다. 앱스플라이어가 수백 개의 앱에서 발생하는 수백만 건의 유저 행동 데이터를 분석하여 몇 가지 답변을 찾았습니다.
IDFA, 아직 활용할 수 있습니다
2021년 4월 들어 Apple의 ATT 시행 시기가 코앞으로 다가오면서, 옵트인 수가 예상과는 꽤 다른 양상을 보였습니다. 실제로는 옵트인율이 예상치보다 훨씬 높았습니다. 전체 평균 39%(가중치 적용), 앱 평균 26%(극단적 이상치를 제외하고 앱 규모에 상관없이 각 앱에 동일 가중치 적용)였습니다.
앱 마케터와 앱 사용자 모두에게 좋은 현상입니다. 마케터는 사용 동의를 받은 데이터를 사용하여 캠페인 성과를 더욱 높일 수 있어서 좋고, 앱 사용자는 자신에게 더욱 최적화된 서비스를 경험할 수 있어서 좋습니다.
이러한 현상은 약 550개의 앱을 분석하여 얻은 예비 연구 결과이며, 연구 대상인 ATT를 일찍 적용한 얼리 어답터 앱 기업들이 모바일 업계를 대표한다고 볼 수는 없을 것입니다. ATT가 전면 시행되면 수치가 바뀔 수 있습니다.
그러나 현재에도 조심스럽게 낙관할만한 샘플 자료가 충분히 많습니다. 지난 3주간 전반적으로 앱 사용자가 ATT 대화상자 메시지를 본 횟수는 5,495,084회이고 추적을 거부한(ATT 대화상자로만 거부한 것이 아님. 상세 내용 다음 글 참조) 경우는 7,765,740건 입니다.
앱 카테고리별 분석 결과는 다음과 같습니다.
전체 비율보다 눈에 띄는 점은, 게임 앱(42%)과 비 게임 앱 (30%)간 차이입니다. 게임 분야에서는 브랜드 인지도가 낮을수록 옵트인 비율이 훨씬 낮았습니다. 브랜드 자산(brand equity) 가치가 높아지더라도 옵트인 비율이 같이 오르는 현상은 게임 대기업에만 해당됩니다.
게임 앱 유저들은 실험 정신이 있습니다. 새로운 게임이 나오면 게임 회사 브랜드에 신경쓰지 않고 한 번 해봅니다. 처음부터 게임에 대해 아는 것이 별로 없고, 추적 허용을 요청하는 메시지가 나오면 계속 할지 신중해집니다.
반면, 비 게임 앱들은 브랜드 친밀감이 더 강하게 형성되어 있고, 모바일 사용자들에게 잘 알려져 있습니다. 신뢰도가 높을수록 ATT 동의율도 높아 비 게임 앱들은 사용자들의 사용할 용의가 분명합니다. 예를 들어 새 노트북을 구매하려거나, 배달음식을 주문하려거나, 요가 수업을 들으려는 의지가 분명할 때 비 게임 앱을 찾습니다.
광고추적제한(LAT)을 선택한 사용자는 ATT에 어떤 선택을 할까?
이 글에 표기되는 ATT 사용자 동의율은 정확히는 IDFA 사용에 동의하는 비율이 아니라 사실상 IDFA 사용 동의와 다름없는 상태의 비율입니다. 앱 사용 자체가 제한된 상태인 경우(미성년자여서 앱 사용 자체가 차단되어 ATT 동의 자체를 할 수 없는 사용자, 앱 사용이 제한된 기기)는 제외했습니다. 현재 IDFA 사용 동의를 하고싶어도 할 수 없는 그룹은 약 13%이며 이 비율이 앞으로 증가할지 감소할지는 흥미로운 연구 주제입니다.
또, 광고 추적 제한(Limit Ad Tracking, LAT)이 없었다면, ATT 동의율이 더 높았을 것입니다. ATT 동의율은 ATT 승인(authorized) 상태/(승인+거부(denied) 상태)로 계산했습니다. 그런데 ‘거부(denied)’ 상태는 iOS 이전 버전에서 LAT를 활성화한 사용자를 포함합니다. LAT를 활성화한 사용자에게는 iOS를 업데이트해도 ATT 대화상자가 나타나지 않고, ATT 상태값이 ‘거부(denied’) 혹은 ‘제한(restricted)’으로 자동 전송됩니다.
그러나 ATT 상태값은 iOS 이전 버전에서 LAT를 선택한 그룹과, ATT 대화상자에서 비동의를 선택한 그룹을 구분하지 않습니다.
이는 ATT 동의율 39%라는 수치가 실제로 최소 수준이며 (ATT 의무 시행 이전 데이터 샘플이라는 점을 감안하고 ATT 의무 시행 이후 상황을 고려하여) 증가할 수도 있음을 의미합니다. LAT 수치를 제수(분모)에서 제거하면 전체 값은 늘어납니다. LAT 사용자 포함 동의율과 미포함 동의율에 대한 예시를 아래 그림에서 확인하세요.
앱 평균 ATT 동의율
앱 평균 ATT 동의율이 가중치를 적용한 평균보다 낮지만, 여전히 예상치보다 높은 26%를 보였습니다.
가중치 적용 평균이 앱 평균보다 높다는 사실은 대형 앱의 ATT 동의율이 높다는 의미입니다. 실제로 상위 10%(앱을 설치한 기기 수 기준) 앱이 하위 10% 앱보다 ATT 동의율이 40% 더 높았습니다. 상위 50% 앱은 하위 50% 앱보다 20% 더 높았습니다.
앱별 ATT 동의율 분포: 앱 절반, ATT 동의율 29% 초과
다음 그래프는 이번 연구에서 샘플 데이터로 사용된 모든 앱의 ATT 사용자 동의율 분포를 나타냅니다.
이 차트에서 동의율 중앙값은 29%입니다. 이는 전체 앱의 절반이 ATT 동의율 29%를 넘겼음을 의미합니다. 29%는 적지 않은 수치이며, 많은 사용자들이 앱 사용 경험을 향상시키고자 추적을 허용하며, 앱도 사용자를 그렇게 확신시켰음을 나타냅니다.
ATT 사용자 동의율 향상시키는 법
이 연구에 데이터 샘플이 된 앱들은 변화를 빨리 받아들이는 얼리 어답터로서 ATT 사용자 동의율을 늘리기 위해 모든 방법을 동원하고 있습니다. 그 중 몇 가지를 소개합니다.
1) 타이밍: 사용자에게 ATT 대화상자를 보일만한 가장 적절한 순간을 찾는 일이 가장 중요합니다. 예를 들어, 사용자로부터 신뢰를 얻거나 제품의 가치를 알린 다음 ATT 팝업창을 띄우면, 앱 설치 후 처음 열자마자 띄웠을 때보다 동의율이 더 높을 것입니다.
2) 앱 추적 목적 알림 문구 편집: 아래 상자 표시 안 보통 글씨체는 편집 가능하며, 앱 개발사가 사용자의 IDFA를 수집하는 이유를 더 잘 설명할 수 있습니다.
3) ATT 대화상자 이전 단계 화면: 앱 개발사에게 ‘ATT 대화상자 게이트 화면’을 만들 것을 강력히 추천합니다. Apple이 만든 ATT 동의를 구하는 대화상자를 띄우기 전에 앱 개발사가 자체적으로 만든 게이트 화면을 먼저 보여 ATT에 동의하면 좋은 점에 대해 설명합니다. 이 화면은 앱 네이티브 화면이기 때문에 앱 개발사가 적절히 디자인, 노출 시점, 메시지 내용을 커스텀할 수 있습니다.
1) 앱을 무료로 사용할 수 있도록 지원하세요.
2) 사용자에게 연관성 있는 콘텐츠를 보이세요.
3) 사용자의 데이터를 사용자와 연관성 있는 서비스를 제공하는 목적 외의 다른 목적으로 사용하지 못하도록 하세요.
예를 들어, 페이스북은 iOS 14 사용자를 대상으로 현재 다음과 같은 자체 개발 화면을 테스트하고 있습니다.
ATT 대화상자 이전에 어떤 화면을 보이든, ATT에 동의하는 조건으로 할인을 해주거나 혜택을 주는 등 보상을 하지 않도록 하세요. 이런 보상 행위는 Apple의 정책에 위배됩니다.
4) 브랜드 인지도(Brand affinity): 첫번째 그래프에서 말씀드린 바와 같이, 브랜드 파워가 중요합니다. 브랜드가 많이 알려져 있을수록 신뢰도가 높아지며, 옵트인을 할 가능성이 더 많습니다. 그러므로 브랜드 인지도를 높이는 브랜드 마케팅을 통해 IDFA 사용 동의율을 높일 수 있습니다.
그 다음은?
몇 가지 예상되는 시나리오가 있습니다.
1) GDPR 및 CCPA와 유사하게, 처음에는 사용자들이 메시지를 면밀히 읽고 어떻게 할지 판단할 것입니다. 다음에도 이런 메시지들이 반복된다는 것을 알게되면, 대부분은 두 번 생각하지 않고 쉽게 동의할 것입니다. 동일한 메시지가 다운받는 앱마다 나타난다는 것을 눈치채면 이런 시나리오가 벌어질 수 있습니다.
2) 모바일 사용자는 앱을 다운받을 때마다 ATT 동의를 묻는 대화상자가 귀찮아져서 아예 기기 단에서 모든 앱에서 ATT 대화상자를 제거하도록 설정할 것입니다.
3) 상당 비율의 앱들이 기본 설정을 유지하고 ATT 동의율을 최적화하지 않아 추적 허용율이 낮아집니다.
결론
어떤 시나리오가 펼쳐지든, ATT 동의율이 높아야 앱 소유주에게 여러 방면으로 도움이 됩니다. 앱 성과 측정을 더 세밀하게 할 수 있고, 추적에 동의한 사용자를 대상으로 리마케팅을 할 수 있으며, 인앤 광고를 통해 수익을 내고, 맥락에 맞는 개인화된 사용 경험을 제공하여 사용자와 소통을 이어나갈 수 있습니다.
그러므로 앱 개발사들은 ATT 동의 단계를 최적화하기 위해 다양한 전략을 개발하고 쾌적한 사용자 경험을 제공하며 진화할 것입니다.
이번 연구에서 보이듯, ATT 동의율을 높이는 방법은 많습니다. 위에 언급한 바와 같이 적절한 작업을 수행하면 ATT 사용자 동의율이 오르며, 동의율이 오를수록 iOS 앱에 도움이 됩니다.
저희는 ATT 의무 시행 전에 ATT를 적용한 앱들의 데이터는 물론, ATT 의무 시행 이후에도 사용자 동의율 추세를 지켜보겠습니다. 그동안 ATT 동의율을 향상시키도록 사용자 경험을 최적화하세요. 지속하여 관련 내용에 대해 업데이트 드리겠습니다.
