클릭에서 전환까지: Axis Bank의 디지털 고객 활성화 성공 전략

개요

• Axis Bank는 Citibank의 소비자 금융 부문을 인수하며 수백만 명의 신규 고객을 통합하는 동시에 디지털 인게이지먼트를 유지해야 하는 과제에 직면했습니다.
• 캠페인 퍼포먼스에 대한 가시성 부족으로 유입 채널별 기여도와 설치 이후 액션에 대한 어트리뷰션이 불가능했으며, 이는 성장을 가속화하는 데 걸림돌이 되었습니다.
• 앱스플라이어의 어트리뷰션 및 딥링킹 스위트를 도입함으로써 사용자 여정에 대한 엔드 투 엔드 가시성을 확보했습니다. 이러한 인사이트는 모든 마케팅 채널에 걸친 데이터 기반의 최적화로 이어졌으며, 매월 25%의 앱 다운로드 증분 성장을 달성하는 데 기여했습니다.

배경

Axis Bank는 인도 내 3위 규모의 민간 은행으로, 1994년 설립 이래 디지털 뱅킹의 선구자 역할을 해왔습니다. 5,377개 이상의 지점과 16,026대의 ATM으로 구성된 강력한 네트워크를 바탕으로 대기업, 중소기업(MSME), 농업 및 리테일 부문에 걸쳐 인도 전역의 수백만 고객에게 서비스를 제공합니다. 이들의 핵심 경쟁력(USP)은 혁신적인 디지털 솔루션과 고객 중심 접근 방식에 있습니다. 최근 Axis Bank는 인도 내 Citibank의 소비자 금융 부문을 인수하며 고객 기반과 시장 점유율을 대폭 확대했습니다.

급변하는 핀테크 환경 속에서 Axis Bank는 Citibank 고객 통합을 최우선 과제로 삼았으며, 이를 통해 디지털 어도션을 강화하고 모든 채널에 걸친 고객 인게이지먼트를 최적화하고자 했습니다.

문제점

디지털 뱅킹 혁신의 선두주자인 Axis Bank는 인도 내 Citibank 소비자 금융 부문을 인수하는 과정에서, 수백만 명의 신규 고객을 통합하는 동시에 디지털 인게이지먼트와 프라이버시 보호, 서비스 제공 수준을 높은 표준으로 유지해야 하는 과제에 직면했습니다.

주요 과제는 디지털 마케팅 캠페인 효율성, 특히 앱 어도션 및 사용량에 대한 제한적인 가시성이었습니다. Axis Bank는 SMS 도달률이나 클릭률과 같은 상단 퍼널(Top-of-funnel) 지표는 트래킹하고 있었으나, 이러한 상호작용이 앱 등록이나 고객 온보딩과 같은 핵심 액션으로 어떻게 전환되는지는 측정할 수 없었습니다.

앱 중심의 전략을 고려할 때 이러한 가시성의 공백은 매우 치명적이었습니다. 전체 고객 기반의 85% 이상이 앱 고객인 상황에서, Citibank 신규 유입 고객들이 UPI 설정 및 공과금 납부와 같은 주요 서비스를 위해 Axis Bank 앱을 설치하고 활성 사용자 되도록 만드는 것이 마이그레이션 성패를 결정짓는 요인이었습니다.

Axis Bank는 SMS, WhatsApp, 이메일 및 Google Ads, Meta 등 퍼포먼스 마케팅 채널에 막대한 예산을 투입했으나, 엔드 투 엔드 어트리뷰션 체계를 갖추지 못했습니다. 이로 인해 채널별 성과에 따른 전략적 예산 집행이 어려웠고, 마케팅 효율 개선과 ROI 최적화 측면에서 한계에 부딪혔습니다.

유료 캠페인은 설치 이후의 사용자 행동에 대한 인사이트 없이 주로 앱 설치에만 집중되어 있었고, 그 결과 다운로드 이후의 지속적인 사용자 인게이지먼트와 활동성을 트래킹하고 보장할 수 없는 상태였습니다.

솔루션

Citibank 마이그레이션 과제를 해결하고 디지털 마케팅 효율성을 높이기 위해, Axis Bank는 독자적인 OneLink 기술 기반의 앱스플라이어의 고객 경험 및 딥링킹 스위트를 도입했습니다.

엔드 투 엔드 가시성:

Axis Bank는 모바일 앱에 앱스플라이어 SDK를 통합하고 이벤트 모니터링을 구현함으로써, 최초 캠페인 상호작용부터 앱 설치, 그리고 회원가입 완료 및 제품 인게이지먼트와 같은 주요 인앱 이벤트에 이르기까지 전체 사용자 여정을 가시화할 수 있었습니다.

멀티 채널 어트리뷰션:

모든 액티베이션 및 등록 캠페인에 적용된 AppsFlyer의 딥링킹 기술은 SMS, WhatsApp, 이메일 및 유료 매체 채널 전반에서 정밀한 전환 어트리뷰션을 가능하게 했습니다. 이를 통해 각 채널별 퍼포먼스에 대한 명확한 인사이트를 확보할 수 있었습니다.

빈틈없는 인사이트:

인앱 커스텀 이벤트 트래킹 기능을 활용하여 휴대폰 본인 인증, MPIN 설정, 그리고 저축 예금, 신용카드, 개인 대출 등 주요 상품군에 대한 사용자 반응을 정밀하게 추적했습니다. 이와 같은 디테일한 모니터링 체계는 앱 설치 이후 발생하는 사용자 행태를 더욱 깊이 있게 파악할 수 있는 기반이 되었습니다.

캠페인 최적화:

Google Ads 및 Meta와 같은 광고 플랫폼으로 포스트백을 전송할 수 있게 됨에 따라, Axis Bank는 캠페인 목표를 단순 앱 설치를 넘어 유의미한 인앱 액션 중심으로 진화시킬 수 있었습니다. 이를 통해 실제 사용자 인게이지먼트 데이터를 기반으로 더욱 스마트한 예산 배분과 최적화가 가능해졌습니다.

통합 보고

앱스플라이어 대시보드를 통해 Axis Bank의 전사적 디지털 마케팅 어트리뷰션 데이터가 하나로 통합되었습니다. 중앙에서 확보된 이러한 가시성은 리더십 보고를 효율화하고, 프로덕트 조직 및 각 비즈니스 유닛이 데이터에 근거한 전략적 판단을 내릴 수 있는 환경을 조성했습니다.

이러한 포괄적인 솔루션 구축을 통해 Axis Bank는 Citibank 고객 마이그레이션 전 과정은 물론, 향후 지속적인 신규 고객 유입 및 인게이지먼트 강화에 필요한 디지털 마케팅 측정, 어트리뷰션, 최적화 역량을 확보했습니다.

결과

앱스플라이어 솔루션 도입 후, Axis Bank는 Citibank 고객 마이그레이션 캠페인을 중심으로 사용자 저니 전반에 대한 포괄적인 가시성을 확보했습니다. 이를 통해 단순히 SMS 도달률이나 클릭률 같은 기초 지표를 넘어, 앱 등록 및 성공적인 고객 온보딩과 같은 핵심 컨버전 포인트를 정밀하게 측정할 수 있게 되었습니다.

가시성 개선을 통해 Axis Bank는 다음과 같은 성과를 거두었습니다.

• 특정 마케팅 채널에 대한 컨버전 어트리뷰션 정밀화
• SMS, WhatsApp, 이메일 및 유료 매체 플랫폼 전반의 예산 배분 최적화
• 단순 앱 다운로드 중심에서 회원가입 완료 및 제품 인게이지먼트 등 유의미한 인앱 액션으로 핵심 지표 전환
• 페인 최적화 및 포스트백 기능 개선을 통해 매월 25%의 앱 다운로드 증분 성장 달성

앱스플라이어 대시보드는 모든 마케팅 캠페인을 위한 통합 플랫폼 역할을 수행하며 경영진 보고 체계를 효율화하고, 부서 간 데이터 기반의 의사결정을 가능하게 했습니다.

앱스플라이어 대시보드는 모든 어트리뷰션 데이터를 위한 당사의 핵심 플랫폼이 되었으며, Axis Bank 내 다양한 팀과 사업부 전반에서 데이터 기반의 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하고 있습니다.