넷마블이 크로스 플랫폼 성장을 견인하기 위해 통합 크리에이티브 전략을 구축한 방법

개요

• 글로벌 모바일 게임 리더인 넷마블은 측정 인프라를 개선하고 50개 이상의 앱에 걸친 캠페인 성과를 통합해야 했습니다.
• 이에 따라 2023년, 데이터 측정의 안정성을 확보하고 사내 BI 시스템과의 연동성을 높이고자 Singular에서 앱스플라이어로 솔루션을 교체했습니다.
• 동시에 앱스플라이어의 크리에이티브 최적화 솔루션을 도입하여 크리에이티브 분석을 효율화하고, 팀 간 협업을 개선하며, 성과 중심의 의사결정을 가속화했습니다.
• 넷마블은 향후 플랫폼 확장에 대비하여 크로스 플랫폼 측정 환경을 구축하기 위해 앱스플라이어와 긴밀히 협력하고 있습니다.

배경

넷마블은 최고의 게임을 통해 전 세계인에게 즐거움을 제공한다는 미션을 실천하고 있습니다. 세븐나이츠(Seven Knights) 등 성공적인 자체 IP를 비롯해 나 혼자만 레벨업:어라이즈(Solo Leveling: ARISE)와 같은 글로벌 메가 히트작을 보유하고 있으며, MMORPG부터 RPG, 수집형 게임까지 폭넓은 장르의 라인업을 구축해 왔습니다.

2023년 기술 인프라 고도화 전략에 따라, 넷마블은 기존에 사용 중이던 모바일 측정 솔루션을 대체할 수 있는 방안을 검토했습니다. 글로벌 시장으로의 보폭을 넓히고 복잡한 캠페인 구조를 효율적으로 관리하기 위해, 더욱 유연한 운용 체계와 긴밀한 파트너사 연동, 그리고 심화된 크리에이티브 분석 기능의 확보가 필수적인 상황이었습니다.

도전 과제

측정 안정성을 유지하며 대규모 마이그레이션

넷마블은 서로 다른 출시 일정을 가진 수많은 게임 타이틀을 관리하고 있습니다. 2023년 초, 넷마블은 50개 이상의 앱을 Singular에서 앱스플라이어로 전환하기로 결정했습니다. 하지만 이 과정에서 발생할 수 있는 측정 데이터의 공백은 데이터 유실, 캠페인 효율 저하 또는 신규 게임 런칭 지연으로 이어질 위험이 있었습니다.

가장 큰 기술적 과제 중 하나는 앱스플라이어의 정교한 데이터 구조를 넷마블의 기존 인하우스 마케팅 인텔리전스 시스템과 동기화하는 것이었습니다. 넷마블은 이전에 다른 플랫폼의 스키마를 기준으로 분석 체계를 구축했기 때문에, 새로운 구조에 맞춰 내부 워크플로우와 시스템 모두를 조정해야 했습니다.

또한, BI, 마케팅, 디자인 부문의 모든 이해관계자가 역량을 강화하고 방향성을 정렬하는 과정이 필요했습니다. 제품 교육과 온보딩은 단순한 일회성 세션 이상이어야 했습니다. 특히 마이그레이션 과정에서 앱스플라이어의 새로운 기능들이 지속적으로 출시됨에 따라, 솔루션의 안정적인 정착을 위해 지속적인 교육 프로세스가 필수적이었습니다.

파편화된 크리에이티브 분석과 수동 워크플로우

크리에이티브 분석 또한 넷마블이 직면했던 주요한 운영상의 병목 구간이었습니다. 앱스플라이어 도입 전에는 성과 평가가 개별 미디어 플랫폼 단위로 이루어졌습니다. 플랫폼마다 리포팅 기준이 달라 채널이나 지역 간의 성과를 비교하기가 어려웠으며, 전체적인 최적화 프로세스의 효율성을 개선해야 할 필요성이 있었습니다.

실무 팀은 종종 미디어 대시보드에서 로우 데이터를 직접 추출하고 정제 및 가공한 뒤에야 인사이트를 도출할 수 있었습니다. 이 작업은 많은 리소스를 소모했으며, 본격적인 분석을 시작하기도 전에 데이터 준비에만 반나절이 걸리기도 했습니다. 또한 성과 지표가 임프레션, 클릭, CTR 같은 기본 지표에 국한되는 경우가 많아 구매나 리텐션 같은 설치 후 행동 데이터를 기반으로 최적화하는 데 한계가 있었습니다.

부서 간 협업에도 제약이 따랐습니다. 통합된 측정 체계가 없다 보니 크리에이티브 성과에 대한 논의는 표면적인 수준에 머물렀습니다. 각 팀은 사일로화된 환경에서 업무를 수행했으며, 어떤 요소가 왜 효과적인지에 대한 가시성을 공유하지 못하는 경우가 많았습니다.

솔루션

장기적 영향력을 고려한 체계적이고 협력적인 마이그레이션

넷마블은 마케팅 성과 측정의 공백 없이 내부 BI 시스템과 완벽하게 정렬된 안전한 전환을 목표로 2023년 4월 앱스플라이어 마이그레이션을 시작했습니다. 앱스플라이어 팀은 넷마블 내부 팀과 긴밀히 협력하여 주요 데이터 필드를 매핑하고, 커넥터를 구축하며, 데이터 출력값을 검증했습니다. 정기적인 싱크업, 문서화, 지속적인 서포트가 이 협업의 핵심이었습니다.

내부 역량 강화를 지원하기 위해 앱스플라이어는 온보딩 기간뿐만 아니라 지속적인 기능 업데이트와 교육 세션을 통해 가이드를 제공했습니다. 이러한 접근 방식은 넷마블 팀이 플랫폼의 고도화된 기능을 익히고 이를 일상적인 워크플로우에 내재화하는 데 큰 도움이 되었습니다.

마이그레이션 이후 거둔 초기 성과 중 하나는 이전에는 상세히 측정되지 않았던 캠페인의 전환율을 측정할 수 있게 된 점입니다. 예를 들어, 이전에는 사각지대였던 Google의 AC 사전 예약 캠페인을 이제 완전한 투명성을 바탕으로 평가할 수 있게 되었습니다. 이를 통해 넷마블은 캠페인 성과에 대한 확신을 갖게 되었고, 글로벌 팀 간의 정렬을 더욱 공고히 할 수 있었습니다.

“MMP 마이그레이션은 자주 있는 일이 아니기에 내부적으로 경험이 부족했습니다. 앱스플라이어 팀은 우리가 새로운 수준의 데이터 세분성에 적응할 수 있도록 프로세스 전반을 가이드해 주었으며, 필요했던 체계적인 지원을 아끼지 않았습니다.”

이승복, UA Team Lead, Netmarble

통합된 인사이트를 통한 크리에이티브 전략 변화

솔루션 마이그레이션과 함께, 넷마블은 크리에이티브 에셋의 측정 및 최적화 방식을 개선하기 위해 앱스플라이어의 크리에이티브 최적화 솔루션을 도입했습니다. 여러 파편화된 소스에서 데이터를 추출하는 대신, 앱스플라이어의 중앙 집중형 크리에이티브 대시보드와 Creative ETL을 활용하여 표준화된 데이터를 내부 BI 시스템에 직접 전송했습니다.

이러한 변화는 수동 작업을 획기적으로 줄여주었습니다. 이제 크리에이티브 데이터를 시각적 요소, 캠페인 유형, 지역별로 세분화할 수 있게 되어, 다양한 내부 사용자에게 맞춤화된 리포트를 생성할 수 있게 되었습니다. 마케터들은 성과가 좋은 크리에이티브를 즉각적으로 파악하고 제작 주기를 단축할 수 있었습니다. 기본적인 미디어 레벨 지표에 의존하는 대신, 이제 팀은 코호트 ROAS 및 앱 이벤트와 같은 다운퍼널 지표까지 분석할 수 있습니다.

통합된 데이터 구조는 네이밍 컨벤션을 표준화하고 크로스 플랫폼 비교를 효율화하는 데에도 기여했습니다. 결과적으로 크리에이티브와 관련한 논의는 일반적인 임프레션이나 클릭 중심에서 크리에이티브 컨셉, 사용자 행동, 매체 지면에 관한 전략적인 대화로 전환되었습니다.

“기존의 수기 방식이라 오류 발생 가능성이 높았던 크리에이티브 분석 업무가 신속하고 정확한 전략 수립 과정으로 진화했습니다. 앱스플라이어를 통해 글로벌 시장별 성과 요인을 명확히 식별하고, 데이터에 기반한 정밀한 최적화가 가능해졌습니다.”

이승복, UA Team Lead, Netmarble

향상된 데이터 가시성은 BI와 마케팅, 그리고 크리에이티브 부서 사이의 긴밀한 협력 체계를 구축하는 계기가 되었습니다. 전사적으로 공유된 평가 기준 덕분에 팀 간의 소통은 보다 명확해졌으며 실질적인 성과로 이어졌습니다. 도출된 크리에이티브 인사이트는 캠페인 최적화뿐만 아니라 제품의 주요 의사결정 과정에까지 전략적으로 활용되고 있습니다.

결과

앱스플라이어 도입 이후 넷마블이 거둔 최대의 성과는 나 혼자만 레벨업:어라이즈(Solo Leveling: ARISE)의 성공적인 런칭이었습니다. 이 게임은 넷마블 최초로 글로벌 사전 다운로드 5,000만 건 이상을 기록했습니다. 나 혼자만 레벨업:어라이즈는 30개국 이상에서 매출 1위를 기록했으며, 50개 이상의 시장에서 매출 톱 10에 진입했습니다. 앱스플라이어를 통해 넷마블은 사전 다운로드 성과를 측정하고, 사용자 유치 전략을 최적화하며, 대규모 트래픽이 발생하는 기간에도 안정적인 측정을 유지할 수 있었습니다.

“나 혼자만 레벨업:어라이즈(Solo Leveling: ARISE)의 방대한 트래픽을 처리하기 위해서는 안정적인 대규모 측정이 필수적이었습니다. 앱스플라이어는 모든 신호를 정확하게 포착하고 실시간으로 최적화할 수 있도록 지원해주었습니다.”

이승복, UA Team Lead, Netmarble

운영 측면에서 이번 파트너십은 수동 리포팅과 분석에 소요되는 시간을 줄이는 데 기여했습니다. 이제 각 팀은 자동화된 워크플로우와 표준화된 데이터를 활용하여 더 빠르고 자신 있게 의사결정을 내립니다. 크리에이티브 효율성을 세밀한 단위로 측정할 수 있게 되면서, 더 스마트한 미디어 플래닝과 향상된 ROI, 그리고 효율적인 리소스 배분이 가능해졌습니다.

다음 단계: 크로스 플랫폼 측정을 통한 미래 성장 동력 확보

넷마블은 모바일을 넘어 PC와 콘솔 환경으로 플랫폼 확장을 적극적으로 추진하고 있으며, 이는 앱스플라이어와의 협업을 모바일 플랫폼 너머로 확장하는 중요한 단계가 될 것입니다. 현재 진행 중인 주요 개발 프로젝트들 또한 Steam, Epic, PS5를 포함한 PC/콘솔 플랫폼 기반의 플레이 환경을 구축하고 있습니다.

하지만 마케팅 관점에서는 이러한 확장으로 인한 현실적인 과제들이 존재합니다. 각 플랫폼의 특성에 맞춘 어트리뷰션, 사용자 생애 가치(LTV) 분석, 그리고 전반적인 사용자 유치(UA) 전략에서 새로운 한계를 극복해야 합니다. 플랫폼이 확장되면 어트리뷰션은 확률론적 매칭(Probabilistic Matching)에 더 많이 의존하게 되는데, 이는 광고 성과 측정의 정확도와 신뢰도에 직접적인 영향을 미칩니다.

넷마블은 이러한 기술적 제약을 해소하고자 앱스플라이어와 협력하여 크로스 플랫폼 측정 인프라 구축에 박차를 가하고 있습니다. 기존의 모바일 SDK 기반 연동을 넘어 PC 및 멀티 플랫폼 S2S 연동 체계를 가동함으로써, 각 플랫폼에 산재해 있던 사용자 행동 데이터의 통합 표준을 수립 중입니다. 또한, PC 및 콘솔 사용자 유입 경로와 행동 패턴에 최적화된 이벤트 구조와 데이터 스키마를 설계하여, 전사적 관점에서 LTV, ROAS, 리텐션 등의 핵심 지표를 통합 관리할 수 있는 환경을 조성하고 있습니다.

“크로스 플랫폼 사용자 분석 역량을 한층 더 강화하기 위해 앱스플라이어와 전략적 파트너십을 지속해 나갈 것입니다. 다양한 플랫폼 환경에서 활동하는 사용자 코호트별 퍼포먼스를 통합적으로 비교하고 정의할 수 있는 체계적인 프레임워크를 구축하는 것이 저희의 최종 목표입니다.”

이승복, UA Team Lead, Netmarble