앱스플라이어와 함께 하는 옴니채널 측정

배경

1980년, 보스턴에서 400평방피트(약 11평) 규모의 작은 쿠키 가게가 문을 열었습니다. 이 가게는 훗날 Panera Bread로 성장하게 됩니다.

현재 미국과 캐나다 전역에 2,300개의 베이커리 카페를 보유한 Panera는 북미를 대표하는 외식 브랜드 중 하나로 성장했습니다. Panera는 ‘건강한 삶과 식생활’이라는 철학을 바탕으로 운영되며, 이러한 정신은 마케팅 담당자들이 수많은 채널을 통해 소비자에게 웰빙을 돕는 다양한 혜택을 제공하도록 영감을 주고 있습니다.

2014년에 출시된 Panera의 모바일 앱은 빠르게 핵심 채널로 자리 잡으며 매출 성장을 견인했고, 인기 고객 로열티 프로그램인 MyPanera의 규모를 확장하는 일등 공신이 되었습니다.

도전 과제

모바일 앱 매출 비중이 점차 커짐에 따라, 파네라 마케팅 팀은 디지털 매출을 증대하고 앱 다운로드와 MyPanera 가입을 유도할 수 있는 새로운 방안이 필요해졌습니다.

Panera 마케팅 팀은 이러한 목표를 달성하기 위해 유료 매체, 자사 매체, 이메일 등 다양한 채널에서 캠페인을 전개했습니다. 하지만 어떤 캠페인이 확장에 유리한지 파악할 수 있는 측정 지표와 인사이트가 부족해 예산 투입 근거를 마련하기 어려웠습니다. 이에 팀은 외부 파트너사가 제공하는 리포트에만 의존해 성과를 정량화하던 방식에서 탈피하여, 내부 리포팅 시스템을 개선하고 파트너사들과의 데이터 협업을 강화함으로써 독자적인 성과 분석 역량을 갖추고자 했습니다.

Panera의 마케팅 대행사는 모바일 비즈니스를 유의미하게 성장시키는 데 필요한 데이터를 확보할 수 있도록 앱스플라이어 도입을 추천했습니다.

Panera 팀은 앱 설치와 온라인 주문 같은 기본 지표에 집중하며 모바일 측정의 첫발을 뗐습니다. 곧 그들은 리워드 프로그램 가입이 고객 가치 상승과 직결된다는 사실을 발견했고, 이에 따라 MyPanera 가입 이벤트를 핵심 지표로 설정했습니다. CPI와 CPO도 그 뒤를 잇는 주요 지표로 관리하기 시작했습니다.

솔루션

앱스플라이어의 어트리뷰션 데이터는 Panera가 개별 캠페인 간의 장벽을 허물고 옴니채널 마케팅을 실행할 수 있도록 지원했습니다.

로우 데이터 API를 활용해 모든 앱스플라이어 데이터를 Panera의 대행사와 연결함으로써, 모든 관계자가 동일한 정보를 바탕으로 의사소통할 수 있는 환경을 마련했습니다.

또한, 앱스플라이어의 표준 리포트(Out-of-the-box reporting) 기능을 통해 Panera 팀은 단 몇 번의 클릭만으로 주요 파트너들과 정보를 공유할 수 있었으며, 이를 통해 모든 관계자가 정확하고 편향되지 않은 성과 데이터를 확인할 수 있게 되었습니다.

“단 1달러의 예산도 헛되이 쓸 수 없는 환경에서, 앱스플라이어가 제공하는 어트리뷰션 데이터는 캠페인 효율을 최대로 끌어올려 주었습니다. 덕분에 마케팅 팀은 회사의 소중한 자원을 가장 현명하게 사용하는 든든한 가디언이 될 수 있었습니다.” – RJ Keeney, Digital Media Lead

결과

Panera 팀은 캠페인 성과에 대한 심층적인 인사이트를 확보함과 동시에, 마케팅 활동을 전개하는 채널과 미디어 영역을 한층 더 넓힐 수 있었습니다.

이러한 인사이트 덕분에 Panera는 데이터에 기반한 전략적인 성장과 확장을 추진할 수 있었습니다. 특정 캠페인이 ‘비용 Y를 투입해 X만큼의 MyPanera 가입을 유도했다’고 명확히 수치화할 수 있게 된 것은 그야말로 게임 체인저였습니다. 이를 통해 팀은 훨씬 더 스마트하게 움직일 수 있게 되었습니다.

더불어 자사 채널의 성과를 명확히 증명할 수 있게 됨으로써, 미디어 팀은 MyPanera 리워드 담당 부서와 협력할 때 더욱 설득력 있는 데이터를 제시할 수 있었습니다. 결국 앱스플라이어의 데이터는 전사적으로 공유되며 기업의 전략적 의사결정 역량을 높이는 결정적인 기여를 했습니다.

Panera는 향후 고객과의 접점을 분석하여 최적화된 고객 여정을 설계하는 데 집중하고 있습니다. 그 핵심 도구로 앱스플라이어의 딥링크 솔루션인 OneLink에 주목하고 있습니다. 이를 통해 자사 채널의 영향력을 높이는 것은 물론, 웹 방문자를 자연스럽게 앱으로 유도하는 매끄러운 연결 고리를 만들어낼 것으로 기대하고 있습니다.