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ROI de marketing – Como mensurar suas campanhas como um profissional

Por Michal Wagner
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As empresas gastam trilhões de dólares em marketing todos os dias. Não importa quantos CMOs talentosos defendam o marketing, a reputação da área geralmente é a de um centro de custos que não gera lucros. 

A única solução para isso é o planejamento e a mensuração adequados. Sua capacidade de mensurar e justificar seus gastos com marketing é o que faz toda a diferença entre um investimento lucrativo e um investimento ruim. 

Aqui entra o ROI de marketing. No lugar de investir em canais de marketing com base em palpites, o ROI de marketing permite que você mensure o sucesso e o retorno das suas campanhas de marketing como um todo.

Mas o que realmente é o ROI de marketing?

O ROI de marketing, ou MROI, para abreviar, mensura o retorno do investimento em marketing dentro de uma empresa. 

Em termos simples, o MROI é a mensuração da receita gerada pelos gastos de marketing de uma empresa, que variam de uma empresa para outra e podem incluir tudo, como despesas gerais, salários, compras de mídia, criativos e muito mais.

O objetivo final de cada operação de marketing é mensurar com precisão cada dólar gasto e a receita gerada por esse investimento. Antes, muitas decisões eram feitas com base em palpites, mas hoje o marketing digital permite que os profissionais de marketing mensurem com maior precisão seus custos de marketing e o valor da receita gerada por esses esforços. 

Por que o MROI é tão importante? Como regra geral, empresas de marketing bem-sucedidas são impulsionadas por dados e possuem um amplo conhecimento sobre atribuição, fraudes e equívocos de atribuição. Tudo isso contribui para uma performance de marketing lucrativa.

MROI vs. ROAS – siglas que todos conhecem

MROI vs. ROAS

Outra métrica comum (e altamente estratégica) para os profissionais de marketing é o ROAS, também conhecido como Return on Ad Spend (retorno sobre o gasto com anúncios, em tradução livre). O ROAS mensura a receita total gerada pelo investimento feito em uma campanha de anúncios. Os profissionais de marketing às vezes usam o MROI e o ROAS como um sinônimo, mas há uma distinção clara que separa os dois. 

O cálculo de ROAS tem um escopo muito mais específico, mensurando apenas os custos associados a uma determinada campanha. O MROI, por outro lado, oferece um ponto de vista mais detalhado sobre como suas campanhas de marketing como um todo influenciam na lucratividade da sua empresa.

Por que o ROI de marketing é tão importante para os profissionais de marketing?

O MROI permite que você tenha uma visão mais detalhada sobre a performance dos seus esforços de marketing, oferecendo algumas vantagens importantes:

  • Ele permite que você justifique o seu gasto com marketing.
  • Pode ser usado como um indicador da performance e da lucratividade de marketing por líderes executivos. 

Embora o MROI certamente não seja a principal métrica dentre os KPIs de marketing, a maneira como ele mensura a influência do marketing sobre os resultados financeiros de uma empresa permite que os profissionais de marketing avaliem cuidadosamente sua distribuição de orçamentos.

Quando calculado com precisão, o MROI serve como um guia para o planejamento estratégico de longo prazo. Essa métrica indica em quais canais você deve investir, como deve distribuir seus orçamentos e como permite que você acompanhe seus gastos ao longo do tempo.

Guia

Como mensurar o verdadeiro ROI de marketing o deu app

Saiba mais

3 passos para mensurar seu ROI de marketing

Em termos mais simples, o ROI de marketing pode ser calculado usando a seguinte fórmula:

Fórmula de ROI de marketing

A parte mais complicada desse cálculo é definir qual é o seu gasto total com marketing e o que o aumento nas vendas realmente significa. Veja o que você pode fazer para se certificar de que seus números estejam certos:

1º passo: determine quais são seus KPIs

Cada empresa é diferente. Assim, o ROI de marketing não pode ser mensurado por uma única métrica. Para justificar seu orçamento de marketing, use várias métricas relevantes para as metas da sua campanha. 

Assim, o primeiro passo para mensurar seu MROI é identificar os KPIs que são mais valiosos para o seu negócio. Alguns exemplos incluem:

  • Cost per lead (CPL)
  • Customer acquisition costs (CAC)
  • Lifetime value do cliente (LTV)
  • Taxas de conversão
  • Average order value (AOV)
  • Purchase frequency (PF), ou frequência de compra
  • Customer average lifespan (CAL)

2º passo: identifique seu modelo de atribuição

A atribuição de marketing é a identificação de quais touchpoints de marketing impulsionam uma conversão. Entender quais touchpoints desempenham um papel mais significativo para uma conversão permite que você determine quais canais, campanhas e fatores contribuem mais para seus resultados. 

Os modelos de atribuição incluem:

  1. Atribuição de primeiro toque: o primeiro touchpoint recebe 100% do crédito
  2. Atribuição de último toque: o último touchpoint recebe 100% do crédito
  3. Menor tempo: touchpoints mais próximos das conversões recebem mais crédito
  4. Linear: todos os touchpoints recebem o mesmo crédito
  5. Atribuição multi-touch: leva em consideração vários touchpoints e, em seguida, atribui crédito a cada um com base na lógica de cada negócio 

3º passo: determine quais métricas serão mensuradas

Não há um único valor que determina o que é um bom MROI. Isso depende de vários fatores, incluindo:

  • Condições do mercado
  • Estágio do seu negócio
  • Estágio das suas campanhas de marketing
  • Seus KPIs exclusivos
  • Metas de receita

O Hubspot calcula o MROI usando a seguinte fórmula:

Fórmula de ROI de marketing do Hubspot

Por outro lado, outra empresa pode usar a seguinte fórmula para calcular o MROI:

fórmula de ROI de marketing: 3ª opção

Ou, caso o LTV do cliente seja a métrica mais importante para os seus negócios, você pode usar essa fórmula:

fórmula de ROI de marketing: 4ª opção

No fim das contas, você deve usar as métricas que mais importam para o seu negócio, complementando seus cálculos de MROI com dados contextuais — o que permite que você tenha uma visão completa sobre o retorno do seu investimento em marketing.

Um bom ROI de marketing realmente existe?

Como mostramos no capítulo acima, o MROI é muito subjetivo, o que faz com que ele seja exclusivo para cada negócio. Assim, não existe uma proporção ideal que indica o que é um bom MROI para todas as empresas. 

Em vez disso, os profissionais de marketing devem focar em ter dados limpos e precisos, identificar suas principais métricas e calcular toda a sua performance de marketing de acordo com as necessidades e comportamentos exclusivos dos seus clientes.

Agora que falamos sobre as coisas boas, vamos avaliar alguns obstáculos que podem surgir em meio à busca por insights precisos e acionáveis:

Nem tudo é um mar de rosas – principais desafios do ROI de marketing

Desafios do ROI de marketing

Em teoria, o MROI deve oferecer um quadro completo sobre a performance de marketing de uma empresa. 

No entanto, mesmo com grandes avanços na tecnologia de atribuição, existem alguns desafios comuns que reduzem a eficácia do MROI. Muitas vezes, essa métrica pode ser um pouco enganosa, fazendo com que os profissionais de marketing não percebam que seus cálculos são imprecisos ou estão incompletos. 

Esses são os 4 principais motivos para isso:

1 – Fontes de dados imprecisas

Um dos desafios mais comuns para os profissionais de marketing que mensuram o MROI é a atribuição imprecisa. 
Independentemente de quão sofisticada seja sua equipe de BI, para ter insights acionáveis você precisa mensurar os parâmetros certos. A confiança nos dados que você recebe depende da redução e minimização da fraude e dos erros de atribuição. Para isso, é necessário ter um MMP confiável e usar modelos de atribuição preditiva.

2 – Esquecer-se do custo da mão de obra

Muitos profissionais de marketing calculam apenas o custo dos anúncios em suas campanhas de MROI. Para uma mensuração mais precisa, você precisa incluir todos os fatores desde a concepção, estratégia, criação, execução até os relatórios envolvidos no processo. 

Ou seja, além de mensurar o quanto você gasta para implementar um anúncio, você também deve mensurar o custo da gestão da campanha como um todo, incluindo o custo dos seus funcionários em tempo integral e dos designers que criaram suas campanhas de anúncios.

3 – Desvalorização do marketing da empresa

O MROI pode fazer com que você foque nos resultados de curto prazo, em vez de levar em consideração o valor a longo prazo da construção do reconhecimento da empresa.  

O reconhecimento da marca é fundamental, especialmente em mercados altamente competitivos, nos quais é extremamente importante se destacar no mercado. Quando a principal métrica é o número de vendas, e os ciclos de vendas e o LTV são ignorados, o MROI pode acabar gerando tomadas de decisões de curto prazo.

4 – Não avaliar outros dados

O MROI deve ser apenas uma parte da equação de marketing. As decisões de negócios nunca devem ser tomadas somente com base no MROI – como qualquer outra métrica de marketing, ele precisa ser complementado com informações contextuais, como características do mercado, da concorrência e o nível de negócios da empresa. 

Um exemplo é o possível efeito das leis de privacidade, como a política de App Tracking Transparency (ATT) da Apple, que fez com que os custos de anúncios subissem rapidamente. Embora suas campanhas ainda possam ter uma boa performance em relação ao mercado, esse tipo de ocorrência ainda pode prejudicar seus cálculos de MROI.

Muitas vezes, os esforços de marketing não começam com um ROI positivo desde o início. Se você está começando do zero, o Search Engine Optimization (SEO, também conhecido como otimização de sites) é um ótimo exemplo de um esforço que exige seis ou mais meses para apresentar resultados positivos. 

Da mesma forma, às vezes você precisará investir pesado logo no início para impulsionar suas campanhas de marketing e criar uma vantagem inicial.

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ROI de marketing de aplicativos

Mensurar o ROI de marketing é desafiador, porém útil. Particularmente para o marketing mobile, os profissionais de marketing precisam adotar uma abordagem diferenciada para calcular o ROI.

Listamos abaixo alguns desafios que dificultam a mensuração do MROI por parte dos profissionais de marketing mobile: 

Dados de custo fragmentados

O maior desafio de um profissional de marketing mobile é o acesso a dados de custo precisos e, ao mesmo tempo, a coleta de dados de uma ampla variedade de fontes. Duas fontes não relatam dados da mesma maneira, com a mesma frequência ou granularidade.

Por exemplo, como você avalia o custo de um tweet do Twitter em comparação com as curtidas em páginas do Facebook ou do arrastar no Snapchat? Os dados de custo no ecossistema mobile são extremamente fragmentados e carecem de padronização.  

Isso fica ainda mais complicado com a ATT, em que os profissionais de marketing precisam coletar dados de várias fontes. Isso inclui dados determinísticos agregados da SKAdNetwork, dados a nível do usuário coletados de usuários que permitem o rastreamento na ATT, dados agregados de modelagem probabilística e muito mais.

Portanto, a solução é trabalhar com um provedor de MMP que coleta, organiza e padroniza todos os relatórios de custos usando diversos métodos de coleta.

Alguns profissionais de marketing mobile não conhecem seu verdadeiro ROI

Alguns profissionais de marketing não têm ideia de qual é o seu verdadeiro ROI. Isso se deve principalmente aos dados extremamente distorcidos causados por fraudes sofisticadas e pela falsa atribuição, resultando em milhões e até bilhões de dólares em perdas, que chamamos de “ciclo de desperdício de dinheiro”.  

O verdadeiro ROI de marketing: ciclo de desperdício de dinheiro

Quando a fraude se infiltra em seus dados, seus cálculos se tornam irrelevantes e inutilizáveis. Assim, você desperdiça seu tempo e recursos e, em última análise, faz com que você tenha que regredir, sem insights com os quais você consegue trabalhar.

Vamos ao que interessa: 3 etapas para mensurar seu ROI de marketing mobile

3 etapas para mensurar o ROI do seu marketing mobile

Etapa 1: verifique suas fontes de dados

Como mencionamos acima, o primeiro passo é garantir que suas fontes de dados estejam limpas e livres de fraudes. Depois de fazer parceria com um MMP confiável, comprometa-se com a verificação das suas fontes de dados para garantir que seus cálculos sejam precisos e acionáveis.

Etapa 2: defina seus KPIs

Mensurar o ROI de marketing mobile é mais complicado do que apenas dividir a receita pelos gastos com marketing. Como existem muitas variáveis que dependem do tipo de aplicativo que você está divulgando, usar uma fórmula plug-and-play para calcular seu ROI de marketing mobile não é uma opção. 

O ROI de marketing mobile pode ser um pouco confuso. Para reduzir essa confusão, identifique os KPIs que se relacionam mais diretamente com a sua receita.
Considere usar a estrutura AARRR (Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação, Receita), que fornece metas, sinais e métricas que definem o sucesso das suas campanhas de marketing mobile.

ObjetivosSinaisMétricas
AquisiçãoFazer com que os usuários entendam as vantagens e os recursos do seu app• Downloads do usuário
• Imagem positiva nas redes sociais
• Reconhecimento da marca
• Maior engajamento entre canais
• Downloads
• Classificação da loja de aplicativos
• Custo por aquisição
• Custo por instalação
• CPI por campanha
Ativação
Fazer com que os usuário concluam a ação desejada
• Atividade do usuário no aplicativo
• Número de usuários integrados
• Conclusão de metas
• DAU / MAU
• Duração por sessão
• Conclusão de metas
• Abandono de carrinho
RetençãoFazer com que os usuários retornem e usem o seu app regularmente• Pedidos repetidos
• Frequência do usuário
• Redução no tempo transcorrido entre sessões
• Maior uso de recursos
• Taxa de churn
• Frequência da sessão
• Duração da sessão
RecomendaçãoIncentivar os usuários a falarem de forma positiva sobre o seu app e impulsionar mais downloads• Avaliações do aplicativo na loja de aplicativos e em sites terceiros de avaliação
• Publicidade positiva
• Aumento nas opiniões compartilhadas em redes sociais e nos fóruns
• Número de avaliações
• Convites do usuário
• Lifetime value do cliente
• Taxas de retenção de recomendações
• Instalação por convite
• Net Promoter Score (NPS)
ReceitaIncentivar os usuários a gastar com o seu aplicativo• Compras in-app
• Upgrades de assinatura freemium
• Frequência de compras
• Valor médio da transação
• Receita média por usuário
• Lifetime value do cliente
• Valor médio do pedido (AOV)
• MRR (Monthly Recurring Revenue) / ARR (Annual Reccuring Revenue)

Etapa 3: calcule as métricas mais relevantes

Sua abordagem para mensurar o ROI de marketing mobile depende da escolha das métricas mais relevantes para o seu aplicativo. Por exemplo, seu ROI pode ser calculado de acordo com o valor total das ações pós-instalação ou da receita média por usuário. 

Se você optar pela segunda opção, você pode calcular seu ROI de marketing mobile comparando seu ARPU (Average Revenue Per User) com o CPLU (Cost Per Loyal Customer). Se o seu ARPU for maior que o seu CPLU, você terá um ROI positivo!

3 práticas recomendadas para um MROI positivo em 2022

Agora que já falamos sobre como mensurar o MROI, vamos falar sobre algumas práticas recomendadas para que você aproveite ao máximo os seus cálculos:

Garanta a precisão dos seus dados de atribuição

Lembre-se: usar dados precisos é o primeiro e mais importante passo para calcular o seu MROI. Ao reduzir fraudes e imprecisões usando um um MMP confiável, você minimiza possíveis erros e consegue tomar decisões críticas baseadas em dados.

Evite as métricas de vaidade e mensure o que realmente importa

Métricas de engajamento, como visualizações de página, seguidores do Facebook e usuários do aplicativo não são suficientes para determinar a performance das suas campanhas de marketing. Concentre-se em métricas vinculadas à receita, como o LTV do cliente, tamanho médio do pedido, taxas de retenção e usuários ativos diários.

Olhe para todo o funil

Uma das maiores armadilhas no cálculo do MROI é trabalhar com um período de tempo limitado. Focar quase exclusivamente na receita mensal reduz a eficácia do seu marketing em todo o funil. 

Portanto, ao calcular o MROI, certifique-se de levar em consideração como o marketing pode melhorar as métricas em todo o funil — como suas taxas de retenção, recomendações e valores médios de pedidos.

Principais conclusões

  • O MROI é a mensuração da receita gerada a partir das atividades de marketing de uma empresa. Assim, não há uma abordagem única para o cálculo do MROI, pois as atividades variam entre empresas.
  • O MROI analisa todos os gastos com marketing, enquanto o ROAS mensura o retorno obtido de campanhas de marketing específicas.
  • O MROI ajuda a justificar os gastos com marketing, oferecendo uma visão completa sobre a performance do seu marketing e auxiliando no planejamento estratégico de longo prazo.
  • Fontes de dados imprecisas são um dos principais motivos pelos quais o MROI não é uma métrica tão eficaz. Mas isso pode ser resolvido trabalhando com um MMP no qual você confie.
  • O ROI de marketing mobile é especialmente desafiador porque os dados de custo são fragmentados e não há uma padronização de dados entre diferentes canais.
  • Para garantir que você aproveite ao máximo seu MROI, certifique-se de que seus dados sejam precisos, evite métricas de vaidade que oferecem pouco valor e sempre olhe para o seu funil completo.
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