Simplificando a SKAN 4.0: 5 recursos para dominar as mudanças

Por Roi Tamir (convidado)

A SKAN 4.0 é realmente a versão mais prática para os anunciantes? Ou ela é mais complicada?

Quando a nova SKAdNetwork foi anunciada pela primeira vez na WWDC 2022, o ecossistema de marketing mobile se dividiu. Por um lado, a SKAN 4.0 oferece mais recursos — por outro, mesmo os anunciantes mais experientes estão tendo que se esforçar para entender como eles podem aproveitá-los.

A SKAN 4.0 pode ser interpretada de muitas maneiras diferentes. Nossas recomendações se baseiam em muita pesquisa e em todas as conversas que tivemos com nossos clientes e parceiros. Isso estabelece um novo padrão para a indústria, permitindo que os anunciantes e ad networks aproveitem ao máximo os novos recursos.

Em um blog post anterior, Roy Yanai da AppsFlyer discutiu as principais mudanças trazidas pela SKAdNetwork 4.0 e falou sobre como os anunciantes podem começar a mudar suas estratégias. Hoje, vamos falar sobre como a AppsFlyer oferecerá suporte para simplificar a SKAN 4.0 para nossos clientes.

1. Quatro (!) esquemas de valores de conversão em vez de um

A SKAN 4.0 introduz os valores de conversão parciais, que permitem que os anunciantes classifiquem as atividades in-app como valores “baixos”, “médios” ou “altos”, recebendo pelo menos alguns dados de atribuição em níveis médios de crowd anonymity.

Como você provavelmente já sabe, na SKAN 3.0 e em versões anteriores o mapeamento tinha um limite de seis bits, ou de 64 valores de conversão possíveis. No entanto, a versão 4.0 adicionará o mapeamento de valores de conversão parciais ao esquema de valores de conversão, permitindo que os anunciantes tenham dimensões de mensuração adicionais.

Os valores de conversão totais só podem ser enviados no primeiro postback, enquanto os valores de conversão parciais podem ser enviados nos três postbacks.

Para que todos possam aproveitar ao máximo os benefícios da SKAN 4.0, permitiremos que os anunciantes configurem quatro esquemas diferentes de valores de conversão — o que pode ser feito facilmente por meio do Conversion Studio.

2. Defina uma configuração própria para cada janela de mensuração

Embora você possa configurar seu mapeamento de valores de conversão parciais para todas as três janelas, nós decidimos que cada janela de mensuração terá sua própria configuração.

Isso porque cada janela de mensuração representa um período de tempo diferente (dias 0-2, dias 3-7 e dias 8-35) e, conforme o tempo avança, o comportamento do usuário muda.

Para mensurar a receita, por exemplo, você teria que mensurar os mesmos intervalos para o dia 2 e para o dia 35. Ou, para mensurar eventos de inscrição que ocorrem somente no dia 7 (durante a segunda janela de mensuração), você também teria que mensurar os mesmos eventos de inscrição para a primeira e para a última janela — o que não faz sentido.

3. O LockWindow será baseado no valor, não em um período de tempo

Na SKAN 4.0, a Apple introduziu um novo recurso chamado “LockWindow”, que permite que os anunciantes congelem e bloqueiem o valor de conversão para receber postbacks com mais rapidez.

Por exemplo, os anunciantes podem bloquear a janela do segundo postback a qualquer momento entre o dia 3 e o dia 7.

O problema do LockWindow é que, para que ele funcione, o usuário precisa ter aberto o aplicativo naquele mesmo dia. Por exemplo, caso você decida bloquear a janela de mensuração no dia 5, mas o usuário abre o app apenas no dia 6, o mecanismo de bloqueio seria acionado apenas nesse momento. Por isso, decidimos permitir que os anunciantes bloqueiem a janela de mensuração somente quando o valor de conversão parcial é “alto”.

4. O dashboard da SKAN mostrará dados cumulativos dos três postbacks

Atualmente, o dashboard de visão geral da SKAN mostra os dados de performance de campanhas na SKAN com base em um único postback.

Com a SKAN 4.0, os relatórios incluirão uma análise detalhada das métricas de performance para cada janela de mensuração, assim como dados cumulativos dos três postbacks.

Acreditamos que oferecer esse nível de flexibilidade em nossos relatórios da SKAN permitirá que nossos clientes otimizem e analisem suas campanhas com maior precisão.

5. Transição fácil da SKAN 3.0 para a SKAN 4.0, sem perda de dados

Assim como em versões anteriores, a adoção da SKAN 4.0 não ocorrerá da noite para o dia.

Segundo os nossos dados, foram necessários seis meses para que a SKAN 3.0 atingisse uma taxa de adoção de 50%.

Os postbacks da SKAN 4.0 só serão ativados se e quando as seguintes condições forem cumpridas:

A ad network terá que gerar uma assinatura de anúncio para a versão 4.0
O aplicativo anunciado precisa ser executado em um dispositivo iOS com a versão 16.1 ou versões mais recentes
O aplicativo foi criado com o SDK do iOS 16.1 ou de versões mais recentes

Os clientes que optarem por migrar para a SKAN 4.0 através do Conversion Studio da AppsFlyer terão o nosso suporte contínuo, e nos encarregaremos de ajudá-los com a sua transição.

Nos casos em que os anúncios têm uma assinatura da SKAN 3.0 ou versões anteriores, nos certificaremos de aplicar a lógica necessária, para que os anunciantes tenham a certeza de que nenhum dado será perdido.

Qual será a estratégia das ad networks para a SKAN 4.0?

Nas versões anteriores da SKAN, os IDs de campanha eram limitados a dois dígitos, o que significava que as ad networks só podiam atribuir um número entre 0 e 99 para um anúncio.

Na SKAN 4.0, o ID da campanha renasce como um “Source ID” e pode conter até quatro dígitos (até 10.000 valores). Uma das perguntas mais frequentes que recebemos dos nossos clientes é: “como as ad networks usarão o novo Source ID para a mensuração?”

Em julho de 2022, realizamos um webinar especializado em SKAN 4.0 com representantes do Match Group, Supercell e Liftoff. Falamos sobre os source IDs de quatro dígitos e como as ad networks planejam usar os recursos adicionais que dois dígitos a mais oferecem.

Matt Ellinwood, Director of Product da Liftoff comenta que: “A oportunidade que vemos é que essa é uma maneira de reintroduzirmos algumas capacidades de cohort. A questão é, quais cohorts realmente fazem a diferença para os anunciantes? Que outras dimensões perdemos com a versão atual da SKAN, que talvez recuperemos com a nova versão?”

Hoje, não há um alinhamento definido entre as ad networks sobre a maneira como elas pretendem aproveitar essas mudanças. Em nossas conversas, muitas afirmaram que planejam usar os dígitos extra para mensurar a localização (geo) e os criativos.

De qualquer maneira, vamos atualizar as integrações de nossos parceiros para oferecer suporte a esses pontos de dados.

Uma prévia do futuro

Embora a SKAN 4.0 represente um divisor de águas, a única coisa que não muda é o limite sobre a mensuração da performance de LTV. Assim, além de fornecer recursos básicos para a SKAN 4.0, continuaremos enfrentando as limitações da SKAN e ampliando as capacidades das nossas soluções atuais.

Clientes do Single Source of Truth (SSOT) receberão um relatório combinado das métricas de performance da AppsFlyer e da SKAN, incluindo métricas da segunda e da terceira janelas de mensuração.

Como o SSOT já oferece métricas de receita do dia 7, os clientes poderão mensurar a receita ao mesmo tempo em que usam valores parciais para mensurar eventos ou retenção, por exemplo.

No entanto, se eles optarem por mensurar a receita na segunda janela, ainda poderemos enriquecer seus relatórios de performance com os dados adicionais que receberemos da SKAN.

E isso não é tudo: embora os valores de conversão de granulação parcial forneçam uma estimativa da atividade do usuários após a instalação, eles não fornecem tanto valor quanto os valores de conversão de granulação total. Assim como fizemos com a modelagem de CVs nulos, planejamos modelar valores de conversão parciais em valores de conversão totais.

Como sempre, muita coisa ainda está por vir, então fique atento aos nossos updates.