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Unificando o engajamento com anúncios: o caminho para a padronização

Por Elad Mashiach (convidado)
It's time to standardize engagement measurement - featured

Em um mundo digital que não para de evoluir, o poder de diferentes criativos de anúncios não pode ser subestimado. Formatos inovadores, como os anúncios em vídeos curtos, jogáveis ou que podem ser pulados, revolucionaram a forma como as marcas se relacionam com suas audiências. No entanto, ainda que os anunciantes e os usuários tenham abraçado a nova realidade, o ecossistema não acompanhou essa variedade de engajamentos.

Há alguns anos, alertamos sobre a necessidade de padronizar a mensuração de visualizações e cliques em anúncios mobile. Na época, o grande desafio era a falta de transparência, pois as métricas de cliques e visualizações muitas vezes não capturavam toda a diversidade de comportamentos dos usuários. A indústria reconheceu esse problema, mas o progresso foi lento.

Desde então, a publicidade passou por uma transformação significativa, trazendo uma série de novos formatos de anúncios que oferecem experiências mais interativas e atraentes. Agora que entramos na era da privacidade, a qualidade dos criativos se tornou ainda mais importante, colocando as métricas de engajamento em uma posição de destaque para os anunciantes.

Atualmente, o desafio vai muito além da transparência: os anunciantes precisam de métricas enriquecidas para impulsionar seu sucesso. Boas ferramentas de mensuração oferecem sinais aprimorados de ad networks, resultando em anúncios mais relevantes. Consequentemente, isso gera um aumento no retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS) e facilita o processo de tomada de decisões. O efeito flywheel garante que a mensuração continuará impulsionando o avanço e o sucesso da indústria mobile. 

Hoje, a padronização das métricas de engajamento com anúncios deixou de ser uma opção para se tornar uma necessidade.

A origem do problema

As raízes dessa questão se encontram na fase inicial da publicidade digital, quando conceitos como cliques e impressões foram adaptados da web. A princípio, essas métricas serviam para avaliar a interação dos usuários com simples banners. No entanto, à medida que o ecossistema mobile evoluiu, a inadequação desse modelo ficou cada vez mais evidente.

Além disso, a limitação dessas métricas tradicionais colocou algumas ad networks em uma posição desafiadora. Na tentativa de fornecer bons resultados aos anunciantes, elas se depararam com a dura realidade de que certas “visualizações” apresentavam um engajamento do usuário bem mais significativo do que outras. 

Diante do dilema de afirmar que esses engajamentos eram apenas “visualizações” (um sinal relativamente inferior, que pode indicar uma baixa exposição) ou defini-los como “cliques” (um sinal mais robusto associado a respostas diretas), algumas ad networks optaram pelo segundo caso. 

A padronização dessas práticas destacou a importância de uma abordagem mais estratégica à mensuração do engajamento com anúncios, trazendo uma resposta aos desafios enfrentados até então.

É importante destacar que empresas como o Media Rating Council (MRC) e o Interactive Advertising Bureau (IAB) fizeram grandes esforços para padronizar as métricas de visualização. No entanto, as medidas estabelecidas não foram adotadas de forma universal.

Assumindo a liderança

Em vez de aceitar que o ecossistema se fragmentará em contradições, resolvemos ser proativos. 

Nos juntamos a gigantes da indústria como o TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine e Chartboost para definir um novo padrão de qualidade que promete revolucionar a mensuração do engajamento com anúncios.

Gigantes do setor colaboram na padronização do engajamento com os anúncios

Acreditamos que devemos trazer clareza em vez de acrescentar mais complexidade e estamos assumindo a liderança para garantir uma visão clara, transparente e padronizada.

Nossa jornada começou com uma análise detalhada das diferentes definições dessas métricas, participando de conversas com especialistas e clientes, além de deliberações internas rigorosas. Nossos resultados revelaram uma falta gritante de consistência na mensuração. Muitos anunciantes não conhecem essas variações de engajamento e, às vezes, há falta de clareza mesmo entre as ad networks que atuam como intermediárias nesse processo. Assim, a necessidade de uma padrão universal é inegável. 

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zynga
Milhões de usuários se engajam com os jogos da Zynga todos os dias. Como operamos dezenas de jogos com um marketing de performance sofisticado em grande escala, notamos os desafios da mensuração do engajamento de todos os ângulos possíveis. Estamos felizes por nos juntar à AppsFlyer e outros grandes líderes do ecossistema nessa jornada, pois acreditamos que essa iniciativa é muito promissora. Não se trata apenas de introduzir novas métricas uniformes, mas de promover a transparência, capacitar decision-makers e impulsionar a performance do mercado. Já passou da hora de termos esse nível de qualidade.

Juntos, fizemos avanços consideráveis e estamos criando um conjunto de frameworks de engajamento qualitativo, uma lógica de atribuição e fluxos de integração que serão introduzidos em breve. Esse marco estabelece uma referência para a transparência e confiança em nosso ecossistema.

Esse novo padrão de qualidade não é estático; ele evoluirá com o tempo. Nos comprometemos a ouvir o feedback e seguir as atualizações da indústria, refinando e melhorando esse modelo para garantir sua relevância, eficácia e responsabilidade com as mudanças do ecossistema. Essa é uma jornada contínua de aperfeiçoamento, adaptação e evolução, tudo com o objetivo de fornecer as ferramentas mais eficazes para a mensuração do engajamento com anúncios.

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Os usuários do TikTok mergulham completamente nos vídeos do app. Ou seja, esse é um novo tipo de entretenimento personalizado com visualizações e engajamento de alta qualidade. Estamos muito felizes com a parceria com a AppsFlyer. Vamos introduzir um Relatório de Engajamento padronizado para ajudar os anunciantes a terem uma visão completa dessas visualizações de alta qualidade e da eficácia geral de seus gastos com anúncios no TikTok. É com grande prazer que nos juntamos a essa iniciativa e trazemos mais transparência e controle sobre os seus investimentos em anúncios.
A Snap Inc. sempre esteve na linha de frente da inovação, redefinindo o ecossistema digital com criativos pioneiros como nossas lentes de realidade aumentada (AR) e vídeos verticais, que simulam perfeitamente a experiência orgânica de um cliente em nosso aplicativo. Considerando que os snapchatters abrem nosso app 40x por dia e passam mais de 40 minutos dentro do aplicativo, estamos muito empolgados com a perspectiva de adotar novas métricas que mostrem as interações e influência de forma aprimorada.
Uma das nossas principais missões na Moloco é sermos verdadeiramente úteis para os anunciantes, permitindo que eles expandam seus negócios com a ajuda de ferramentas de machine learning. Uma compreensão granular do engajamento com anúncios é fundamental para a performance, e o Engajamento Enriquecido da AppsFlyer é uma etapa importante para esse processo. Esperamos continuar nossa parceria e inovação com a AppsFlyer, trazendo mudanças positivas ao ecossistema.
A riqueza das experiências mobile não pode ser reduzida a cliques e visualizações. Os anunciantes precisam de mais transparência e insights granulares sobre a jornada dos usuários para entender o verdadeiro valor de cada engajamento. A Digital Turbine está adotando esse novo padrão de qualidade como mais uma etapa em nossa missão de reforçar a confiança e melhorar a precisão da mensuração dos nossos parceiros.
A publicidade passou por grandes mudanças nos últimos anos. Os engajamentos já não se limitam mais a visualizações e cliques, e a mensuração desses eventos é uma tarefa cada vez mais difícil. Nos juntamos com parceiras de mensuração como a AppsFlyer porque reconhecemos a importância da padronização desses engajamentos e da necessidade de transparência para nossos clientes.

Vamos falar um pouco mais sobre 2 tipos de engajamento que fazem parte das métricas que serão mensuradas seguindo esse novo padrão:

Visualização ativa

Uma visualização ativa ocorre quando uma interação significativa é identificada. Por exemplo, quando um usuário assiste a um mínimo de X segundos ou mais (a duração específica ainda será definida) de um anúncio que pode ser pulado, ou quando a visualização é concluída em menos de X segundos. Isso inclui vários cenários, incluindo anúncios em vídeo e SKOverlay.

Formatos de anúncios para engajamento
Visualizações ativas em diferentes formatos de vídeos

Clique ativo

Um clique ativo é aquele no qual o usuário permanece em um mesmo contexto, garantindo uma interação contínua com o anúncio sem que ele seja redirecionado para a loja de aplicativos ou para outro app. Os exemplos incluem o redirecionamento para uma landing page, engajamentos em redes sociais como likes, comentários ou compartilhamentos e anúncios jogáveis.

Exemplo de anúncios jogáveis
Cliques ativos em anúncios jogáveis – também inclui likes, comentários e compartilhamentos

Junte-se ao movimento

O que temos pela frente é um esforço de colaboração generalizado. A AppsFlyer, juntamente com nossos parceiros, convida outras empresas a se juntarem à discussão, colaborando para definir o futuro da mensuração e a adoção universal de um novo padrão de qualidade. Juntos, podemos trazer transparência ao ecossistema, fornecendo uma mensuração completa e abrindo o caminho para estratégias mais eficazes.

Estamos empenhados em esclarecer uma das áreas menos transparentes da nossa indústria. 

É hora de agir. O futuro da mensuração está aqui, e queremos que você faça parte dele.

Elad Mashiach

Elad Mashiach é Chief Partnership Officer na AppsFlyer, onde ele dedicou 11 anos da sua carreira para o cultivo de alianças estratégicas com diversos parceiros, incluindo grandes empresas como Meta, Google, TikTok, Snap, Unity, Moloco, Digital Turbine, Liftoff e muitas outras. Com 15 anos de experiência em publicidade e mensuração mobile, o profissionalismo de Elad ajudou com o posicionamento da AppsFlyer como líder do ecossistema.

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