L’engagement publicitaire unifié : la voie de la normalisation

By safa
It's time to standardize engagement measurement - featured

La publicité digitale évolue sans cesse. Dans ce mouvement permanant, on ne saurait insister assez sur la puissance des formats publicitaires créatifs. Des formats innovants, tels que les pubs vidéos jouables, désactivables et courtes, ont révolutionné la façon dont les marques interagissent avec leur public. Cependant, alors qu’annonceurs et utilisateurs ont adopté ces formats à la pointe du progrès, l’écosystème a pris du retard, ne parvenant pas à saisir la diversité avec laquelle les utilisateurs peut s’engager.

Il y a plusieurs années, nous avons tiré la sonnette d’alarme sur la nécessité d’établir des normes de mesure unifiées de vues et de clics dans la publicité pour applications mobiles. À l’époque, le défi découlait du manque de transparence, car les mesures existantes des clics et des vues avaient du mal à recouvrir les comportements d’engagement des utilisateurs, qui sont divers et nuancés, dans un paysage en constante évolution. L’industrie a reconnu le problème, mais les progrès ont été lents.

Depuis lors, le paysage publicitaire a subi une transformation importante, introduisant une gamme de formats innovants qui offrent aux utilisateurs des expériences plus interactives et engageantes. Le climat actuel, en particulier dans la nouvelle ère de la confidentialité, accorde une importance accrue à la qualité des creatives, ce qui fait des mesures de l’ad engagement un élément essentiel pour les annonceurs.

Aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement d’améliorer la transparence dans l’industrie. Les annonceurs ont besoin d’indicateurs d’ad engagement enrichis pour alimenter un progrès continu. Une meilleure mesure permet d’améliorer les signaux pour les ad networks, ce qui se traduit par des publicités plus pertinentes. Ceci, à son tour, améliore le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)et permet de prendre de meilleures décisions. L’effet d’entraînement garantit qu’une meilleure mesure alimente ensuite un cycle de progrès et de succès de l’industrie. 

À l’heure actuelle, la standardisation des indicateurs d’engagement publicitaire n’est plus une option mais une nécessité.

La genèse du problème

Les racines du problème remontent aux débuts de la publicité digitale, lorsque des concepts tels que les clics et les impressions ont été adaptés de la publicité sur le Web. Ces mesures, nées dans un paysage digital différent, étaient initialement adéquates pour évaluer l’interaction des utilisateurs avec des bannières publicitaires rudimentaires. Cependant, avec l’évolution de l’écosystème publicitaire pour applications mobiles, l’inadéquation de ces mesures « copiées – collées »est devenue de plus en plus évidente.

La limitation de ces mesures traditionnelles a même entraîné certains ad networks dans une position difficile. En voulant fournir des résultats significatifs aux annonceurs, ils ont été confrontés à la dure réalité selon laquelle certaines « vues » reflétaient des engagements, et des intentions très variables d’un utilisateur à l’autre. 

Leur dilemme était le suivant : sous-représenter ces engagements comme simples « vues » (un signal relativement faible qui pourrait signifier une exposition fugace) ou bien les sur-représenter comme « clics » (un signal plus robuste associé aux réponses directes). Certains réseaux se sont tournés vers la seconde option. 

La normalisation de ces pratiques a mis en évidence le besoin croissant d’une approche plus solide et standardisée de la mesure de l’engagement publicitaire, en alignant les acteurs de l’industrie les uns avec les autres, et en répondant aux préoccupations des annonceurs et des réseaux publicitaires consciencieux.

Des organisations comme le Media Rating Council (MRC) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) ont fait de courageux efforts pour normaliser les mesures de visibilité, ce qui est tout à leurs honneurs. Pourtant, ces recommandations n’ont pas été universellement adoptées, laissant l’écosystème dans un état de confusion et de tensions.

Prendre les devants

Plutôt que de laisser l’industrie se fragmenter dans une jungle de définitions contradictoires, nous adoptons une approche proactive. 

Nous nous sommes associés à des géants de l’industrie comme TikTok, Snap, Unity, Liftoff, Moloco, Digital Turbine et Chartboost pour concevoir une nouvelle norme complète qui promet de révolutionner la mesure de l’engagement publicitaire.

Les géants de l’industrie collaborent à la normalisation de l’engagement publicitaire

Nous pensons qu’il est temps d’apporter de la clarté au lieu d’ajouter plus de complexité, et nous sommes à l’avant-garde pour veiller à ce que le secteur aille de l’avant avec une vision claire, transparente et standardisée de l’engagement publicitaire.

Notre parcours a commencé par un examen exhaustif des différentes définitions de métriques, en engageant des discussions avec des experts de l’industrie, des clients et avec des choix internes rigoureux. Nos résultats ont révélé un manque flagrant de cohérence dans les mesures. De nombreux annonceurs ne sont pas au courant de ces variations, et il y a parfois un manque de clarté, même parmi les réseaux publicitaires servant d’intermédiaires. La nécessité d’une norme universelle est devenue indéniable. 

Des millions d’utilisateurs jouent et interagissent avec les jeux de Zynga chaque jour. Alors que nous exploitons des dizaines de jeux avec un marketing à la performance sophistiqué à grande échelle, nous avons été particulièrement bien placés pour observer les défis liés à la mesure de l’engagement publicitaire sous tous les angles possibles.

Nous sommes ravis de rejoindre AppsFlyer et le reste des principaux leaders du secteur dans cette aventure, car nous pensons que cette initiative visant à normaliser les mesures d’engagement publicitaire est très prometteuse. Il ne s’agit pas seulement d’introduire de nouvelles mesures uniformes, mais aussi de favoriser la transparence, de responsabiliser les décideurs et d’ouvrir la voie à une amélioration des performances du marché. Il est grand temps que nous mettions en placeune telle norme.

Scott Koenigsberg, directeur des produits, Zynga

Nos résultats ont révélé un manque flagrant de cohérence dans les mesures. De nombreux annonceurs ne sont pas au courant de ces variations, et il y a parfois un manque de clarté, même parmi les réseaux publicitaires servant d’intermédiaires. La nécessité d’une norme universelle est devenue indéniable.

Ensemble, nous avons fait des progrès substantiels et définissons une série de cadres d’engagement qualitatifs, de logiques d’attribution et de workflows d’intégration qui seront bientôt mis en place. Cette étape importante établit une référence en matière de transparence et de fiabilité dans l’industrie.

Les utilisateurs de TikTok ne se contentent pas de consulter TikTok, ils regardent et s’immergent dans TikTok, ce qui représente une nouvelle ère de divertissement personnalisé qui génère des vues et un engagement de haute qualité. Nous sommes ravis de nous associer à AppsFlyer pour introduire des rapports d’engagement standardisés afin d’aider les annonceurs à obtenir un aperçu global de ces vues de haute qualité, et de l’efficacité globale de leurs dépenses publicitaires sur TikTok. Nous sommes ravis de nous joindre à cette initiative et de donner aux annonceurs plus de transparence et de contrôle sur leurs investissements publicitaires.

Lorry Destainville, responsable mondial des partenariats produits, TikTok

La norme que nous établissons n’est pas gravé dans le marbre, elle évoluera au fil du temps. Au fur et à mesure que de nouveaux formats de creatives sont introduits, que la norme est de plus en plus adoptée et que les commentaires du terrain nous parviennent, Nous nous engageons à affiner et à améliorer la norme pour nous assurer qu’elle reste pertinente, efficace et adaptée à l’évolution du paysage de l’industrie. Nous nous appuierons pour cela sur la l’introduction de nouveaux formats de creatives, sur la diffusion de cette norme, et sur les feedbacks de terrain qui nous seront remontés. Notre voie est celle de l’amélioration continue, de l’adaptation et de l’évolution, le tout dans le but de fournir aux annonceurs les outils les plus efficaces et les plus évolutifs pour mesurer l’engagement publicitaire.

Pour vous donner une meilleure idée des types d’engagement que la nouvelle norme mesurera, voici deux des nombreux types d’engagement qui font actuellement l’objet de discussions :

La vue engagée

Une vue engagée se produit lorsqu’une interaction significative a lieu. Par exemple, lorsqu’un utilisateur regarde au moins X secondes (la durée spécifique sera introduite avec la norme) d’une annonce vidéo désactivable, ou lorsqu’une vidéo est terminée en moins de X secondes. Cette définition englobe différents scénarios, notamment les pubs vidéo et SKOverlay.

Formats de pubs pour l’engagement
Vues engagées avec différents formats vidéo

Le clic engagé

Un clic engagé est un clic qui maintient l’utilisateur dans le même contexte, garantissant une interaction continue avec la pub, sans rediriger l’utilisateur vers l’App Store ou lancer une application. Il peut s’agir, par exemple, de la redirection vers une landing page, de l’engagement social tel que les mentions J’aime, les commentaires ou les partages, ainsi que des publicités jouables.

Exemple de pubs jouables
Clics engagés avec publicités jouables (ci-dessus), ainsi que des mentions J’aime, des commentaires et des partages

Rejoignez le mouvement

Ce qui nous attend, c’est un effort inter-sectoriel de collaboration. AppsFlyer, ainsi que nos partenaires bien établis, invitent d’autres partenaires à se joindre à la discussion, à collaborer avec nous pour définir l’avenir de la mesure de l’engagement publicitaire et établir une adoption universelle. Ensemble, nous pouvons apporter de la transparence à l’écosystème publicitaire, donner aux annonceurs les moyens de fournir des mesures de manière complète, afin d’ouvrir la voie à des stratégies publicitaires plus efficaces et à un meilleur ROI.

Une compréhension granulaire des engagements publicitaires est essentielle pour évaluer les performances, et l’engagement enrichi d’AppsFlyer est une étape importante pour le secteur. Nous sommes impatients de continuer à nous associer et à innover avec AppsFlyer, pour apporter des changements positifs à l’écosystème.

Ikkjin Ahn, cofondateur et PDG, Moloco

Ensemble, nous nous engageons à faire la lumière sur l’un des domaines les moins transparents de notre industrie. 

Il est temps d’évoluer, de standardiser et de responsabiliser. L’avenir de la mesure de l’engagement publicitaire est là, et nous vous invitons à en faire partie.

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