Descubra por que mensurar a CX do seu aplicativo deve ser uma prioridade máxima

Por Elan Freedberg
Why your app needs a CX metric square

Para a maioria dos profissionais de marketing, a mensuração do ROI (retorno sobre o investimento) é utilizada para impulsionar a performance de um anúncio, pois quando sabemos qual é o retorno financeiro de um anúncio com relação ao seu custo, fazemos escolhas mais inteligentes sobre nossos futuros investimentos de marketing.

Um relatório recente feito pela Gartner mostra que a experiência do cliente (CX) tem maior influência sobre a fidelidade de um usuário do que a identidade da marca e os preços dos produtos/serviços. Considerando isso, faz total sentido mensurar o retorno sobre a experiência, também conhecido como ROX.

Com o ROX, a CX se torna um investimento eficaz e comprovado, que gera experiências incríveis para os seus clientes e bons resultados de negócios para a sua equipe.

O desafio da mensuração do retorno sobre a experiência

A CX é bem mais complexa do que um anúncio, pois ela inclui centenas de interações de usuários, dezenas de stakeholders e inúmeros resultados possíveis – sendo que alguns deles são menos diretos do que a receita.

Essa falta de visibilidade muitas vezes faz com que os esforços de CX fiquem sem recursos, sejam desconexos e mal utilizados. Além disso, segundo o relatório da Gartner, mais de 70% dos líderes de CX têm dificuldades para criar projetos que ampliam a fidelidade do cliente e geram resultados.

Enquanto uma simples métrica de ROI – lucro vs. gasto – funciona perfeitamente para o planejamento do gasto com anúncios, a CX necessita de uma estrutura de mensuração com um escopo bem mais amplo e flexível.

Por isso, o ROX nem sempre é apenas um cálculo direto de ROI, mas sim uma estrutura de mensuração focada no cliente desenvolvida internamente. 

Ele consiste de qualquer investimento (seja financeiro ou de tempo) necessário para criar experiências para seus clientes, e de quaisquer resultados (como receita ou reconhecimento da marca) obtidos pelo seu negócio a partir dessas experiências.

1 – O ROX te ajuda a priorizar a experiência do cliente

As experiências fornecidas afetam o comportamento do cliente em qualquer etapa de sua jornada, desde o reconhecimento à promoção da marca. Por isso, a experiência do cliente (CX) deve ocupar um papel de destaque em suas estratégias de negócios. Infelizmente, a falta de resultados visíveis muitas vezes faz com que as empresas menosprezem os esforços de CX. 

No entanto, o ROX transforma os resultados de CX em números concretos, fazendo com que esses investimentos sejam mais justificáveis na hora da distribuição do orçamento de marketing.

Por que a CX deve ser a estrela da sua mensuração

Uma ótima experiência do cliente impulsiona métricas de performance importantes como a aquisição de novos usuários e o lifetime value do cliente.

  • Uma boa CX impulsiona a aquisição de usuários por meio do boca a boca. 

    Um estudo feito pelo eMarketer mostrou que 94% dos consumidores recomendariam uma marca que oferece uma experiência positiva. Ao mesmo tempo, essa mesma quantidade de consumidores afirmam que avaliações positivas fazem com que eles se sintam mais propensos a fazer uma compra, segundo uma pesquisa feita pelo BrightLocal.

    Além disso, as avaliações positivas também ampliam a exposição do aplicativo. Tanto o Google quanto a Apple colocam aplicativos que recebem boas avaliações em posições mais altas na lista de resultados de pesquisa.
  • Experiências positivas impulsionam o LTV aumentando a taxa de compras repetidas e impulsionando os gastos médios dos clientes. 

    Tanto a Salesforce quanto o eMarketer observaram que a CX tem o poder de fazer com que usuários que fazem uma única compra se transformem em clientes fidelizados. Segundo pesquisas feitas por ambas as empresas, 91% e 94% dos consumidores, respectivamente, apresentam uma maior probabilidade de fazer uma nova compra após uma experiência do usuário positiva.
  • Os clientes estão dispostos a gastar mais em troca de uma boa CX: 42% dos entrevistados de uma pesquisa feita pela PwC afirmaram que pagariam por uma versão premium de um produto comprado em meio a uma boa experiência do usuário, sendo que essa versão premium pode ser de até 16% acima do preço do produto original.

Faltam recursos para a CX

A CX proporciona muitos resultados positivos para as empresas, mas nem sempre esses resultados são tão facilmente reconhecíveis como a receita final. Assim, é comum que a CX ocupe o final da lista de prioridades de um orçamento, enquanto outras iniciativas de crescimento são mais priorizadas.

A Adobe se juntou com a Forrester para investigar mais sobre esse problema. Elas descobriram que a CX tem um impacto positivo sobre objetivos de negócios menos diretos como impressões, alcance, reconhecimento da marca e engajamento nas redes sociais. No entanto, menos de um terço das empresas entrevistadas investiram em três grandes pilares (pessoas, tecnologia e processos) para melhorar a CX.

Além disso, dentre os gerentes que participaram da pesquisa, a maioria relatou que a falta de orçamento estava entre os principais fatores que impediam que eles priorizassem a experiência do cliente.

O ROX transforma a CX em uma fonte lucrativa

Quando você possui uma estrutura de mensuração focada no retorno sobre as experiências, você consegue comprovar como as experiências criadas ajudaram a empresa a alcançar seus objetivos de negócios.

Por exemplo, vamos supor que a sua empresa gostaria de fazer uma alteração nos preços da loja, aumentando o preço médio para premium. 

Você pode atualizar seu aplicativo, adicionando um recurso de agendamento de concierge de compras e métricas como comentários positivos feitos nas redes sociais e a adoção do aplicativo à sua estrutura de ROX. Comparar os resultados ao custo de implementação do recurso fará com que esses resultados se transformem em ROI concreto.

2 – O ROX simplifica a CX

A CX é uma responsabilidade multifuncional. Toda a equipe — de marketing, comércio, produto, vendas — tem uma função no desenvolvimento de uma experiência. Uma estrutura de ROX une todos esses diferentes grupos, gerando uma experiência perfeita para seus usuários.

Para os clientes, não importa se uma equipe gerencia o aplicativo, outra lida com as vendas e uma terceira cuida do marketing – o que eles veem é uma única marca, e esperam que todas as experiências sejam consistentes. Infelizmente, essas expectativas raramente correspondem com a realidade.

No State of the Connected Customer da Salesforce, 74% dos consumidores afirmaram que eles utilizam diferentes canais para iniciar e completar uma transação. No entanto, mais da metade dos participantes observaram que as equipes de vendas, serviços e marketing não trabalham em conjunto, fazendo com que a falta de consistência afete negativamente a relação com os clientes.

O ROX coloca todos na mesma página

Trabalhar separadamente gera diversos resultados negativos e experiências claramente diferentes entre os touchpoints dos clientes. No entanto, fazer com que as equipes colaborem não é fácil — especialmente quando todos seguem um conjunto diferente de KPIs. 

Uma estrutura de ROX é mais abrangente e flexível do que uma única métrica, permitindo que todas as equipes se alinhem para alcançar um objetivo comum: oferecer uma ótima CX.

Por exemplo, o ROAS (retorno sobre o gasto de anúncios) costuma ser a principal métrica para as equipes de marketing. No entanto, para as equipes de produtos, a avaliação anual pode ser fortemente influenciada pela adoção de um recurso. Ambos os objetivos são válidos. 

Mas se as mensagens do marketing estão focadas em obter o maior número de usuários enquanto o roadmap do produto faz com que um único segmento de usuários passe a utilizar um recurso em específico, o cliente pode sentir uma clara diferença em sua experiência ao longo da jornada.

Para essa empresa, o ROX incluiria os KPIs mais importantes para cada uma dessas equipes. Assim, se adicionar um recurso de pré-venda no aplicativo é atraente para novos usuários, rastrear suas taxas de UA e de adoção do recurso na sua estrutura de ROX é algo que manterá ambas as equipes focadas em uma ótima experiência do cliente.

Aproveitando o ROX

Impulsionar seu retorno sobre a experiência significa criar jornadas ininterruptas e fáceis para os seus clientes, não importa qual seja o caminho escolhido até o seu app. Essa é uma tarefa difícil. Nosso guia pode te ajudar com isso. 

Aqui estão alguns pontos importantes antes de começar:

  • Avalie quais resultados são mais importantes e utilize-os como base para a sua estrutura de ROX.
  • Use deep links para criar jornadas ininterruptas entre diferentes canais — seja seu site, aplicativo, e-mail, SMS, redes sociais ou canais offline (por exemplo, QR codes).
  • Entenda de onde vêm seus usuários e quais caminhos possuem uma boa performance, seguindo um planejamento de atribuição sólido.

Elan Freedberg

Elan é um gerente de marketing de produtos que possui mais de duas décadas de experiência auxliando empresas de tecnologia de todos os portes a levar seus produtos para o mercado, focando no valor, mensagem e narrativa do produto principal. Em seu atual cargo como gerente sênior de marketing de produtos na AppsFlyer, ele busca melhorar a experiência de clientes e usuários por meio da criação de jornadas digitais simples e fáceis. Quando não está no escritório, Elan adora passar o tempo com a família - principalmente na natureza - além de ser um skatista experiente e um aspirante a surfista.

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