Por dentro da SKAN, parte II: 20 de maio e o curioso caso da parcela de valores de conversão zerados

Em 21 de maio, foi observada uma mudança drástica na quantidade de valores de conversão (CV) com valores zerados nos postbacks de SKAdNetwork da Apple.

Embora algumas fontes de mídia tenham observado uma grande queda em sua parcela de valores zerados de CV, com uma redução de 80% para 20% no período de um ano, outras observaram uma tendência oposta, com um aumento de 0% para 30% em CVs zerados:

Os dados, baseados em 47 milhões de postbacks de 10 grandes fontes de mídia e enviados durante o período de tempo mensurado, parecem indicar que, em 20 de maio, a Apple alterou a lógica dos seus limites de privacidade. Como resultado, um impacto imediato sobre as taxas zeradas de CV foi observado no dia seguinte.

É importante destacar que, como a Apple ainda deve lançar um comunicado em relação a esse assunto, podemos apenas supor que esse seja de fato o motivo para essa alteração.

Neste artigo, que é o segundo da nossa série Por dentro da SKAN (na qual analisamos os prós e os contras da SKAdNetwork), damos a nossa opinião sobre essa grande mudança, sua possível causa, implicações e recomendações para anunciantes.

A possível causa: a alteração nos limites de privacidade da Apple

Como mencionamos acima, acreditamos que a Apple tenha atualizado seus limites de privacidade em 20 de maio.

Você deve estar se perguntando: o que são esses limites de privacidade? Essa é uma ótima questão. Em sua documentação, a Apple apenas define que: “O postback pode incluir um valor de conversão e o ID do aplicativo de origem caso a Apple entenda que a exibição desses valores está de acordo com os limites de privacidade estabelecidos pela Apple.”

O que significa estar de acordo com esses limites? Até o momento, podemos apenas fazer uma suposição, conectando alguns pontos. Falaremos mais sobre isso mais adiante.

Há um forte indício de que os limites de privacidade da Apple são, em essência, uma tentativa de evitar que seja possível identificar ou tentar identificar um usuário específico.

Em uma solução agregada como a SKAdNetwork, quanto menor o número de postbacks, maiores são as chances de identificação de um usuário específico. Portanto, quando a granularidade diária é tão baixa ao nível dos publishers, somente uma pequena quantidade de postbacks podem ser incluídos.

Nesse caso, quando a Apple avalia que há o risco de identificação de um usuário, ela marca todos os postbacks diários daquele publisher como zerados.

Claramente, isso possui grandes consequências para os anunciantes. Por ser o único dado disponível na atividade pós-instalação na SKAdNetwork, ele é utilizado para informar previsões de valores futuros e, portanto, para otimizar campanhas. Sem o CV, os anunciantes possuem apenas os dados de instalação, que possuem pouca importância ou valor sem o complemento dos dados pós-instalação.

Por que algumas ad networks tiveram um aumento nesses valores enquanto outras observaram quedas bruscas?

Acreditamos que isso ocorreu pois cada ad network possui sua própria lógica interna para lidar com os limites de privacidade. Elas oferecem orientações aos seus anunciantes de acordo com essa lógica; cada uma possui seu próprio conjunto de hierarquias de campanhas, conjuntos de anúncios, publishers, dentre outros. Assim, qualquer alteração como a do dia 20 de maio pode gerar grandes discrepâncias entre as performances das ad networks.

Por exemplo, uma ad network que possui centenas ou milhares de publishers olhará para os dados disponíveis a nível de publisher, que podem incluir poucos postbacks. Outras fontes de mídias, como as redes sociais, analisam seus dados a nível do conjunto de anúncios, pois elas possuem apenas um ou poucos publishers.

Por exemplo, recentemente o Facebook informou aos seus anunciantes que seu limite de privacidade, conforme se aplica ao Facebook, é de 128 instalações por dia por campanha.

No geral, além do fato de que a Apple limita a quantidade de campanhas de SKAdNetwork para no máximo 100, que já é uma grande mudança por si só, o limite de privacidade aumenta essa dificuldade para as ad networks. De fato, diversas ad networks com as quais entramos em contato para falar sobre o assunto reconheceram esse problema e afirmaram que estão trabalhando para reduzir sua parcela de valores zerados.

Novos insights sobre o limite de privacidade da Apple

Para ajudar a esclarecer melhor essa alteração recente, comparamos a parcela de CVs zerados com o número de postbacks por campanha e, depois, com o número de campanhas.

Os dados apresentados se baseiam no número DIÁRIO de postbacks por aplicativo, campanha e ad network. No entanto, eles não incluem a dimensão do ID do aplicativo de origem, que acreditamos estar incluída na lógica da Apple. Como não sabemos quais outros fatores são utilizados, esses números são utilizados para destacar tendências gerais, e não benchmarks específicos.

Os dados acima mostram uma clara relação entre as taxas de CVs zerados e o número de postbacks diários por aplicativo por campanha, nas quais a porcentagem de zeros tem uma queda drástica de 80% para 0% após ultrapassar 10 postbacks.

Por outro lado, quando olhamos para a taxa de CVs zerados em comparação com o número de campanhas, vemos que a porcentagem de zeros aumenta de cerca de 10% para mais de 30% após 57 campanhas, em média. Embora essa não seja uma tendência consistente, como podemos observar nas quedas brucas por volta de 61 e 71 campanhas, esse ainda é um aumento expressivo.

Próximas ações recomendadas

• Recomendamos que os anunciantes reformulem sua estrutura de campanhas para obter um alto volume de instalações por campanha em todas as ad networks nas quais eles anunciam, seguindo as orientações da ad network quando aplicável (por exemplo, Facebook).
• Para as ad networks, pode ser útil buscar esclarecimentos da Apple, para que possam atualizar sua recomendação de taxonomia de campanhas, além de receber um aviso prévio sobre as alterações futuras na lógica ou nos valores de conversão.
• Os anunciantes devem ser ágeis ao executar ações como a agregação da campanha, evitando fazer campanhas hiper-segmentadas.

Conclusão

Os limites de privacidade são um componente importante da nova era centrada na privacidade. Aprimorar a transparência sobre como, o que e quando esses limites são estabelecidos pode ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas campanhas, mantendo o novo padrão de privacidade.

Para garantir que nosso conteúdo seja relevante, vamos atualizar este artigo assim que novas informações estiverem disponíveis, e continuaremos a monitorar, analisar e esclarecer essa e futuras tendências.