Quantos postbacks da SKAN 4 são necessários para maximizar sinais de dados?

Quando a Apple apresentou a SKAdNetwork (SKAN) em 4 de outubro de 2022, o mercado ficou muito entusiasmado. Pela primeira vez, uma atualização significativa da SKAN foi anunciada, incluindo a disponibilização de mais dados, uma melhora nas dimensões dos relatórios de campanhas e janelas pós-instalação mais longas. 

No entanto, sua adoção foi lenta, principalmente do lado das ad networks. 

Nas últimas semanas, finalmente começamos a ver uma aceleração. Agora, estamos em um momento no qual é muito importante que os anunciantes comecem a configurar seus esquemas da SKAN 4 e que as ad networks finalizem sua implementação. 

Como muitos aplicativos e as principais ad networks já concluíram esse processo, agora temos dados suficientes – 240 milhões de postbacks da SKAN 4 de mais de 2.000 aplicativos entre agosto de 2023 e janeiro de 2024 – para compartilhar 5 aprendizados importantes.

1) Adoção: 27% dos postbacks vêm da SKAN 4

Em primeiro lugar, em que ponto estamos em termos de adoção?

Até ao final de janeiro de 2024, mais de 1 a cada 4 postbacks da SKAN (27%) vieram da versão 4. Do lado dos aplicativos, 1 a cada 3 apps com tráfego da SKAN já mapeou os seus esquemas na SKAN 4 – um aumento de 18% só no último mês. 

No que diz respeito às ad networks, a situação é mista. Algumas grandes ad networks, como a Unity Ads, X e Mintegral, têm 70% de adoção ou mais, enquanto outras, como a Moloco e a Liftoff, já ultrapassaram os 50%. O Google Ads também está avançando rapidamente, chegando a quase 30%. 

No entanto, o Meta e o TikTok ainda estão em modo de teste. Acreditamos que, quando essas ad networks partirem para a próxima etapa, chegaremos a um ponto de virada – quando a SKAN 4 se tornará fundamental.    

Sua importância: a SKAN 4 é promissora em comparação com as versões anteriores no que diz respeito aos dados coletados. Com o aumento da sua adoção, os profissionais de marketing devem preparar os seus esquemas agora e pedir a colaboração de seus parceiros de mídia com a sua própria implementação.  

2) 20 é o mínimo de instalações por campanha, aplicativo e dia, necessário para os tiers 2 ou 3

A Apple usa o conceito de crowd anonymity para definir como a SKAN 4 fornece dados de atribuição. Assim, o nível de crowd anonymity é determinado para cada postback, seguindo o princípio de que um maior número de instalações resulta no compartilhamento de mais dados.

Veja um resumo no quadro abaixo:

	Postback 1	Postbacks 2 e 3
Crowd anonymity tier 0	Source_identifier com apenas 2 dígitos	x
Crowd anonymity tier 1	Source_identifier com apenas 2 dígitos – valor de conversão parcial	Source_identifier com apenas 2 dígitos – valor de conversão parcial
Crowd anonymity tier 2	Source_identifier com 2, 3 ou 4 dígitos – valor de conversão total	Source_identifier com apenas 2 dígitos – valor de conversão total
Crowd anonymity tier 3	Source_identifier com 2, 3 ou 4 dígitos – valores de conversão totais valuesource_app_ID/ source_domain	Source_identifier com apenas 2 dígitos – valor de conversão total

De acordo com a nossa análise, o valor ideal para atingir os tiers 2 ou 3 é de 20 instalações (postbacks) por campanha, dia e aplicativo. Esse valor se aplica tanto a apps de jogos como de outras verticais, com um nível de precisão de 97%. 

Para determinar esse valor, avaliamos a porcentagem de postbacks recebidos em um determinado intervalo de postbacks por campanha (em incrementos de 20). Para uma precisão de 100%, são necessárias 120 instalações, mas esse não é o procedimento recomendado. 

Além disso, descobrimos que 5 IDs de aplicativos de origem, ou mais, provavelmente permitem que você alcance o tier 3.

Sua importância: com as restrições de dados, você deve aproveitar tudo o que puder ser acessado – em outras palavras, você deve maximizar seus sinais de dados. Na SKAN 4, isso significa garantir que as suas campanhas diárias sejam grandes o suficiente para evitar valores nulos (tier 0) e garantir que você consiga alcançar o tier 2 ou 3, que incluem mais dados. 

O fato de que 20 instalações costumam ser o suficiente é uma excelente notícia para os profissionais de marketing, especialmente para desenvolvedores menores ou para aqueles que realizam muitas campanhas de testes criativos em uma escala muito menor do que suas campanhas normais.  

3) O número de postbacks com CVs nulos diminuiu em quase 70% na SKAN 4

A média de postbacks por campanha e por aplicativo com um valor de conversão nulo caiu quase 70% no primeiro postback da SKAN 4 em comparação com as versões anteriores (lembrete: um valor nulo aparece quando o limite de privacidade definido pela Apple não é respeitado). 

Embora isso fosse esperado, pois a Apple introduziu um meio-termo na SKAN 4 com os valores parciais no 1º postback, esse não deixa de ser um sinal positivo. O fato de que cerca de 7% dos postbacks voltam com um valor nulo na SKAN 3 era um verdadeiro problema para os desenvolvedores, principalmente porque a Apple nunca divulgou qual é o real limite de privacidade. 

Sua importância: mais uma vez, maximizar os sinais de dados é fundamental, e obter um valor de conversão com pelo menos 3 valores parciais para indicar sua qualidade é certamente melhor do que não ter nenhum valor. 

4) 82% e 76% dos postbacks de tier 2 e 3 contêm um identificador de origem de 4 dígitos

A tabela que apresentamos acima mostra porque os desenvolvedores e profissionais de marketing devem procurar alcançar o tier 2 ou 3 – há mais dados no 1º postback, incluindo relatórios de campanha bem mais granulares, com um identificador de origem de 4 dígitos. 

A diferença entre identificadores de origem de 2 e 4 dígitos é significativa – de 100 a 10.000 opções de relatório. É importante lembrar que a ad network é responsável por usar essas opções (e não a MMP ou o anunciante) para obter uma maior granularidade nos relatórios. 

Podemos ver que 82% dos postbacks no tier 2 contêm 4 dígitos de source_identifier, enquanto 76% dos postbacks no tier 3 também têm 4 dígitos.

Na vertical de jogos, os postbacks do tier 2 têm uma maior probabilidade de ter 4 dígitos do que os do tier 3, enquanto em outras verticais observamos o contrário.

Sua importância: em resumo, mais dígitos equivalem a mais opções para a elaboração de relatórios de campanha: em termos geográficos, análise do posicionamento do anúncio (feed ou reels, por exemplo), análise criativa (qual asset foi exibido), etc. Isso também demonstra por quê a precisão de 97% é boa o suficiente: pois o tier 2 é suficiente para que você receba 4 dígitos na maioria dos casos.

5) Mapeamento do esquema de valores de conversão na SKAN 4: o que e quando mensurar

Apesar das melhorias, o volume de dados continua limitado. Por isso, é importante que você escolha cuidadosamente quais métricas mensurar. 

A análise dos dados dos primeiros 2.000+ aplicativos que já configuraram o seu esquema na SKAN 4 nos dá uma boa direção. Na SKAN 4, essa análise é particularmente importante, uma vez que existe uma lógica por trás da escolha de quais eventos devem ser configurados e quando, que permite a configuração do nosso esquema para diferentes períodos de tempo de diferentes postbacks.

Por exemplo, podemos ver uma porcentagem muito maior de mapeamento de um evento de “nível completo” em jogos no 1º postback em comparação com o 2º e 3º postbacks. Talvez a necessidade de obter esses dados iniciais seja utilizada para prever um valor futuro. Ou, em apps de finanças, um evento de compra é muito mais popular em uma fase mais avançada da jornada do consumidor.

Sua importância: O mapeamento do seu esquema de valores de conversão pode te ajudar a mensurar as métricas necessárias para atingir seus objetivos. E, embora as opções ainda sejam limitadas, você terá mais possibilidades de obter dados mais granulares que podem te ajudar a criar o funil ideal. 

Lembre-se: o SSOT pode te ajudar com os limites da SKAN 4

A Apple ouviu o recado ao criar a SKAN 4: claramente, essa é uma versão significativamente melhor em comparação com a SKAN 3. 

Dito isto, ela ainda não resolve o problema de grupos de dados isolados: as instalações de outras fontes não são desduplicadas, os dados são enviados com atrasos (de até 144 horas), os valores de conversão oferecem uma granularidade limitada, os relatórios são reduzidos pelo crowd anonymity e a atribuição web-to-app só é compatível com o Safari.

Para preencher essas lacunas, é necessária uma única fonte confiável (o SSOT) para otimizar a performance das suas campanhas no iOS. Essa solução oferece dados consolidados, incluindo mídias próprias, orgânicas e do Apple Search Ads, oferece dados modelados de métricas pós-instalação, não depende do crowd anonymity e funciona em todos os navegadores. 

Resumindo

A SKAN 4 introduz muitas oportunidades, mas, ainda assim, os maiores desafios se encontram nos detalhes. Conhecer esses detalhes – por exemplo, quantas instalações são necessárias para alcançar o tier 2 ou 3 – pode te ajudar a maximizar o volume de sinais de dados, otimizando totalmente as suas campanhas no iOS.

Recomendamos que você não espere que as outras ad networks finalizem a sua implementação. Configure o seu esquema na SKAN 4 e peça a colaboração dos seus parceiros de mídia.