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Churn rate

Churn rate, ou taxa de churn, representa a porcentagem de clientes que param de usar um produto ou serviço. No mundo mobile, isso representa a parcela de usuários que deixam de se engajar com o seu app.

O que é churn rate?

Churn rate, também conhecida como taxa de abandono ou taxa de churn, é uma métrica que avalia quantos clientes uma empresa perde em um determinado período de tempo. No contexto dos aplicativos mobile, ela representa a porcentagem de usuários que param de usar o seu app – desinstalando-o, cancelando sua assinatura ou apenas parando de usá-lo. 

Essa falta de engajamento pode ocorrer quando os usuários não se sentem satisfeitos por inúmeros motivos. 

Um churn rate elevado pode afetar significativamente a lucratividade da sua empresa e dificultar sua expansão. Por isso, é fundamental reduzir o churn e melhorar a retenção de usuários para garantir um crescimento e sucesso contínuos.

Churn rate vs. taxa de retenção

O churn rate quantifica a proporção de usuários perdidos em um período de tempo específico, enquanto a taxa de retenção indica a porcentagem de clientes que continuam usando o seu app.

Vamos supor que o seu aplicativo comece o mês com 1.000 usuários, mas, ao final desse mês, 200 usuários decidiram trocar para o app da concorrência. Nesse cenário, o churn rate do mês é de 20%. Enquanto isso, a taxa de retenção para o mesmo mês seria de 80%, refletindo a porcentagem de usuários que se mantêm engajados com o seu app.

Por que o churn rate é importante?

O churn rate é uma das melhores métricas para avaliar a satisfação dos clientes e a saúde de um negócio, e costuma atuar como um dos principais KPIs para empresas que possuem um aplicativo. Você pode usar essa métrica para verificar quantos usuários param de usar o seu app e quais motivos levam a esse churn — determinando o stickiness do seu aplicativo.

É importante lembrar que a perda de um cliente não resulta apenas na perda de receita. Com o churn, você também acaba gastando mais para adquirir novos usuários, aumentando suas despesas de marketing e custos de vendas. 

O churn rate também informa sobre o lifetime value (LTV) de um cliente, estabelecendo o orçamento necessário para a aquisição de novos usuários (custo da aquisição de clientes, ou CAC). Ao analisar a proporção entre o LTV e o CAC, você pode avaliar a eficiência dos seus investimentos. Se a sua proporção for de 1:1, seus custos estão anulando o seu retorno e, portanto, você não está lucrando. 

Acompanhar o seu churn é crucial, por alguns motivos:

• Retenção de clientes: reter usuários existentes é mais rentável do que investir na aquisição de novos clientes. A redução do churn em apenas 1% já leva a uma economia substancial.
• Product-market fit: churn rates elevados podem indicar uma incompatibilidade entre o seu aplicativo e o seu público-alvo, destacando uma necessidade de ajustes para atender aos usuários.
• Lifetime value: o churn tem um impacto direto sobre o LTV, pois usuários existentes agregam mais valor em seu resultado final. Ou seja, um bom LTV é fundamental para justificar um maior investimento na aquisição de usuários.

Como calcular o churn rate?

Essa é a fórmula:

Ao mensurar o churn rate do seu aplicativo, você pode acompanhar e impulsionar a satisfação dos seus usuários e o stickiness do seu app.

Assim, recomendamos que você faça um acompanhamento mensal ou anual dessa métrica. Cada modelo funciona da seguinte maneira:

Exemplo de churn rate mensal:

Vamos supor que você tem um aplicativo que inicia o mês com 10.000 usuários e termina com 8.500 usuários.

Um churn rate mensal de 15% significa que você perdeu 15% da sua base de usuários ao longo de um mês.

Exemplo de churn rate anual:

Vamos supor que o seu app tem 50.500 usuários no começo do ano e que esse número cai para 45.000 ao final do ano.

O churn rate anual do seu app é de 10,89%, o que significa que a sua base de usuários foi reduzida em 10,89% ao longo do ano.

O que é considerado um “bom” churn rate?

Para qualquer negócio, o ideal é ter um churn rate de 0%. Porém, isso é praticamente impossível. Independentemente das circunstâncias, um desgaste é inevitável. Um aplicativo médio perde 77% dos seus usuários ativos diários (DAUs) apenas em três dias após a instalação.

No geral, um churn rate anual que se encontra entre 4% e 7% é considerado aceitável. No entanto, é preciso entender que diferentes verticais têm seus próprios benchmarks exclusivos. Assim, um “bom” churn rate para o seu app deve estar alinhado não apenas com seus objetivos específicos, mas também seguir os padrões esperados dentro da sua vertical.

Como faço para descobrir por que meus usuários dão churn?

Os usuários podem dar churn por inúmeros motivos. Pode ser que eles não estejam alcançando os resultados esperados através do seu app, que eles sintam que o app da concorrência é melhor do que o seu, ou apenas que eles não vejam mais valor no seu produto.

Então, como você pode identificar a principal causa de churn no seu aplicativo?

1. Olhe para os seus dados: analise dados dos seus usuários existentes, focando nos padrões de retenção durante a primeira semana, mês e 90 dias de uso do app. Isso pode te ajudar a identificar tendências de desinstalação.
2. Identifique picos de desinstalações: em seguida, olhe para seus dados de desinstalação e tente identificar os momentos em que os usuários dão churn. Procure identificar picos nos dados para entender em que ponto exatamente os usuários perdem o interesse. Por exemplo, seu app tem algum bug? Os usuários ficam frustrados por conta do acesso limitado a recursos premium? O seu processo de onboarding destaca todas as vantagens do seu app de forma eficaz? 
3. Analise sua estratégia de comunicação: Para minimizar o churn, avalie como e com que frequência a sua equipe de suporte ao cliente estabelece contato com os usuários. Repense a forma como você interaje com os usuários em seu app, avaliando se esses esforços de fato ajudam no reengajamento e na retenção. Envie mensagens e lembretes relevantes em momentos oportunos para criar uma relação duradoura. 

Dicas para reduzir o churn rate

Agora, vamos falar sobre o que você pode fazer para reduzir seu churn. 

1 – Use as análises de cohort 

A análise de cohort identifica quando um usuário dá churn, melhorando a sua retenção. Assim, você consegue agir de forma pontual para manter os usuários engajados com o seu app. 

Esse tipo de análise identifica quais são os momentos críticos da jornada de um usuário, separando seus clientes em grupos específicos. A comparação desses grupos ao longo do tempo permite que você descubra a principal causa do churn, além de identificar o que faz com que esses usuários voltem a usar seu app.  

Para isso, você precisa analisar pontos específicos: 

• Canal de aquisição: de onde vêm os seus melhores usuários? (por exemplo, pesquisa na web, redes sociais, anúncios pagos, convites de amigos)
• Ações do usuário: o que fazem os seus melhores usuários? (por exemplo, eles criam uma conta, uma playlist, adicionam amigos)
• Tempo: quanto tempo demora para que esses usuários completem essas ações? (por exemplo, uma hora, um dia, uma semana)

Vamos supor que você tenha um aplicativo de delivery. Inicialmente, os usuários que instalam o app fazem um pedido em até 3 dias, mas sua atividade cai depois da segunda semana de uso. A análise de cohort revela que os usuários mais fiéis abrem o app entre 10 e 11 horas e, aqueles que acessam o app depois do meio-dia, tendem a sair do app rapidamente e abandonam seus carrinhos, sendo que 98% desses usuários se tornam inativos dentro de um mês. 

Você pode enviar notificações push personalizadas entre 10 e 11 horas, com ofertas exclusivas para impulsionar o engajamento.

2 — Otimize seu onboarding

O churn normalmente ocorre no início da jornada do usuário e o principal culpado é a ausência de um onboarding eficaz que ensine o usuário a usar o seu app. Com isso, o usuário se sente responsável por aprender tudo sozinho — o que pode ser bastante arriscado.

Para facilitar essa transição, crie um processo de onboarding completo, explicando todas as características e funcionalidades do seu app. Reduza o número de etapas necessárias, simplificando a experiência no app e garantindo que os usuários tenham um “Aha moment” mais rapidamente. Isso faz com que os usuários se sintam confiantes para usar o seu produto, reduzindo o risco de churn.

3 — Personalize a experiência

As experiências personalizadas se tornaram fundamentais aos olhos dos usuários. Assim, quanto mais o seu app atende às necessidades dos usuários, menor a probabilidade de churn.

Pense em como você pode personalizar a experiência dos clientes com base nas funcionalidades e recompensas que eles usam com mais frequência, criando mensagens relevantes que ressoam com a sua audiência. 

Mas lembre-se de que cada personalização é única. Você deve usar dados comportamentais como o histórico de compras, preferências e o tipo de dispositivo usado para personalizar suas interações com cada um.

4 — Reengaje usuários através de mídias próprias

Enviar lembretes na tela inicial dos seus usuários é uma estratégia útil para encorajar o engajamento e garantir que eles voltem para o seu app. Use canais próprios como mensagens in-app, notificações push, SMS e e-mails para entrar em contato com os seus usuários antes que eles precisem de você. Isso mostra que você está empenhado em ajudá-los a aproveitar ao máximo o seu app.

5 — Use o deep linking para melhorar a experiência do usuário

O deep linking permite que você redirecione seus usuários para conteúdos excluvios no seu app, garantindo uma experiência ideal. 

Vamos supor que um usuário sai do seu jogo no meio de uma partida. Você pode enviar uma notificação push com um lembrete para que ele volte, usando um deep link para levá-lo diretamente para o ponto em que ele parou. 

Além de eliminar a necessidade de uma navegação manual no seu app, isso também melhora a retenção e o engajamento do usuário.

6 — Acabe com seus pontos de churn 

Para evitar que as pessoas parem de usar o seu app, você precisa entender por que elas o abandonam. 

Verifique os dados do seu aplicativo para entender exatamente em que ponto os usuários desistem de usar o seu app. Alguma coisa não está funcionando como deveria? Você oferece muitos tutoriais logo no começo? Talvez você esteja enviando muitas mensagens ou pedindo que eles pagem por algum recurso muito cedo? Avalie cuidadosamente os seus dados para identificar as causas do churn e garantir que os usuários continuem usando o seu app.

Principais conclusões

• O churn rate mensura quantos clientes você perde ou quantos usuários param de usar o seu app durante um determinado período. Os aplicativos usam essa métrica para acompanhar a satisfação do usuário e a viabilidade dos seus negócios. 
• Um churn elevado resulta em perda de receita e aumenta a necessidade de investir na aquisição de novos usuários. Assim, a redução do churn é fundamental para melhorar a retenção. Embora seja praticamente impossível ter um churn rate de 0%, é importante que esse valor seja o mais baixo possível. 
• O churn rate e a taxa de retenção são métricas opostas. O churn rate representa a perda de usuários durante um período específico, enquanto a taxa de retenção indica a porcentagem de usuários que continuam usando o seu app.
• O churn rate é calculado usando a seguinte fórmula: (usuários iniciais – usuários finais) / usuários iniciais x 100. Essa porcentagem pode ser calculada mensalmente ou anualmente.
• Os usuários podem abandonar um app por vários motivos, desde problemas técnicos até uma preferência pela concorrência. Analisar dados, identificar padrões de desinstalação e otimizar a comunicação com os usuários pode te ajudar a identificar os pontos problemáticos em sua jornada.
• As estratégias para reduzir o churn incluem a análise de cohort, otimização do onboarding, personalização da experiência no aplicativo, reengajamento dos usuários através de mensagens, deep linking e a resolução de problemas dentro do aplicativo.