Состояние маркетинга e‑commerce приложений – выпуск 2025

Маркетинг e-commerce приложений в 2025 году формируется под влиянием ряда изменений, как стратегических, так и ситуативных. Одно из самых заметных изменений – перераспределение UA-бюджетов приложениями из Китая.

Их растущее доминирование в установках приложений на iOS переместило центр притяжения из США в Западную Европу. Из‑за тарифов привлекать пользователей в США стало менее выгодно, и бюджеты переориентировались на Германию, Францию и Великобританию.

Сдвиг сроков изменил и стратегию проведения кампаний. В 2024 году многие маркетологи привлекали пользователей задолго до праздничного сезона, а в 4 квартале больше внимания уделяли ремаркетингу. Такая картина может повториться в 2025 году, особенно на фоне продолжающейся волатильности рынка и перемен в поведении потребителей.

Ремаркетинг всё более широко используется для повышения LTV, особенно на рынках, где повторная активация более эффективна, чем привлечение. В то же время путь пользователя становится все более кросс-платформенным. Маркетологи работают над более плавным переходом из веба в приложение, чтобы сделать его более комфортным и улучшить конверсию.

iOS выделяется на всех уровнях эффективности. Платформа показывает более высокие конверсии, большую лояльность, более короткий путь к покупке и более активный рост покупок в приложении. Поскольку пользователи iOS активнее совершают конверсию, больше тратят и делают это быстрее, платформа остаётся главным приоритетом, даже если стоимость одной конверсии в три-четыре раза выше, чем на Android.

В этом году ожидается умеренный рост потребительских расходов в период праздников, но с большей осторожностью. Покупатели строят планы раньше и становятся более избирательными. География распределения бюджетов по‑прежнему зависит от макроэкономики, поэтому стоит иметь планы на случай нестабильности.

В свою очередь многие компании используют ИИ, чтобы оптимизировать темп, креативы, сегментацию и ремаркетинг, это ускоряет реакции команд и повышает эффективность.

Чтобы помочь со стратегическим планированием предстоящего периода праздников, в этом отчёте Состояние маркетинга e‑commerce приложений за 2025 год анализируются медиа-расходы на сумму 4,2 млрд долларов США, чтобы выявить тренды прошлогоднего пика и первой половины этого года.

E-commerce приложения, выпущенные в Китае, продолжают доминировать в расходах на рекламу установок на iOS. Это особенно важно, учитывая, что на iOS приходится на 20–30% больше бюджета на UA в сравнении с Android, несмотря на меньшую долю рынка. С октября 2023 года по май 2024 года на китайские приложения пришлось 77% мирового UA-трафика на iOS. Год спустя эта доля выросла до 85%.

Рост сопровождался резким переносом бюджетов из США в Западную Европу под давлением новых пошлин. В частности, в США было отменено правило беспошлинного ввоза товаров стоимостью до $800.

Действительно, после введения пошлин затраты на UA для iOS в США снизились на 32%, в то время как в Великобритании, Германии и Франции они выросли на 73%, 123% и 72% соответственно. В Южной Корее и Японии за этот период бюджеты также выросли более чем в два раза. Приложения из Китая очевидно отходят от дорогих, насыщенных рынков с высокой стоимостью и инвестируют в более эффективные регионы с высокой ценностью.

Масштабирование достигается за счёт сверхнизких цен, значительных медиа-расходов и персонализации опыта. Технологии ИИ для автоматизации кампаний и тестирования креативов также помогают ускорять локализацию и развёртывание в необходимом масштабе с минимальными сложностями. В свою очередь, традиционные e-commerce бренды корректируют свои стратегии: расширяют статьи бюджета, улучшают UX, укрепляют лояльность и осваивают новые медиа-каналы.

В ноябре 2024 года UA на iOS резко выросло на рынках, где где обычно лидирует Android:

• Бразилия: iOS +481%, Android −22%;
• Индия: iOS +70%, Android +24%;
• Мексика: iOS +21%, Android −21%.

Между тем в США в ноябре наблюдалось резкое падение: UA на iOS упало на 38%, на Android – на 32%. Многие приложения из Китая начали увеличивать закупку уже в июле, стремясь избежать резкого подорожания CPI в пиковый сезон и фокусируясь на ремаркетинге в 4 квартале.

Выделяется также Индонезия: на Android UA вырос на 43% в ноябре и на 67% в январе-мае 2025 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что отражает возобновление инвестиций в рынки с высоким масштабом и экономической эффективностью.

Ремаркетинг оставался основой роста приложений e-commerce в 2024 и 2025 годах, наращивая обороты на всех платформах и во всех регионах. В 2025 году (январь–май) бюджеты на ремаркетинг выросли на 29% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что было обусловлено скачком в 42% на iOS (и 16% на Android).

Во время праздничного сезона в 4 квартале, когда внимание аудитории достигает пика и конкуренция возрастает, на авансцену также вышло повторное вовлечение.

Приложения из Китая, уже доминирующие в UA на iOS, наращивают и затраты на ремаркетинг по всему миру. Только в ноябре 2024 года в США расходы выросли на 218% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в Германии – на 220%, в Бразилии – на 330%, а в Мексике – на 136% .

Этот рост не ограничился только iOS. Фактически, приложения из Китая увеличили расходы на ремаркетинг на iOS на 230%, а на Android на 100%: это отражает более сбалансированный подход, чем при простом привлечении пользователей.

В 2025 году введение пошлин внесло новые изменения в бюджеты на ремаркетинг приложений из Китая. Затраты в США (особенно на iOS) снизились, в то время как в Западной Европе и Латинской Америке они выросли. iOS лидирует по темпам роста, но Android также укрепляется, что свидетельствует о стратегическом сдвиге в сторону масштабируемых и высокодоходных рынков.

США остаются крупнейшим рынком в плане ремаркетинга: в 2024 году там было потрачено $6,67 млрд. Хотя приложения из США по-прежнему лидируют по объёму, на приложения из Китая сейчас приходится более $2,3 млрд повторного вовлечения в США.

Также выделяется Индия. В начале 2025 года расходы на ремаркетинг достигли $447 млн, и 99,7% из них пришлись на приложения из Индии, что свидетельствует о сильной направленности на удержание внутренних пользователей.

ИИ также играет всё более значимую роль в этом изменении. Маркетологи всё чаще используют инструменты на базе ИИ для сегментации аудитории, управления скоростью показа рекламы и автоматического назначения ставок с целью повышения эффективности ремаркетинга, особенно в условиях ограниченности пользовательских данных..

Учитывая высокие затраты на UA и повышение эффективности повторного вовлечения ремаркетинг больше не является просто инструментом удержания. Это двигатель роста и основа устойчивой эффективности для многих приложений.

На протяжении 2024 года на ремаркетинг приходилась основная часть бюджета обеих платформ, особенно iOS. Это отражает растущий акцент на LTV, превращая ремаркетинг в ключевой элемент стратегии e-commerce-приложений.

Праздничный сезон подтвердил эту тенденцию. В ноябре 2024 года затраты на ремаркетинг на iOS выросли на 41% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 85% от общего бюджета iOS (было 61%!). Android вырос с 71% до 79%. Во время распродаж 11.11 и Чёрной пятницы маркетологи работали над удержанием, чтобы избежать высокой стоимости привлечения в пиковый сезон.

В 2025 году появились признаки ребалансировки. С марта по май расходы в iOS на UA выросли на 52% по сравнению со средним показателем 2024 года, достигнув 27%. Это связано с возобновлением активности по привлечению, особенно для приложений из Китая в Германии, Франции и Великобритании.

Динамика по регионам была неоднородной:

• в Западной Европе наблюдался подъём UA после того, как в 4 квартале главным фокусом был ремаркетинг;
• в США продолжил доминировать ремаркетинг;
• в Индии более 99% расходов на ремаркетинг пришлось на местные приложения, при этом объёмы UA оставались низкими;
• в Бразилии UA оставалось стабильным, даже несмотря на резкий рост ремаркетинга.

В 2025 году платные установки стали главным драйвером роста на большинстве рынков приложений для e-commerce. В Бразилии, Франции, Германии и Индии тренды по установкам полностью соответствовали платным кампаниям.

В США однако этой закономерности не наблюдалось. Как в ноябре 2024 года, так и в начале 2025 года тенденции установок в США стали ближе к органическим, что отражает экосистему, ориентированную на бренд — где лояльность и узнаваемость важнее рекламных затрат.

В сезон праздников на ключевых рынках выросли платные установки – на 155% в Бразилии и на 76% в Индии, в то время как органические установки остались без изменений или снизились, что подчёркивает доминирование платного привлечения в пик сезонной активности.

До ноября, в сентябре–октябре наблюдался рост платного UA, а затем глобальный всплеск на 33%. Темпы были разными:

• В Германии отмечался устойчивый рост в течение всего 4 квартала;
• В Бразилии пик был резко достигнут в ноябре;
• В Индии рост начался в октябре.
  

Схема привычная: привлекаем пользователей заранее, во время праздников переключаемся на ремаркетинг, затем – повторное вовлечение в 1 и 2 кварталах.

В 2025 году рынки, которые уже зависят от платного UA, повысили ставки, во многом за счёт инвестиций в приложения из Китая. Разрыв между рынками, ориентированными на платный трафик, и теми, где доминирует органика, стал ещё более заметным.

Тренды по покупкам в приложении (IAP) в 2024 г. и начале 2025 г. выявили различия на уровне платформы. Лидером стала iOS с ростом IAP на 10% по сравнению с 6% на Android в годовом исчислении. Разрыв отражает разную ценность пользователей, экономический контекст и силу монетизации.

Индия выделилась динамикой по IAP на iOS: +44% в годовом исчислении в ноябре и +31% в январе–мае 2025 года. Хотя iOS отвечает лишь за небольшую долю рынка, пользователи с большей ценностью приобретают всё большее значение.

Во всем мире iOS демонстрировала устойчивый рост IAP на протяжении всех праздников. Ситуация с Android была более неоднозначной. В ноябре расходы на покупки снизились на 32% в Бразилии и на 30% во Франции. В США, напротив, в ноябре расходы на IAP остались без изменений, а в 2025 году резко выросли: +7% на iOS, +4% на Android.

Высокие результаты показала Великобритания: +12% (iOS) и +15% (Android) в ноябре с устойчивой динамикой в 2025 году.

В Бразилии доходы Android в 2025 году упали на 28%, несмотря на активное привлечение пользователей. Экономическая неопределённость и валютное давление способствуют постепенному переходу в сторону iOS.

В то время как платное привлечение дало стимул, приведший к росту установок в 2025 году, динамика IAP была иной, подчёркивая, как ценность пользователя формируется экономикой платформы и локальными условиями, а не только объёмом UA.

Не все конверсии одинаковы. В то время как многие пользователи совершают первую покупку вскоре после установки, зачастую из-за акции или бонуса, вторая покупка сигнализирует о чём-то более глубоком: доверии, намерениях и начале лояльности.

С января по май 2025 года конверсия обычных пользователей iOS составила в среднем 11,0% по сравнению с 7,9% на Android – разница составила 39%. Разница в количестве лояльных пользователях была ещё более значимой: в среднем 4,7% на iOS и всего 2,8% на Android – разрыв в показателях более глубокой вовлеченности составил 68%.

Особенно выделились несколько рынков. В Индонезии лояльность на iOS была на 70% выше, чем в среднем по миру, а в Южной Корее – более чем на 60%. На Android показатель лояльных пользователей Японии был на 80% выше, чем в среднем по платформе, с небольшим отставанием идут Южная Корея и Саудовская Аравия.

В США iOS лидировала по общей конверсии, но пользователи Android, совершившие одну покупку, с большей вероятностью делали повторные. Соотношение лояльных и обычных пользователей на Android было на 22% выше, что указывает на высокий потенциал повторного вовлечения даже на рынках, где iOS доминирует в контексте UA.

Сейчас в этих задачах начинает применяться ИИ. Анализируя поведенческие сигналы на ранних этапах, маркетологи определяют пользователей с наибольшей вероятностью повторной конверсии. Эти инсайты помогают улучшить моделирование лояльности и эффективнее таргетировать последующие кампании.

Вторая покупка – это больше, чем показатель. Она знаменует собой переход от погони за выгодой к привычному действию, и от краткосрочной конверсии к ценности в долгосрочной перспективе.

Тренды по времени до покупки показывают, что пользователи iOS совершают первую покупку в среднем на 1,3 дня быстрее, чем пользователи Android, и сохраняют это преимущество при второй и третьей транзакциях. Скорее всего, на это влияет более простой процесс покупки и более высокий LTV.

Самый большой разрыв наблюдается в Японии и Южной Корее, где пользователи Android совершают конверсию на 1,5–2,5 дня медленнее.

Исключением является Бразилия: время покупки на разных платформах почти одинаковое, вероятно, из-за доминирования Android и сильной местной платёжной инфраструктуры.

Пользователи iOS также совершают повторные покупки раньше и с большей скоростью повторных покупок. Это обеспечивает более высокую динамику монетизации.

Пользователи Android, напротив, демонстрируют больший отток. Хотя первые покупки совершаются в относительно короткие сроки, повторные конверсии происходят значительно медленнее – это указывает на менее устойчивое поведение и большее сопротивление к повторному вовлечению.

Активность web-to-app (из веба в приложение) значительно выросла в 2024 году и начале 2025 года. С сентября по ноябрь веб-трафик вырос на 38%. С февраля по май последовал ещё один скачок на 37%.

Это отражает более широкое использование баннеров и всплывающих окон на сайтах брендов, направляющих пользователей прямо в приложение для установки или повторного вовлечения – часто с применением smart linking (умных ссылок).

Эти процессы просты, но эффективны. Направление пользователей из мобильного веба в приложение делает процесс удобнее для пользователя, что стимулирует более высокую конверсию.

Данные AppsFlyer показывают, что пользователи, переходящие из веба в приложение, имеют гораздо более высокие показатели совершения действий после установки и более высокий LTV, чем пользователи, привлечённые через традиционные каналы.

Мошеннические установки остаются постоянной угрозой для маркетологов в сфере e-commerce. С октября 2023 года по май 2025 года уровень фрода на iOS снизился с 30,1% до 25,9%, хотя и с заметными всплесками во время активного привлечения пользователей. Android показывает более стабильные цифры с небольшим увеличением с 9,4% до 10,5%.

Всплески фрода на iOS в 2025 году, вероятно, отражает агрессивные кампании по привлечению, проводимые приложениями из Китая. Когда происходит резкое масштабирование UA-кампаний и меняются целевые показатели эффективности, риск фрода часто увеличивается.

Мошеннические схемы никуда не исчезают, они меняются. В Бразилии наиболее распространёнными фрод-схемами для Android являются клик-флудинг и фейковый трафик паблишеров. В других регионах более распространены боты и перехват установок. Разница между рынками становится всё сильнее.

Так как мошенники стали использовать ИИ для автоматизации атак и адаптации к методам обнаружения, индустрия реагирует соответствующим образом. Теперь продвинутые модели машинного обучения используются для поиска аномалий, оценки трафика в режиме реального время и выявления новых типов атак до их повсеместного распространения. Темпы развития мошеннических схем ускоряются и нам нужно не отставать с инновациями со своей стороны.

Финансовые последствия значительны. Только в США стоимость фрода, который не был блокирован, составила бы 179 млн долларов на iOS и 98 млн долларов на Android. Во всем мире риск фрода в приложениях e-commerce приближается к $1 млрд.

Очевидно, что универсальный подход больше не работает. Эффективная защита зависит от адаптации к локальным угрозам и настройки защитных систем с учётом поведения пользователей на конкретной платформе. Поскольку мошеннические схемы развиваются благодаря автоматизации, маркетологам важно сочетать точность и скорость, чтобы оставаться впереди.