46% of AI chat queries focus on reporting: Hypercasual chases speed, Midcore and Casino go deeper
66% of iOS IAP revenue comes from Western countries, while emerging markets drive IAA growth
2,400–2,600 creative variations per quarter produced by top gaming spenders, up 25–30% YoY
Die goldene Ära des Marketings im Gaming
Das Paradoxon ist klar: KI erleichtert das Bauen und Erstellen, macht es aber exponentiell schwieriger, sich abzuheben. Im Jahr 2025 hat sich der Engpass von der Produktion zur Aufmerksamkeit verschoben. Die Content-Erstellung explodierte, die Spieleentwicklung beschleunigte sich und kreative Variationen vervielfachten sich, aber das Publikum wuchs nicht im gleichen Tempo. Mehr Spiele konkurrieren jetzt um denselben Pool von Spielern, oft über mehrere Plattformen hinweg, und nur außergewöhnliches Marketing, das auf starken Datenfundamenten basiert, kann sich über das Rauschen erheben.
KI demokratisierte Fähigkeiten, die einst exklusiv für AAA-Studios waren. Jedes Team kann jetzt Code, Mechaniken, Modelle und Animationen in beispielloser Geschwindigkeit generieren. Die Entwicklungszyklen verkürzten sich, kreative Tests beschleunigten sich und bezahlte Kanäle füllten sich mit mehr Spielen, die schneller als je zuvor auf den Markt kamen. Gleichzeitig wurden die Spielerreisen fragmentierter, da Entdeckung, Engagement und Monetarisierung zunehmend mobile, Web-, PC-, Konsolen- und soziale Oberflächen umspannten. Die Daten spiegeln diesen Umfang und diese Komplexität wider: Der Anteil an bezahlten Installationen stieg, die Anzeigenimpressionen nahmen zu, die kreative Produktion erweiterte sich und die UA-Budgets flossen weiterhin in zunehmend überfüllte Kanäle. Um damit umzugehen, wurden KI-Tools in die täglichen Arbeitsabläufe integriert, wobei die meisten Anfragen an KI-Assistenten auf Berichterstattung und Leistungsanalysen abzielten, während die Teams schnellere Einblicke in wachsende Datenmengen suchten.
Kurz gesagt, das Produktionsproblem ist weitgehend gelöst, aber das Aufmerksamkeitsproblem hat sich verschärft.
Der Erfolg im Jahr 2026 gehört den Teams, die Daten aus mehreren Quellen zusammenfügen können, um das Rauschen und die Fragmentierung, die durch KI-gesteuerten Umfang und plattformübergreifendes Verhalten entstehen, zu verstehen. Aber vereinheitlichte Daten allein sind nicht genug. Teams müssen auch verstehen, wo Aufmerksamkeit und Wert tatsächlich entstehen: wie sich Plattformen unterscheiden, welche Genres und Regionen Momentum zeigen und wo die Budgetzuweisung auf der Grundlage genauer Signale anstelle isolierter Ansichten Renditen liefert.
Das ist es, was dieser Bericht bietet. Wir untersuchen, wie Gaming-Studios das Jahr 2025 navigierten, analysieren, wo UA-Budgets flossen, welche Genres und Regionen an Momentum gewannen, wie die kreative Produktion über Ausgabestufen hinweg skalierte und wo China-HQ-Publisher ihren Fußabdruck erweiterten. Wir erkunden auch den Übergang zu hybrider Monetarisierung, die Beschleunigung der Diversifizierung von iOS-Medien und wie die Nutzung von KI-Chat je nach Genre und Teamkompetenz variiert.
* Alle Ergebnisse beruhen auf vollständig anonymen und aggregierten Daten. Um die statistische Validität zu gewährleisten, halten wir uns an strenge Grenzwerte und Methoden und präsentieren nur Daten, die diese Bedingungen erfüllen.
Gaming-Genres gruppiert wie folgt:
Hypercasual Hypercasual
Casual: Puzzle, Party, Action, Match, Simulation, Tabletop, Kinder
Casino Social Casino
Midcore: Shooting, Strategie, RPG
KI überschwemmt Gaming-Kanäle: Anteil der bezahlten UA um 10% gestiegen, Impressionen um 20% gestiegen
Der Anteil der bezahlten Installationen für mobile Spiele stieg 2025 im Jahresvergleich um 10% sowohl auf Android- als auch auf iOS-Plattformen, während die Anzeigenimpressionen im gleichen Zeitraum um 20% zunahmen. Diese Zahlen zeigen einen grundlegenden Wandel: Es gibt jetzt mehr Spiele, mehr Apps, mehr Produkte und weit mehr kreative Variationen, was zu einem dramatisch intensiveren Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Spieler führt.
Die treibende Kraft hinter dieser Transformation? Die doppelte Revolution der KI im Jahr 2025. Entwicklungstools haben den Bau von Spielen erleichtert, während kreative Tools die Produktion von Assets beschleunigt haben. Studios generieren jetzt Code, Mechaniken, Modelle und Animationen mit KI – Fähigkeiten, die einst AAA-Teams vorbehalten waren. Das Ergebnis: Mehr Spiele erreichen schneller den Markt und überschwemmen die Kanäle mit kreativen Variationen.
Auf Plattformebene neigt Android stark zu bezahlter Akquisition mit 59% der Installationen, hauptsächlich getrieben durch Entdeckungs- und Expansionsbudgets in nicht-westlichen Märkten. iOS liegt bei 44% bezahltem Anteil aufgrund eines stärkeren organischen Zuges und höherer Medienkosten, die Akquisitionsfriktionen erzeugen.
Auf Genreebene (siehe Datenbeispiel oben für Informationen darüber, wie spezifische Genres gruppiert wurden) sind Hypercasual-Spiele am stärksten von bezahltem Traffic abhängig (83% Android, 72% iOS), da sie für schnelles, bezahltes Wachstum optimiert sind. Ihre kurze Lebensdauer, niedrige Retention und werbebasierte Monetarisierung machen organisches Wachstum strukturell unzureichend, um die Reichweite aufrechtzuerhalten. Casual-Spiele stiegen um 18% auf Android auf 54%, während Midcore einen Anstieg von 32% auf iOS auf 24% verzeichnete.
Regionale Variationen offenbaren tiefere Komplexitäten. Im US-Markt erlebten Android-Casual-Spiele 2025 einen Anstieg des bezahlten Anteils um 18%, während iOS Midcore- und Hypercasual-Spiele um 25% bzw. 10% stiegen. Der britische Markt erlebte ein aggressives Wachstum des bezahlten Anteils auf iOS in den Genres Casino (+13%), Hypercasual (+10%) und Midcore (+30%), was auf die Wettbewerbsintensität in den Premium-Märkten des Westens hinweist.
Nicht-westliche Märkte wie Vietnam und die Türkei zeigen schwerpunktmäßig organische Profile für Casual- und Midcore-Genres, wobei Hypercasual der Ausreißer bleibt, der auf bezahlte Modelle angewiesen ist.
Paid install share trend per sub-category
Gaming UA-Ausgaben erreichen 25 Milliarden Dollar im Jahr 2025: iOS steigt, Casual dominiert.
Mobile Spiele gaben 2025 25 Milliarden Dollar für die Nutzerakquisition aus, was einem Anstieg von 3,8% im Vergleich zu 2024 entspricht, wobei iOS um 6% und Android um 2% steigt (das Wachstum im Nicht-Gaming-Bereich war deutlich höher – siehe Top 5 Daten-Trends von 2025 für mehr). Trotz der Dominanz von Android im Marktanteil sind die Ausgaben auf der Plattform von Google nur um 8% höher. Die Performance von iOS hat sich nach ATT stabilisiert, was zu neuem Vertrauen und höherem Budgetwachstum führt.
Die Budgets für Gaming UA bleiben stark in westlichen Märkten konzentriert, wo iOS die treibende Kraft ist. Fast 50% flossen allein in die Vereinigten Staaten, was sowohl das Monetarisierungspotenzial als auch den intensiven Wettbewerb widerspiegelt, der zu hohen Medienkosten führt. Die Werbeausgaben in den USA lagen jedoch um 5% niedriger als im Vorjahr. Hohe Kosten und Wettbewerb machen es schwieriger, inkrementelle Reichweite zu rechtfertigen. Die Türkei und Indien hingegen verzeichneten einen Anstieg der Ausgaben um 29% bzw. 19%.
Genre-spezifische Ausgabemuster zeigen strategische Prioritäten (siehe obige Datenprobe für Informationen darüber, wie spezifische Genres gruppiert wurden). Auf beiden Plattformen machen Casual-Spiele über 50% der gesamten UA-Werbeausgaben aus und balancieren Reichweite und Monetarisierung durch die Kombination von IAA und IAP. Ihre UA-Ausgaben sanken jedoch um -7% im Jahresvergleich auf Android (mit Rückgängen in allen sechs wichtigsten Märkten: USA, UK, Japan, Südkorea, Deutschland und Frankreich) und blieben auf iOS weitgehend stabil (+1%).
Midcore-Spiele stiegen auf iOS stark an (+26%), blieben jedoch auf Android unverändert. Die Werbeausgaben des Genres stiegen in den USA um 43% auf iOS und um 28% im Vereinigten Königreich, während Japan und Südkorea Budgets um -25% bzw. -14% verzeichneten.
Hypercasual-Spiele zeigten deutliche Plattformunterschiede: Android verzeichnete einen Anstieg von 14% im Jahresvergleich, angetrieben von Indien (+60%), Mexiko (+36%), Südafrika (+34%) und den USA (+6%). iOS fiel um -14% (wobei die USA und das Vereinigte Königreich beide um -16% fielen), was darauf hinweist, dass die Wirtschaftlichkeit des Genres auf Android aufgrund der günstigeren Reichweite besser funktioniert.
App install ad spend by platform in top markets in 2025 (USD) *
Der Anteil der in China ansässigen Publisher an der globalen UA stieg im Jahresvergleich um 22% auf 35%.
China-basierte Spiele-Publisher erweiterten 2025 erheblich ihren globalen Fußabdruck, wobei ihr Anteil an den Gaming UA-Ausgaben außerhalb Chinas im Jahresvergleich um 22% stieg und 35% des Gesamtmarktes erreichte. Das Wachstum variierte je nach Plattform, wobei die UA-Ausgaben von China-HQ auf Android im Jahresvergleich um 29 % und auf iOS um 10 % stiegen. In absoluten Zahlen sind die gesamten UA-Ausgaben für Gaming von China-HQ-Publishern auf Android jetzt ungefähr doppelt so hoch wie auf iOS.
Android ermöglicht globale Reichweite, schnellere kreative Iteration und kosteneffizientes Experimentieren in großem Maßstab. iOS spielt eine selektivere Rolle, die sich auf Märkte und Genres konzentriert, in denen das Monetarisierungspotenzial höhere Akquisekosten rechtfertigt.
Das Wachstum wurde von Hypercasual- und Casual-Spielen angeführt, wobei der UA-Anteil im Jahresvergleich um 61 % bzw. 28 % stieg, während Midcore ebenfalls Marktanteile gewann (+8 %). Hypercasual und Casual dienen als Einstiegspunkt mit geringer Reibung für globale Zielgruppen, ermöglichen eine schnelle Lokalisierung und kreative Anpassung, während tiefere Genres die langfristige Wertschöpfung unterstützen, sobald eine Reichweite erreicht ist.
China-HQ-Publisher verzeichneten starke Marktanteilsgewinne in stark umkämpften westlichen Märkten, darunter die USA (+15 %), das Vereinigte Königreich (+26 %), Deutschland (+31 %) und Frankreich (+34 %), was zeigt, dass kreative Lokalisierung kulturelle Barrieren überwunden hat.
Zuwächse in Japan (+25 %) und Südkorea (+37 %) stellen einen wettbewerblichen Verdrängungsprozess in reifen Märkten dar, die von lokalen Publishern dominiert werden.
Lateinamerika hat sich als Schlüsselzone für Beschleunigung herauskristallisiert, angeführt von Mexiko (+58 %) und Brasilien (+17 %), unterstützt durch die Reichweite von Android und die starke Leistung von werbefinanzierten und hybriden Monetarisierungsmodellen.
YoY % change in the share of gaming app install spend of China-HQ apps
Westliche Märkte machen 60 % des IAP-Umsatzes aus, während aufstrebende Regionen das Wachstum von IAA skalieren.
Westliche Länder dominieren die globale Umsatzlandschaft und machen 55 % des Umsatzes aus In-App-Käufen (IAP) auf Android und deutlich höhere 66 % auf iOS aus. Die USA dominieren mit 45 % der globalen Ausgaben auf iOS und nur 32 % auf Android. Diese Lücke zwischen den Plattformen hebt die unverhältnismäßige Kaufkraft von Apple-Nutzern in reifen Märkten hervor.
Im Midcore-Genre machen Japan, Vietnam und Südkorea etwa 40 % des gesamten IAP-Umsatzes unter den 15 analysierten Märkten aus.
Brasilien und Indien verzeichneten Rückgänge bei den Casual-IAP-Umsätzen (-37 % bzw. -35 %), während Südafrika mit einem Anstieg der iOS-IAP um 31 % zulegte. Frankreich verzeichnete Zuwächse bei Android in den Bereichen Casino (+29 %), Casual (+11 %), Hypercasual (+39 %) und Midcore (+12 %). Vietnam verzeichnete einen Rückgang der Hypercasual-Werbeeinnahmen auf beiden Plattformen (-23 % Android und -37 % iOS), während Casino anstieg (Android +17 %, iOS +9 %).
Westliche Länder halten einen noch größeren Anteil am IAA-Umsatz: 81 % auf iOS im Vergleich zu 65 % auf Android.
Mehrere aufstrebende Märkte zeigen ein schnelles Wachstum bei werbebasierten Einnahmen. Die Türkei verzeichnete einen Anstieg der IAA-Einnahmen um 25 % in allen Genres, wobei das Casino auf iOS um 110 % und auf Android um 33 % anstieg.
Das Casino zeigt in den meisten Märkten ein konsistentes Wachstum im Jahresvergleich auf beiden Plattformen.
IAP revenue split per country among top markets
IAA revenue split per country among top markets
7% mehr Spiele verwenden jetzt ein hybrides Monetarisierungsmodell, aber die meisten tun es immer noch nicht.
Die Monetarisierungslandschaft im mobilen Gaming durchläuft weiterhin eine strukturelle Transformation, da 7% mehr Apps von Einzelumsatzmodellen, sei es nur In-App-Käufe (IAP) oder nur In-App-Werbung (IAA), zu hybrider Monetarisierung im Jahr 2025 gewechselt sind. Hybride Setups konvertieren einige Nutzer in zahlende Kunden, während sie Nicht-Zahler durch Werbung monetarisieren, was hilft, den gesamten durchschnittlichen Umsatz pro täglich aktiven Nutzer über die gesamte Spielerbasis zu maximieren.
Das gesagt, ist die Akzeptanz von Hybridmodellen noch weit davon entfernt, universell zu sein. Weniger als 30% der Spiele laufen derzeit insgesamt mit hybriden Modellen, mit bedeutenden Variationen nach Genre. Die hybride Durchdringung bleibt in Midcore (15%) und Casino (20%) am niedrigsten, während Casual (33%) und Hypercasual (32%) eine höhere, aber immer noch Minderheitsakzeptanz in hybriden Casual zeigen.
Auf Android verlieren traditionelle IAA-Modelle allmählich an Boden gegenüber hybriden Modellen. Während Casino-Spiele fest in IAP verwurzelt bleiben mit einem durchschnittlichen Anteil von 72%, sind reine IAA-basierte Casino-Titel um 33% gesunken, während die hybride Akzeptanz um fast 20% gewachsen ist. Midcore-Spiele bleiben noch spezialisierter, wobei 80% weiterhin nur auf IAP angewiesen sind, obwohl reine IAA Midcore-Titel um 12% gesunken sind, da einige zu hybriden Setups wechseln. Steigende Entwicklungs- und UA-Kosten stellen zunehmend eine Herausforderung für die Werbe-only Rentabilität komplexer Titel dar.
Das iOS-Ökosystem spiegelt diese Trends wider, jedoch mit einer höheren Basis-IAP-Konzentration. Casino-Spiele auf iOS basieren zu 65% auf IAP, und Midcore-Titel erreichen 83%. Selbst Hypercasual-Spiele, die historisch von Werbeeinnahmen dominiert werden, bewegen sich weiterhin in Richtung Hybrid, mit einem Anstieg der Akzeptanz um 10%.
Insgesamt bewegt sich die Branche allmählich in Richtung „hybrid-casual“ Designs, die einfache Mechaniken mit tieferen Monetarisierungsebenen verbinden. Während Hybrid heute einen Minderheitsansatz darstellt, deutet seine stetige Expansion darauf hin, dass Studios aktiv resilientere Monetarisierungsmischungen erkunden, anstatt etablierte Modelle vollständig aufzugeben.
Share of apps by monetization model trend
Das Wachstum bezahlter Installationen geht über die Top-Märkte hinaus in eine Midcore-geführte Expansion.
Die Trends bezahlter Installationen im Jahr 2025 heben eine klare Trennung zwischen reifen Skalierungs-Märkten und aufstrebenden Wachstumsmaschinen hervor. Während die Top-Märkte weiterhin den Großteil des bezahlten Volumens antreiben, kommt der Kategorietrieb zunehmend aus mittelgroßen und aufstrebenden Regionen.
In den größten Märkten hat das Wachstum in mehreren Kategorien nachgelassen oder ist negativ geworden. Die USA verzeichneten im Jahresvergleich Rückgänge bei bezahlten Installationen in den Bereichen Casual, Hypercasual und Midcore, was auf strengere Effizienzschwellen und reduzierte marginale Skalierung hinweist. Brasilien, Mexiko und die Türkei erlebten ebenfalls insgesamt Rückgänge, wobei Hypercasual und Casual unter dem größten Druck standen. Diese Rückgänge werden größtenteils von Android getrieben, während iOS eine selektivere Skalierung zeigt.
Midcore bleibt die herausragende Wachstums-kategorie außerhalb der wichtigsten Märkte. Starke jährliche Zuwächse zeigen sich in Bangladesch (+135%) und Bulgarien (+90%), die nun bedeutende Volumina an bezahlten Installationen im Midcore-Bereich repräsentieren. Tiefengetriebenes Gameplay erreicht breitere Zielgruppen in aufstrebenden Volkswirtschaften.
Casual-Spiele dominieren weiterhin das Volumen an bezahlten Installationen weltweit, aber das inkrementelle Wachstum verlagert sich geografisch. Wachstumsstarke Schwellenmärkte in Afrika wie Nigeria (+85%), Kenia (+72%) und Südafrika (+37%) treiben die Expansion im Casual-Bereich voran und gleichen die Stagnation in reifen Regionen aus. Casual ist zunehmend auf geografische Expansion angewiesen, anstatt auf tiefere Durchdringung in etablierten Märkten.
Hypercasual zeigt selektives, kostengetriebenes Wachstum anstelle einer breiten Erholung. Die Gewinne sind auf effiziente Märkte wie Kenia und Bulgarien (rund +20–30%) beschränkt, während die meisten Top-Märkte stagnieren oder rückläufig sind, was den anhaltenden Druck auf den ROI widerspiegelt.
Das Wachstum im Casino konzentriert sich auf wertvollere, regulierte europäische Märkte wie Frankreich, Rumänien und Polen, während es in großen Schwellenmärkten gedämpft bleibt.
YoY % change in the number of paid installs (2025 vs. 2024)
Alle Genres nutzen KI-Chat für Geschwindigkeit, Midcore und Casino gehen tiefer.
Die Nutzung von KI-Chat unter Gaming-App-Teams wird von der Leistungsüberwachung und schnellen Analyse dominiert. In allen Genres fallen fast die Hälfte aller Fragen in den Bereich Berichterstattung und Aufschlüsselungen (46%), wobei die Teams KI als einen bedarfsorientierten Analyseassistenten und nicht als strategischen Berater nutzen.
Hypercasual-Teams konzentrieren sich am stärksten auf Berichterstattung, wobei fast 50% der Anfragen der Sichtbarkeit der Leistung gewidmet sind. Die schnellen Iterationszyklen und kurzen Lebensdauern des Genres bedeuten, dass die Teams sofortige Sichtbarkeit in Bezug auf Installationen, Umsatz und Kampagnenleistung priorisieren, anstatt tiefere diagnostische Analysen durchzuführen.
Der zweithäufigste Abfragetyp, Gewinner, Verlierer und Bestenlisten (16% insgesamt), zeigt, wie KI die Entscheidungsfindung beschleunigt. Casual- und Hypercasual-Teams nutzen KI, um schnell zu identifizieren, was skaliert und was gestrichen werden sollte, und betrachten sie als ein Werkzeug zur operativen Effizienz und nicht als Ressource für die Planung.
Midcore- und Casino-Teams nutzen KI unterschiedlich. Diese Genres zeigen einen höheren Anteil an Fragen, die sich mit der Erklärung von Veränderungen und der Diagnose von Anomalien befassen, wobei Midcore 15 % erreicht. Höhere-LTV-Spiele nutzen KI nicht nur zur Beobachtung der Performance, sondern auch zur Interpretation von Schwankungen, zur Untersuchung von Ursachen und zur Unterstützung von Live-Operations- und Monetarisierungsentscheidungen über längere Zeiträume.
Vergleiche und Benchmarking sind in Midcore und Casino ausgeprägter, da die Teams die Performance im Vergleich zu früheren Zeiträumen, geografischen Regionen oder Mitbewerbern kontextualisieren, anstatt nur auf kurzfristige Ergebnisse zu reagieren.
Casual zeigt einen relativ hohen Anteil an Erklärungs- und Zusammenfassungsanfragen. KI fungiert als Übersetzungsschicht, die den Teams hilft, komplexe Datenoutputs in verdauliche Einblicke für breitere Stakeholder umzuwandeln.
Kreativfokussierte Fragen machen in den Genres einen kleineren Anteil aus. KI wird mehr für das Verständnis der Performance als für kreative Ideenfindung oder Iteration eingesetzt.
AI assistant questions split by type *
Top-Ausgeber erweitern die kreative Produktion um 25–30 % im Jahresvergleich auf 2.400–2.600 Variationen pro Quartal.
Die kreative Performance im Gaming bleibt ein Zahlen-Spiel. Gewinnende Anzeigen zu finden, wird zunehmend schwierig, und nachhaltiger Erfolg hängt davon ab, über einen längeren Zeitraum eine hohe Testgeschwindigkeit aufrechtzuerhalten. Top-ausgebende Werbetreibende (über 4 Millionen USD pro Quartal) agieren mit dieser Realität im Hinterkopf und erweitern die Produktion auf 2.400–2.600 Kreative pro Quartal im Jahr 2025, was einem Anstieg von 25–30 % im Jahresvergleich entspricht. Selbst wenn die Effizienz der Akquisition sinkt, halten diese Werbetreibenden die kreative Reichweite als einen zentralen Wettbewerbsvorteil aufrecht.
Kleinere Werbetreibende (unter 500.000 USD pro Quartal) erhöhten die Produktion um 20–40 % im Jahresvergleich und erkannten, dass frühere Produktionsniveaus zu niedrig waren, um wettbewerbsfähig zu sein. KI-unterstützte Produktion, schnellere Iteration und Automation ermöglichen es diesen Teams, kosteneffizient zu skalieren und die Lücke zu schließen, ohne die Ressourcen proportional zu erhöhen.
Die Mid-Tier teilt sich in zwei Wege auf. Werbetreibende im unteren Mid-Tier (0,5–1 Million USD pro Quartal) zeigen im Jahresvergleich eine flache oder rückläufige kreative Produktion. Diese Teams befinden sich in einer schwierigen Position: zu groß, um sich auf improvisierte Experimente zu verlassen, aber ohne die industrialisierte Reichweite der Top-Ausgeber. Eine Reduzierung des kreativen Volumens verringert die Chancen, Gewinner genau dann zu identifizieren, wenn der Wettbewerb intensiver wird.
Werbetreibende im oberen Mid-Tier (1–4 Millionen USD pro Quartal) verhalten sich eher wie Top-Ausgeber. Die kreativen Volumina bleiben stabil oder wachsen moderat und nähern sich 1.000 pro Quartal. Diese Teams verstehen, dass sie direkt mit Branchenführern konkurrieren und durch bessere Werkzeuge und Optimierung Reichweite halten.
Mit KI-gesteuerter Erstellung, Messung und Optimierung, die jetzt verfügbar sind, besteht das Risiko nicht mehr in der Überproduktion, sondern darin, bei der Testgeschwindigkeit zurückzufallen, die erforderlich ist, um herauszufinden, was funktioniert.
Average number of video creative variations per app by budget tier *
Die Diversifizierung der iOS-Medien beschleunigt sich im Gaming und steigt um bis zu 15 % im Jahresvergleich.
Die Diversifizierung der Medienquellen im Gaming UA zeigt klare strukturelle Unterschiede nach Plattform, Genre und Richtung der Veränderung im Laufe der Zeit.
iOS-Gaming-Werbetreibende arbeiten in den meisten Kategorien und auf den meisten Reichweiten mit mehr Medienquellen pro Quartal als Android. Diese Lücke wird am deutlichsten bei den größten Werbetreibenden, wo iOS insgesamt auf etwa 15 % mehr Medienquellen als Android läuft. iOS-Werbetreibende fügen mehr Kanäle hinzu, während sie skalieren, anstatt die Ausgaben für bestehende Quellen zu erhöhen.
Casino arbeitet konstant mit dem breitesten Medienmix und hat im großen Bereich durchschnittlich etwa 6–6,5 Medienquellen pro Quartal und 8–10+ an der Spitze. Hypercasual steht am anderen Ende und läuft typischerweise mit 4–5 Medienquellen bei mittlerer Reichweite und 6–7 an der Spitze. Midcore liegt zwischen den beiden, neigt aber dazu, näher an Casino zu sein, wenn die Reichweite zunimmt, insbesondere auf iOS.
Jährliche Veränderungen verstärken diese strukturellen Muster. Im Casino hat sich die Medien-Diversifizierung auf iOS in allen Bereichen (+12–15 % im Jahresvergleich) ausgeweitet, während sie bei den größten Werbetreibenden auf Android (-8 %) zurückgegangen ist. Im Casual-Bereich ist das Wachstum der iOS-Diversifizierung in den mittleren und großen Bereichen am stärksten (+10–14 %), mit einer gemessenen Expansion an der Spitze.
Hypercasual bleibt das einzige Genre, das die Medienbreite auf beiden Plattformen weiterhin in großem Maßstab erweitert, mit einem Anstieg von 11 % im Jahresvergleich bei den größten Werbetreibenden auf Android und iOS. Midcore zeigt eine beschleunigte iOS-Diversifizierung in allen Bereichen, insbesondere bei großen Werbetreibenden (+16 %).
Average number of media sources per quarter by app size *
Die Ausgaben der Spieler wachsen über Plattformen hinweg, während sich das Verhalten des Spielens überall entwickelt.
Laut den Marktdaten von Newzoo für 2025 wird der globale Spielemarkt voraussichtlich 197 Milliarden Dollar erreichen (+7,5 % im Jahresvergleich), mit Wachstum in allen wichtigen Ökosystemen. Mobile wird voraussichtlich 108 Milliarden Dollar generieren (+7,7 % im Jahresvergleich), während die Ausgaben für PC auf 43 Milliarden Dollar (+10,4 % im Jahresvergleich) und für Konsolen auf 45 Milliarden Dollar (+4,2 % im Jahresvergleich) prognostiziert werden. Diese plattformbezogenen Gewinne spiegeln ein breites und nachhaltiges Engagement über Geräte hinweg wider.
Aber die Plattformökonomie allein erzählt nicht die ganze Geschichte, wie Spieler sich engagieren. Spieler entdecken zunehmend Spiele über soziale und Creator-Kanäle, treten mobil ein und geben dann im Laufe der Zeit auf PC und Konsole aus und spielen. Mobile dient oft als erster Kontaktpunkt, während PC und Konsole tiefere Engagements und Premium-Umsätze erfassen – und der Wert sich über diese plattformübergreifenden Reisen ansammelt.
Newzoo hebt auch hervor, dass Spieler zu weniger, aber intensiveren Erfahrungen tendieren, ein Muster, das mit dem plattformübergreifenden Engagement übereinstimmt, anstatt isolierte Sitzungen auf einer Plattform. Dieser Trend verstärkt die Idee, dass der Spielerwert nicht auf ein einzelnes Ökosystem beschränkt ist, auch wenn die Ausgaben plattformweise gemeldet werden.
In einer Welt, in der man überall spielen kann, erfasst die plattformbezogene Ausgaben genau, wie viel Spieler in Spiele auf Mobilgeräten, PC und Konsole investieren. Aber zu verstehen, wie dieser Wert generiert wird, erfordert das Zusammenfügen von Signalen über Geräte hinweg, da Spieler oft zwischen Plattformen wechseln und im Laufe der Zeit durch mehrere Kontaktpunkte Wert ansammeln.
Newzoo data: Global player revenue by platform (2022-2028F) *
- As studios focus on providing player-first monetization experiences, how important is it for developers to have visibility into the ads shown in their games?
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Developer visibility into the ads running in a game is foundational to player-first monetization. We see advertising as an integral part of the player experience, and when developers have deep visibility into ad interactions, they can understand players holistically across every touchpoint in the app – whether through gameplay or advertising.
Ad experiences directly influence app-store ratings, retention, and ultimately a studio’s brand, which is why advertising should be treated with the same level of care and intention as core gameplay content.
Unity provides tools like AdQuality that help developers fully understand what ads are running in their apps. We also offer diagnostics and services that allow studios to operate their games effectively.
With that level of visibility and control, developers can proactively create monetization experiences that reinforce trust and continuously test and iterate using performance metrics such as retention, ARPDAU (Average Revenue Per Daily Active User), and LTV (Lifetime Value).
- As IAP-focused games incorporate ads, and IAA-led games introduce IAP, what factors are shaping how developers balance IAP and IAA to drive sustainable revenue?
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Several factors shape how teams balance IAP (In-App Purchases) and IAA (In-App Advertising) to build sustainable revenue.
First is meeting players where they are. Teams need a clear understanding of player behavior to decide how and when to monetize. Players are often receptive to ads when they support progression rather than disrupt it. Rewarded ads that help players overcome a difficulty spike, unlock a cosmetic, or speed up a timer tend to perform better and cause less friction.
Second is thoughtful monetization design. When IAP and IAA are designed together — rather than as separate systems – monetization becomes part of the core game loop, not a bolt-on. Ads are best used to support progression or access, while IAP focuses on personalization and convenience.
When these roles are defined upfront, and players are segmented by engagement and spend behavior, both models can reinforce each other and create a more stable, long-term game economy.
At the same time, shifts in industry dynamics are giving developers more flexibility in how they deliver and monetize IAP, including opportunities to reach players more directly. - In a crowded market, how can studios reach the right players for their games, and what dynamics are shaping effective discovery today?
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Discovery is about matching the right players to the right games at scale. At the moment of acquisition, studios have limited insight into who a new player is, which makes discovery a cross-application, platform-level problem — and one where platforms have a real structural advantage.
What studios can control is how well they understand the channels and tools they use to acquire players. Teams that do this well design stronger creatives, choose the right creative volume, and apply channel-specific tactics that drive better results across their portfolio.
Over time, platforms that span development through live operations, like Unity, can connect player behavior back to how games are built and experienced, closing the loop between discovery and long-term growth.
- How will advances in AI-driven modeling reshape UA strategy diversification in 2026, and what impact will AI have on precision targeting and cross-geo/channel portfolio allocation?
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AI-driven modeling is changing diversification in UA by acting as a productivity multiplier, enabling studios to generate significantly more creatives and improve them continuously over time.
This shift goes beyond efficiency and has a real impact on marketing effectiveness. Faster iteration and customization help teams tailor creatives and campaign setups by specific channel and market, leading to stronger overall UA performance.
Beyond workflows, AI will fundamentally change how UA systems operate. As models become more sophisticated, precision-based value identification will increasingly replace reliance on large volumes of low-intent traffic.
The result is more relevant ads, better-controlled ad experiences, improved discovery, and higher player satisfaction and retention — benefiting the entire ecosystem. - What role do longer-window optimizers play in shaping smarter budget allocation across different games, cohorts, and markets?
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Early indicators like D1 (Day-1) or D3 (Day-3) retention remain important signals for validating performance and ensuring campaigns are tracking as expected. With the addition of longer optimization windows, developers now have more choice than ever to select the approach that best matches their app’s behavior and monetization model.
Games with longer retention horizons can benefit from extended cohorts, while still using shorter-window campaigns for validation, learning, or policy checks.
More casual games with simpler mechanics can continue to rely primarily on shorter windows and, in doing so, face less competition for the player profiles they target-profiles that longer-cycle games may deprioritize as they shift more budget toward longer cohorts. - There’s a clear tension between rising UA costs and monetization. How do you expect this dynamic to evolve by 2026? (with or without the impact of AI)
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In 2026, we want developers to have more choice. Choice puts control back in their hands—and that’s what Unity has always stood for. We exist to help game creators succeed; it’s in our DNA. And that means making sure user acquisition cost and monetization aren’t in tension.
Tension shows up when UA costs rise without corresponding gains in monetization. That growing gap creates real challenges for studios to grow. Our role is to help close that gap by ensuring that UA and monetization work hand in hand — and the most effective way to do that is by giving developers more choice than ever, so they can decide which partners and solutions best fit their needs.
On our side, advances in AI-driven innovation will play a big role, enabling more precise value identification and targeting so UA spend works harder, delivering greater returns.
That efficiency, in turn, allows us to support more premium payouts for developers who choose to monetize through advertising, while improving ad relevance and reducing wasted ad load. The result is a healthier ecosystem where ad experiences are more efficient and the entire developer community benefits, both in UA and monetization.
- From your vantage point on PC and console, what changed most in player behaviour in 2025 as games expanded beyond single platforms?
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From a PC and console player behavior point of view, the biggest change in 2025 was where player loyalty sits.
Established IPs still proved their resilience. Franchises like Battlefield and Monster Hunter continue to perform when they deliver a genuinely compelling experience. Brand equity still matters, but it is no longer a sufficient moat on its own.
At the same time, there has never been a better environment for viral breakout success from newcomers. Titles like Schedule I or Peak benefited from creator-led discovery, short-form video, and rapid community amplification. Visibility is less gated by platform holders than it used to be, and more driven by social momentum.
In parallel, platform boundaries blurred further. “Games as platforms” such as Roblox and Fortnite reinforced a shift toward hardware agnosticism. Players increasingly move fluidly between living room, desk, portable, and mobile contexts, often within the same ecosystem and account. The device matters less than continuity of identity, progression, and social presence.
The net result is a bifurcation: strong legacy IPs can still win big, but discovery dynamics now allow new entrants to scale faster than ever—and players increasingly follow experiences, not hardware.
- How are discovery and attention shifting for PC and console titles, especially as creators, communities, and social platforms play a bigger role?
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Discovery and attention for PC and console titles have shifted decisively outside traditional storefronts.
With thousands of games releasing each year, achieving meaningful share of voice on platforms like Steam or console stores has become increasingly unrealistic, especially without top-tier featuring. As a result, awareness and intent are now formed upstream, through creators, communities, and social platforms. Store pages have effectively become conversion points rather than discovery engines.
Creators and community dynamics now act as primary filters. Short-form clips, streams, memes, and update-driven moments determine which games even enter player consideration. This favors titles that are socially legible and watchable, not just mechanically sound. Virality is less manufactured and more emergent, driven by authentic engagement rather than campaign timing.
This shift is even more pronounced among younger audiences, many of whom spend significant time in platform-games like Roblox. Rather than competing with these ecosystems, publishers increasingly need to use them as on-ramps. Branded or native experiences inside such platforms can build early IP familiarity and emotional attachment, later redirecting players toward premium PC or console titles.
Despite the noise, two levers still cut through. High product quality remains the strongest amplifier: in a social-media-driven environment, word of mouth scales rapidly, and quality directly fuels shareability. In parallel, demos are regaining relevance. They reduce friction, build trust, and give both players and creators a low-commitment way to engage—particularly important in premium-priced ecosystems.
Overall, discovery is no longer won at launch or inside stores. It is earned continuously, through experience, recommendation, and sustained social visibility across ecosystems that increasingly sit beyond traditional PC and console boundaries.
- What are studios underestimating when they move from mobile-first growth into PC and console ecosystems?
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Studios moving from mobile-first into PC and console underestimate expectation depth, IP stewardship, and the impact of pricing norms.
PC and console players expect long-term mastery, systemic depth, and technical reliability from day one. Cadence alone is insufficient; if core gameplay or performance falters, retention drops quickly and is hard to recover. These expectations are closely tied to fidelity to IPs. Players judge new titles against past entries, genre benchmarks, and the promises an IP has built over time. Design or monetization shifts are often framed as dilution rather than iteration.
This is reinforced by pricing context. Many successful PC and console titles remain premium, pay-to-play, and premium pricing carries premium expectations around quality, completeness, and vision. Conversely, free-to-play is still not the default model on these platforms and can suffer from a perception of lower quality or aggressive monetization before players even engage.
Combined with vocal, technically literate communities, this makes credibility, consistency, and stewardship critical—and frequently underestimated. - How are monetization models evolving on PC and console, and what does that mean for studios running hybrid or cross-platform strategies?
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Monetization on PC and console is continuing to hybridize, but designing in isolation is increasingly impossible as games ship on more platforms by default.
Premium pricing still plays a central role, particularly on PC and console where upfront payment signals quality and completeness. Live monetization layers – cosmetics, passes, expansions – are broadly accepted, but only when they feel additive rather than corrective.
As titles expand across platforms, players naturally compare value, progression, and entitlements. Differences in pricing, content access, or progression speed between PC, console, and other devices are quickly noticed and often perceived as unfair. What might have been a local optimization on one platform now has global consequences for trust and retention.
Free-to-play remains viable but uneven. On PC and console, it is largely concentrated in category leaders. New F2P titles face skepticism around monetization intent, especially when cross-platform economies feel unbalanced or opaque.
The implication for studios is structural. Monetization can no longer be optimized per platform or per P&L in isolation. Business models must be designed holistically, aligned with IP positioning and long-term engagement, because players increasingly experience the ecosystem as a single, continuous product.
- What markets or regions surprised you most in 2025 in terms of PC and console growth or engagement?
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Tiago Reis, Market Analyst at Newzoo: If I had to highlight one market for PC, it would be China. The 2024 release of Black Myth: Wukong had a massive impact on the Chinese PC market. We expected the lack of a comparable hit in 2025 to stall further growth, especially given signs of saturation from an aging population and high existing spend, as well as domestic launches shifting revenue between titles rather than expanding the pie.
However, full-year availability of 2024 releases (e.g., Marvel Rivals, Delta Force), the sustained momentum from Activision Blizzard titles (World of Warcraft, Hearthstone, Overwatch), following their 2024 return via NetEase, and solid performance of existing titles drove sizeable gains in 2025. Revenue growth from giants like Tencent and NetEase, based on the first nine months of financials we have access to, signals healthy prospects for the overall market.
- As studios scale across platforms, where do you see the biggest measurement and decision-making blind spots today?
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The biggest blind spots are player-level understanding and cross-platform context.
Many studios still measure performance in platform silos – PC, console, mobile – while players increasingly move fluidly between them. Identity resolution remains weak, making it hard to see overlap, migration, and true incremental growth versus cannibalization. As a result, teams often optimize per platform without understanding total player value.
Time allocation is another gap. Revenue and MAUs are tracked, but where players actually spend time—across devices, modes, or titles within a portfolio—is less visible. This leads to distorted priorities in live operations and roadmaps.
Finally, data is often abundant but poorly synthesized. Telemetry explains what happened, not what to do next. Organizational structures reinforce this problem: platform P&Ls and regional ownership encourage local optimization, while the player experience is increasingly global.
The issue is not data availability, but measurement models that no longer reflect how players engage across ecosystems.
- Looking into 2026, what should gaming marketers rethink if they want to grow in a play-anywhere world?
- Stop planning per platform. Messaging, creators, and beats should follow player moments, not devices. Marketing needs to align with live operations, not launches. Most importantly: optimize for sustained visibility, not day-one spikes. Attention is now earned continuously, or lost quietly.
While everyone rushes to adopt AI tools, fragmented data undermines their effectiveness. AI-driven production creates scattered signals across platforms, networks, and tools. Stitch data from multiple sources into unified foundations as you scale AI capabilities. Since AI is only as good as its data, teams building accurate, centralized data systems will outperform those chasing AI capabilities with fragmented inputs.
As costs and competition intensify in mature markets, several emerging regions show signals worth testing for improved efficiency. Markets such as Turkey, India, Bangladesh, Venezuela, Nigeria, Kenya, and Mexico are seeing paid-install growth and expanding ad-based monetization as some top markets contract. These signals suggest potential improvements in payback dynamics, making them candidates for genre and platform-specific testing.
iOS gaming advertisers operate across significantly more media sources than Android, with diversification accelerating across all genres. Incremental iOS scale increasingly comes from adding channels rather than pushing existing ones harder. Test expanding media source coverage systematically as you scale to maintain efficient growth, hedge against platform volatility, and access new user pools.
Most AI chat queries currently focus on reporting and speed, but advanced teams use AI differently. Hypercasual prioritizes immediate visibility while higher-LTV genres leverage AI to interpret fluctuations and support longer-term decisions. Explore advanced AI usage patterns beyond basic performance reporting to extract strategic insights from your data, identify anomalies early, and inform live-ops and monetization strategies.
Creative performance remains a numbers game where finding winners is increasingly difficult. Top spenders continue expanding production while mid-tier advertisers showing flat output reduce their chances of discovering winners. Use AI-assisted production and measurement tools to increase testing velocity and improve your odds of identifying what works in saturated acquisition channels.
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