iOS Paid Installs steigen in westlichen Märkten um mindestens 25 %, während Android stagnierendes oder negatives Wachstum zeigt
Cross-Platform Journeys: Mobile hält 60–80 % der User-Aktivität
Ein Markt in Bewegung
Die globalen Ausgaben für App-Marketing erreichten im Jahr 2025 die Marke von 109 Mrd. $. Sowohl User Acquisition (78 Mrd. $) als auch Remarketing (31 Mrd. $) verzeichneten ein starkes Wachstum – doch hinter diesen Zahlen verbirgt sich ein Markt, der sich in einer tiefgreifenden Umstrukturierung befindet.
Die Mobile-Landschaft verschob sich entlang mehrerer Achsen: iOS und Android entwickelten sich auseinander, westliche und nicht-westliche Märkte folgten entgegengesetzten Trajektorien, das User-Verhalten verlagerte sich hin zu Cross-Platform-Mustern und die KI-Adoption weitete sich von technischen Aufgaben auf die aktive Kampagnenoptimierung aus.
In diesem Jahr stiegen die iOS-Ausgaben sprunghaft an, während Android stagnierte. Non-Gaming wuchs um 18 %, während Gaming nur um 3 % zulegte – getrieben durch signifikante Gewinne in den Verticals E-Commerce und Finance. Zudem verzeichnete Europa einen erheblichen Aufschwung, während Android-lastige Regionen trotz absoluten Wachstums Marktanteile verloren.
Der Einfluss von KI manifestierte sich in mehreren Dimensionen. Generative-AI-Apps erreichten ein Ad-Spend-Volumen von 824 Mio. $, was einem Wachstum von etwa 50 % im Jahresvergleich entspricht. Damit ist sie die am schnellsten wachsende Kategorie auf Android und belegt Platz 4 auf iOS. Auf der Marketing-Seite entwickelten sich KI-Agents vom technischen Support hin zum aktiven Kampagnenmanagement. Der Wandel von „Vertrauen, aber Prüfen“ hin zu „Prüfen, dann Automatisieren“ ist in vollem Gange, da Marketer zunehmend bereit sind, KI die Steuerung von Kampagnen mit weniger manueller Aufsicht zu überlassen.
Gleichzeitig stieg der Anteil von Remarketing am Gesamtbudget von 25 % auf 29 %. Brands haben erkannt, dass die Reaktivierung bestehender User eine bessere Unit-Economy bietet, als in einem gesättigten Markt um neue User zu konkurrieren.
Auch das User-Verhalten entwickelte sich in eine Richtung, die herkömmliche Messmethoden vor Herausforderungen stellt. Cross-Platform-Engagement wurde zum Standard, wobei Mobile konsistent den Großteil der Aktivitäten hielt, selbst wenn User zwischen CTV, PC und Konsole wechselten.
Diese Veränderungen sind miteinander verknüpfte Kräfte, die das Mobile Marketing neu gestalten. Ihre Auswirkungen werden die Strategie, Messung und Budgetallokation bis weit ins Jahr 2026 hinein definieren.
Alle Ergebnisse basieren auf vollständig anonymisierten und aggregierten Daten. Um die statistische Validität zu gewährleisten, folgen wir strengen Volumen-Schwellenwerten sowie Methodiken und präsentieren Daten nur dann, wenn diese Bedingungen erfüllt sind.
Non-Gaming-Investitionen auf iOS treiben Anstieg um 13 % auf 78 Mrd. $ voran
Die globalen Ausgaben für User Acquisition (UA) erreichten im Jahr 2025 die Marke von 78 Mrd. $, was einem Plus von 13 % im Vorjahresvergleich (YoY) entspricht. Dieses Wachstum wurde vollständig von iOS getragen (+35 %), während Android stagnierte (-1 %). Non-Gaming führte die Expansion mit einem Anstieg von 18 % YoY auf 53 Mrd. $an, während die Gaming-Investitionen um 3 % auf 25 Mrd.$ wuchsen.
Der Aufstieg von Non-Gaming wurde durch einen Sprung des iOS-Spends um 40 % befeuert. Angeführt wurde dieser Trend vom Bereich Shopping, der insgesamt um 70 % und auf iOS sogar um 123 % zulegte – primär bedingt durch massive Budgets von E-Commerce-Apps aus China. Auch Casinos und Gambling verzeichneten mit 127 % YoY ein starkes Wachstum. Gaming zeigte stabilere Zuwächse (6 % iOS, 2 % Android) und beweist damit trotz der Dominanz von Non-Gaming kontinuierliche Investitionsbereitschaft.
Auf Marktebene ging Europa als größter Gewinner mit starkem YoY-Wachstum hervor, ebenfalls beeinflusst durch chinesische E-Commerce-Ausgaben. Spanien stieg um 127 % bei einem Marktanteils-Plus von rund 50 %, Italien wuchs um 70 %, und UK verzeichnete einen Sprung des Marktanteils um 35 %. Deutschland und Frankreich legten um 43 % bzw. 52 % zu, bei Marktanteilsgewinnen von 30 % und 23 %. Die USA, die bereits 42 % des globalen Spends kontrollieren, wuchsen auf iOS weiterhin stark (+25 %).
Im Gegensatz dazu verloren mehrere Android-lastige Märkte an Boden: Brasilien büßte 43 % seines Marktanteils ein; Indien wuchs YoY nur um 6 % und verlor 28 % Marktanteil. Mexiko verzeichnete einen ähnlichen Rückgang von 28 %. Andere Märkte wie Australien (+21 %) und die Türkei (+59 %) wuchsen, während Vietnam um 46 % einbrach.
Generative-AI-Apps expandierten weiter und erreichten 516 Mio. $ auf iOS sowie 308 Mio.$ auf Android (+47 % bzw. +53 % YoY). GenAI war die am schnellsten wachsende Kategorie auf Android und Platz 4 auf iOS – getrieben durch die steigende Nachfrage nach Creative-, Produktivitäts- und KI-Companion-Apps. Dies signalisiert den Wandel von einer Nische hin zu einer Mainstream-Kategorie auf beiden Plattformen.
Ausblick 2026: Obwohl das User-Wachstum am Mobile-Markt abnimmt, erwarten wir für 2026 einen weiteren Anstieg des globalen UA-Spends. Dieser Anstieg wird durch eine fundamentale Knappheit an Aufmerksamkeit getrieben: Generative AI und Low-Code-Tools haben die Eintrittsbarrieren für Ad-Creation und Development gesenkt. Der Markt wird mit mehr Produkten und unendlichen Creative-Variationen überflutet, wodurch sich der Flaschenhals von der Erstellung hin zum Konsum verschiebt. Das Ergebnis: ein erbitterter Wettbewerb um dieselben User und letztlich eine Inflation der Media-Kosten, da Brands aggressiv bieten, um aus dem Rauschen hervorzustechen.
Diese Knappheit erzwingt einen massiven strukturellen Schwenk bei der Budgetallokation. eMarketer und Magna (IPG) prognostizieren, dass die Ausgaben für Mobile-Video-Ads im Jahr 2026 zum ersten Mal die Ausgaben für Search übertreffen werden. Werbetreibende verlagern ihre Budgets hin zu High-Impact-Short-Form-Videos (UGC in Ad-Networks, TikTok, Reels, YouTube Shorts). Im Jahr 2026 wird Effizienz über den „Share of Attention“ definiert, den Video-Creatives erzielen – was sie zum primären Wachstumstreiber in einem reifenden digitalen Markt macht.
Ad-Spend für App-Installs (UA) nach Land & Plattform (2025) *
Veränderung des Ad-Spends für App-Installs in % im Vorjahresvergleich (2025 vs. 2024)
Remarketing-Ausgaben springen auf 31 Mrd. $, während der Budgetanteil auf 29 % steigt
Die globalen Remarketing-Ausgaben erreichten im Jahr 2025 31,3 Mrd. $ – ein Anstieg von 37 % YoY, da immer mehr Budgets in die Reaktivierung bestehender User flossen. Auf iOS entfielen 17 Mrd. $(+71 % YoY), während Android 14 Mrd.$ erreichte (+10 % YoY).
Damit kam der Großteil des Wachstums von iOS. Infolgedessen stieg der Anteil von Remarketing am gesamten App-Marketing-Budget (UA plus Remarketing) von 25 % im Jahr 2024 auf 29 % im Jahr 2025. Dies zeigt, dass Reengagement ein immer wichtigerer Bestandteil des Performance-Mix wird.
Der Wert von Remarketing steigt deutlich, da Reengagement den LTV durch wiederholte Käufe, Subscription-Retention und erneute Session-Aktivität erhöht. Zudem ist es ein effizienter Weg, um inaktive User zu reaktivieren – besonders in Kategorien mit hoher früher Churn-Rate.
Das diesjährige iOS-Wachstum spiegelt eine breite geografische Expansion wider. Android-geprägte Märkte verzeichneten sprunghafte Anstiege beim iOS-Remarketing, insbesondere in Zentraleuropa, Lateinamerika und Südostasien, wo mehrere Länder ein Plus von über 100 % YoY posteten. Auch die westlichen Märkte expandierten, meist im Bereich von 50 % bis 85 % YoY. Saudi-Arabien (-11 %) war der einzige Markt mit Rückgang, was den Trend insgesamt sehr konsistent macht.
Die Kategorie-Trends auf iOS zeigen, dass Remarketing vor allem in Utility-basierten und Commerce-getriebenen Verticals an Boden gewinnt. Transportation schoss um 362 % YoY nach oben, Travel um 145 % und Finance um 135 %. Dies unterstreicht den Fokus auf User, die häufig transaktionsorientiert handeln oder auf wiederkehrende Services angewiesen sind. Shopping, die mit Abstand größte Kategorie, wuchs dennoch um 66 % YoY und festigte damit seine zentrale Rolle.
Das Bild bei Android war im Jahresvergleich gemischter. Das Wachstum konzentrierte sich auf einige Schwellenländer (+30 % bis +130 % YoY), während mehrere reife Märkte rückläufig waren, darunter die USA (-30 %) und Teile Westeuropas. Das Kategoriewachstum verlief stetiger, angeführt von Finance (71 %), Utility & Productivity (47 %) und Transportation (28 %), während Gaming (5 %) und Shopping (-1 %) stagnierten.
Ausblick 2026: Da der Mobile-Markt reift und die UA-Kosten aufgrund der oben beschriebenen Sättigung steigen, wird für 2026 eine Beschleunigung hin zu einer „Retention First“-Ökonomie erwartet. Laut Gartner (2025) werden 80 % der künftigen Umsätze von Mobile-Unternehmen von nur 20 % der bestehenden Kunden stammen. Die strategische Notwendigkeit wird daher zu einem verstärkten Fokus auf die Maximierung des LTV bestehender User führen.
Infolgedessen wird erwartet, dass die Remarketing-Investitionen auch 2026 weiter steigen. In einem stabilisierenden wirtschaftlichen Umfeld, in dem „Wachstum um jeden Preis“ durch Profitabilität ersetzt wird, gilt die Reaktivierung inaktiver User als kapitaleffizienter, als der Kampf um neue User in einem übersättigten Markt.
App-Remarketing Ad-Spend nach Land & Plattform (2025) *
Veränderung des Remarketing-Spends in % im Vorjahresvergleich (2025 vs. 2024)
Technische KI-Agents bei 57 % Nutzung – Optimierungs-Agents bereits bei 32 %
Die Deployment-Daten zeigen: Marketer agieren zwar hochgradig versiert, nutzen KI derzeit jedoch primär als „defensive Ebene“. Dass 57 % der aktiven Agents auf technische „Sure Bets“ wie das Erkennen von Konfigurationsfehlern fokussiert sind, deckt sich exakt mit den Chat-Logs – die meisten Interaktionen sind Support-Anfragen zu Integration und Setup.
Dies verdeutlicht, dass die meisten User die KI quasi als technischen Ingenieur „eingestellt“ haben, um sicherzustellen, dass die Data-Pipes korrekt verbunden sind und den Zahlen vertraut werden kann, bevor sie den nächsten Schritt wagen. Dennoch belegt die Adoption-Rate von 32 % bei Business Optimization Agents, dass bei erfahrenen Marketern die klare Absicht zur Skalierung vorhanden ist.
Der AI Assistant offenbart eine noch tiefere Komplexität. Eine Analyse von über 10.000 Anfragen zeigt, dass 60 % komplexe analytische Fragestellungen betrafen. Bei diesen „Power User“-Fragen konzentrierten sich 38 % auf Effizienz und Spend (ROAS, CPI), verglichen mit nur 22 % Fokus auf das Volumen. Diese User optimieren ihre Portfolios aktiv mit dem Copilot, um die Unit-Economics nach dem Prinzip „Vertrauen, aber Prüfen“ zu validieren, bevor sie Entscheidungen treffen. Das erklärt den Adoption-Gap: Während sie die Automatisierung des technischen Systemzustands (Agents) bereits akzeptieren, bevorzugen sie bei der Kern-Performance-Strategie (Budget & ROAS) weiterhin die aktive Überwachung via Chat.
Die Daten des AI Assistant lassen zudem zwei klare Personas erkennen: Gaming-Marketer – oft eine besonders versierte Zielgruppe – agieren als „Profit Maximizers“, wobei 57 % ihrer Chat-Anfragen auf die Kontrolle der Margen (Effizienz) abzielen. Retail- und Fintech-Marketer hingegen agieren als „Growth Hunters“ und priorisieren Volumen & Traffic (~37 %), um Marktanteile zu gewinnen.
Ausblick 2026: Da sich KI schneller als das Licht entwickelt, sind Prognosen schwierig. Dennoch glauben wir, dass wir 2026 einen signifikanten Wandel von „defensiver“ zu „offensiver“ KI erleben werden. Die aktuelle „Vertrauen, aber Prüfen“-Phase, in der User KI-Insights manuell auditieren, wird sich zu „Prüfen, dann Automatisieren“ weiterentwickeln, sobald validierte Checks in autonome Agents übergehen. Infolgedessen wird sich die Rolle des Marketers hin zum strategischen Orchestrator wandeln, der lediglich die Guardrails festlegt und der KI erlaubt, ineffiziente Kampagnen mit höherer Geschwindigkeit zu korrigieren.
Nutzung der KI-Assistenten (%) *
iOS Paid Installs steigen in westlichen Märkten um mindestens 25 %, während Android stagnierendes oder negatives Wachstum zeigt
Die Entwicklung der Paid Installs auf iOS zeigt im Vorjahresvergleich starke Zuwächse sowohl in westlichen als auch in nicht-westlichen Märkten. Westliche Märkte verzeichnen ein Plus von 25 % bis 84 % bei den gesamten Paid Installs, wobei Shopping und Finance zwischen 48 % und 200 % liegen. Nicht-westliche Märkte zeigen mit 84 % bis 189 % sogar noch deutlichere Anstiege; in einigen Regionen erreichten Shopping-Märkte über 100 % YoY und Finance bis zu 253 %.
Android zeigt ein deutlich ungleichmäßigeres Bild. Westliche Märkte weisen geringe oder negative Bewegungen auf: USA (+8 %), UK (+1 %), Deutschland (-1 %), Italien (-2 %) und Australien (-9 %). Nahezu alle Android-Gewinne (10 % bis 55 %) entfallen auf die wichtigsten nicht-westlichen Märkte. Dabei liegen Shopping und Gaming in einer Spanne von -32 % bis +71 % und weisen deutlich mehr Negativwerte auf als iOS. Das Ergebnis ist ein klarer Split: Das Android-Wachstum konzentriert sich fast ausschließlich auf nicht-westliche Märkte, während die Performance im westlichen Android-Markt stagniert oder sinkt.
Die Remarketing Conversions folgen einer ähnlichen Struktur. Auf iOS wachsen die westlichen Märkte generell um 34 % bis 94 % YoY, wie etwa die USA (+49 %), Deutschland (+94 %), UK (+52 %), Frankreich (+34 %) und Kanada (+46 %). Die steilsten Anstiege zeigen sich in großen nicht-westlichen Märkten wie Mexiko (+426 %), Brasilien (+157 %), Indien (+118 %) und Indonesien (+102 %), wobei mehrere Länder dreistellige Zuwächse verzeichnen. Trotz dieser beeindruckenden Zahlen macht das iOS-Remarketing in nicht-westlichen Märkten immer noch einen sehr kleinen Teil der Audience aus, wenngleich es sich dabei typischerweise um High-Value-User handelt.
Die Android Remarketing Conversions bleiben in westlichen Märkten durchwachsen: von -7 % in den USA bis hin zu moderaten positiven Werten wie UK (+9 %) und Deutschland (+10 %). Fast das gesamte nachhaltige Wachstum stammt aus nicht-westlichen Ländern wie Mexiko (+177 %), Saudi-Arabien (+85 %), Nigeria (+210 %) und Thailand (+51 %).
Ausblick 2026: eMarketer prognostiziert, dass Schwellenländer das digitale Werbewachstum mit zweistelligen Zuwächsen anführen werden. Die „nächsten Milliarden User“ werden hauptsächlich über Android in nicht-westlichen Regionen akquiriert, während sich der westliche Spend verstärkt in Richtung Retention und Remarketing auf iOS verlagert.
Veränderung der Paid Installs in % im Vorjahresvergleich (2025 vs. 2024)
Veränderung der Remarketing Conversions in % im Vorjahresvergleich (2025 vs. 2024)
Cross-Platform Journeys – Mobile hält 60–80 % der User-Aktivität
Da das Wechseln zwischen Kanälen und Plattformen mittlerweile zum Standard im Konsumentenverhalten geworden ist, zeigen unsere vorläufigen Cross-Platform-Daten die primären Journeys von Cross-Platform-Usern in den Bereichen Gaming (PC und Konsole) sowie Non-Gaming (Mobile und CTV).
Gaming
Primäre Journey: Die Daten belegen einen dominanten Mobile-PC-Loop. Dieses Muster erfasst die Mehrheit der User und beginnt damit, dass 67 % von Mobile (Schritt 1) zu PC (Schritt 2) wechseln. Die Retention innerhalb dieses Kreislaufs ist hoch; die User alternieren ohne Abweichungen zwischen den Plattformen. Dieser Loop macht 79 % der gesamten Aktivitäten in der Final-Stage aus. Mobile fungiert dabei als dauerhafter Endpunkt, während der PC bei jedem geradzahligen Schritt als obligatorische Brücke dient.
Sekundäre Journey: Der Konsole-PC-Loop folgt einem identischen Muster, ersetzt jedoch Mobile durch die Konsole. Dieser Pfad startet mit lediglich 14 % des Traffics und schrumpft bis zum letzten Schritt auf 8 %. Obwohl er strukturell dem primären Flow gleicht, ist dieser Loop deutlich kleiner und weist höhere Verluste („leakier“) auf – was Mobile als das eigentliche Ziel bestätigt.
Non-Gaming
Primäres Muster – die Mobile-Initiated-Wave: Die dominante Journey beginnt auf Mobile mit einem Marktanteil von 60,3 % in Schritt 1. Fast 57 % des Gesamtvolumens fließen in Schritt 2 von Mobile zu CTV, was CTV zum dominierenden Gerät in der zweiten Phase macht. In Schritt 3 springt das Volumen zurück auf Mobile (63,6 %), schwingt in Schritt 4 erneut zu CTV (54,8 %) und festigt sich in Schritt 5 wieder auf Mobile (60,2 %). Dieser „M-förmige“ Flow repräsentiert das Mehrheitsverhalten, bei dem User in jeder Phase konsequent zwischen den Geräten wechseln.
Sekundäres Muster – der CTV-Counter-Flow: Diese Journey spiegelt das primäre Muster wider, beginnt jedoch auf CTV (38,2 % des Anfangsvolumens). Die User wechseln in Schritt 2 zu Mobile, setzen ihre „W-förmige“ Journey in Schritt 3 zu CTV fort, kehren in Schritt 4 zu Mobile zurück und enden in Schritt 5 auf CTV. Obwohl dieser Flow signifikant ist, bleibt er kleiner als die Mobile-Initiated-Wave.
Betrachtet man die Daten für Gaming und Non-Gaming, wird deutlich: Mobile ist nicht nur ein Teilnehmer, sondern die beständige „Home Base“, die die gesamte User Journey orchestriert. Dies erfordert Engagement-Strategien, die das Smartphone über alle Verticals hinweg als primäre Steuereinheit des User Experience‘ behandeln.
Ausblick 2026: Die Daten zeigen, dass Omni-Channel-Engagement zum Standardverhalten wird, bei dem User nahtlos zwischen Mobile, CTV, PC und Konsole wechseln. Der Erfolg wird davon abhängen, diese geräteübergreifenden Loops zu verstehen, anstatt jede Plattform isoliert zu betrachten. Nutzerentscheidungen finden zunehmend über mehrere Touchpoints hinweg innerhalb einer einzigen Journey statt.
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