El playbook de las aplicaciones de viaje está cambiando. Esto es lo que muestran los datos

El marketing de aplicaciones de viaje en 2025 se ve muy diferente de los días en que la adquisición de usuarios dominaba la estrategia. Esos días han terminado oficialmente.

Nuevos datos de AppsFlyer, que analizan 293 aplicaciones de viaje en Europa y EE.UU., revelan un cambio fundamental en cómo los marketers más inteligentes de viajes están abordando el crecimiento en 2025. Y, honestamente, ya era hora.

¿Quién es el protagonista? El retargeting, que ahora impulsa más del 75% de todas las conversiones en aplicaciones de viaje. Tomemos un momento. Esto significa que una proporción significativa proviene de usuarios que ya tienen tu aplicación instalada, no de nuevas descargas.

El cambio gradual de un marketing centrado en la adquisición de usuarios

Durante años, el marketing de aplicaciones de viaje enfatizó fuertemente la adquisición de usuarios. Mejores números de instalación tenían un peso significativo. Los CPIs eran métricas observadas de cerca. Los equipos de marketing muchas veces medían el éxito principalmente por cuántos nuevos usuarios podían atraer a sus aplicaciones cada mes.

Pero la industria ha estado cambiando gradualmente de este enfoque, y los datos de 2025 muestran cuán lejos ha progresado esta evolución.

La adquisición de usuarios de pago en los principales mercados europeos mostró cero crecimiento de enero a mayo de 2025 en comparación con el año anterior. 

Mientras tanto, solo el 20% de las empresas de viajes más grandes están capturando más del 80% de todas las instalaciones. Traducción: si no eres Booking.com, Airbnb, o uno de los otros gigantes, competir puramente por volumen es un juego perdido.

Los ganadores están jugando un juego diferente.

¿Qué están haciendo de manera diferente las aplicaciones de viaje exitosas? Se están enfocando en los usuarios que ya tienen.

Entre enero y mayo de 2025, los volúmenes de remarketing crecieron entre un 20% y un 30% año tras año para la mayoría de las aplicaciones en el conjunto de datos. Esto no es un aumento pequeño, es un cambio estratégico fundamental que hemos visto progresar en los últimos tres años.

Y está funcionando. Las aplicaciones que se centraron en el marketing de ciclo de vida y la personalización impulsada por IA vieron resultados medibles, con compras por usuario que paga saltando del 1.89 al 2.13 (un aumento del 13%).

Esos pueden no parecer ganancias incrementales, pero en una industria donde el share de mercado está cada vez más consolidado, y donde los números estaban a la baja hasta este año, incluso pequeñas mejoras en la retención y monetización se traducen en ingresos serios.

La IA finalmente está ganando su lugar.

Aquí es donde las cosas se ponen interesantes. La IA no está transformando las aplicaciones de viaje a través de integraciones llamativas o asistentes virtuales. Está ganando a través de mejoras prácticas, a menudo invisibles, que son las más importantes para los usuarios.

Estos podrían ser filtros de búsqueda más inteligentes que realmente entienden lo que estás buscando. Flujos de reserva que son rápidos e intuitivos. Traducción de idiomas en tiempo real que funciona. Recomendaciones personalizadas que se sienten oportunas y relevantes.

Las funciones de filtrado inteligente y preguntas y respuestas conversacionales de Booking.com están ayudando a los usuarios a encontrar lo que necesitan más rápido, con menos búsquedas abandonadas. TripGenie de Trip.com ofrece traducciones de menú en tiempo real en 12 idiomas. Estas no son características revolucionarias, simplemente son muy buenas para resolver problemas reales y eliminar fricciones del viaje del usuario.

La estacionalidad sigue importando (pero no como piensas que debería).

Las aplicaciones de viajes aún ven picos predecibles en julio, agosto y enero que se alinean con los períodos de planificación máxima. Pero los datos muestran que la mayor parte del crecimiento por temporada proviene de instalaciones orgánicas, no de campañas de pago.

La UA de pago solo aumentó entre un 10% y un 15% durante el tercer trimestre, mientras que las instalaciones orgánicas aumentaron aún más. La adquisición de pago se mantiene relativamente estable a lo largo del año, mientras que el tráfico orgánico impulsa los picos estacionales más pronunciados.

Europa está liderando la carga

Cuando desglosamos los datos por región, Europa Occidental muestra un crecimiento del 5% interanual en las nuevas instalaciones en el Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia y los Países Bajos. Esto posiciona a los viajes como una de las verticales móviles de mejor rendimiento en Europa, con la mayoría de las otras categorías de aplicaciones como el eCommerce y gaming registrando un crecimiento plano o casi cero.

Los mercados europeos también demostraron el cambio más claro hacia el retargeting:

• Volúmenes de UA de pago planos o en declive
• Crecimiento de dos dígitos en las conversiones de re-engagement

El mercado estadounidense cuenta una historia diferente. Si bien sigue siendo grande e importante, los datos muestran resultados más variados, con casi la mitad de las principales aplicaciones viendo estancamiento o declive en sus esfuerzos de retargeting.

Qué significa esto para tu estrategia

Si eres un marketer de viajes, las implicaciones son claras:

Deja de obsesionarte con el volumen de instalaciones. Aún necesitas nuevos usuarios, pero las aplicaciones que están ganando son las que pueden convertir a sus usuarios existentes en clientes recurrentes.

La IA debería resolver problemas reales, no crear ruido. Las aplicaciones de viajes que ven resultados de IA no son las que tienen las herramientas más sofisticadas, son las que la utilizan para eliminar puntos de dolor reales.

Trata el remarketing como una estrategia central, no como algo opcional. Cuando el 75% de tus conversiones provienen de usuarios re-engaged, el marketing de ciclo de vida no es opcional, es esencial.

En resumen

El manual de marketing de aplicaciones de viaje de 2025 se ve fundamentalmente diferente de lo que se veía antes. Se trata menos de gritar más fuerte y más de construir relaciones más profundas. Menos sobre adquirir a cualquier costo y más sobre crear valor que dure.

Para los marketers de viajes, el camino a seguir es claro, deben centrarse en la profundidad, no solo en la escala.