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SKAdNetwork 4.0 ya está disponible, construyamos tu estrategia

Roy Yanai
SKAN 4.0 - square image featured

El emocionante y muy esperado lanzamiento de SKAN 4.0 no solo trae muchas funciones nuevas, sino que también ofrece muchas opciones tanto para las redes publicitarias como para los desarrolladores de aplicaciones. Con cada actualización de versión, SKAN aporta más y más valor, pero también se vuelve cada vez más complejo; la adquisición de usuarios y la estrategia SKAN son el nombre del juego, y diferenciarán a los desarrolladores inteligentes de iOS del resto.

Primero lo primero.

Antes de comenzar a hablar sobre la estrategia, primero revisemos de qué se tratan los cambios de SKAN 4.0. Hay 4 categorías en las que se incluyen los cambios de SKAN 4.0:

1. Medición del LTV

En SKAN 4.0, Apple introduce hasta 3 (!) postbacks por usuario que funcionan en el siguiente orden:

1er postback

Al mirar el primer postback con respecto a la medición del LTV, hay dos características principales:

  1. Puedes medir hasta 48 horas de actividad del usuario, si lo deseas (anteriormente, suponiendo que un usuario no estuvo activo durante 24 horas, no podrías medir nada más allá de ese período de tiempo)
  2. La introducción del valor de conversión de grano grueso (coarse-grain). El grano grueso es un nuevo tipo de valor de conversión que tiene solo 3 valores posibles: bajo, medio o alto. De manera similar a cómo asignas actualmente eventos o ingresos a un valor de conversión de 0 a 63, ahora puedes asignar un evento o ingresos a bajo, medio o alto. El postback devuelto contendrá un valor de conversión de grano fino, un valor de conversión de grano grueso o “nulo” (dependiendo de los umbrales de privacidad definidos por Apple). ¿Por qué es importante? Esperamos que las tasas nulas bajen drásticamente gracias a la adición del valor de conversión de grano grueso. Si anteriormente, Apple necesitaba enmascarar el valor de conversión cuando no se alcanzaban los umbrales de privacidad, ahora hay un “término medio” con el valor de conversión de grano grueso. 

2º postback

La introducción de un segundo postback es una gran noticia: Ahora puedes medir la actividad de los usuarios del día 3 al día 7. Los tres descargos de responsabilidad del segundo postback son:

  1.  Solo se devuelve el valor de conversión anulado o de grano grueso.
  2. El retraso desde el momento en que el postback estuvo listo para enviarse y hasta que se envía el postback varía de 24 horas a 144 horas.
  3. El segundo postback solo se enviará si el usuario estuvo activo en este período de tiempo.

3er postback

El tercer postback es muy parecido al segundo, pero mide la actividad del usuario desde el día 8 hasta el día 35. De manera similar, el tercer postback tiene tres descargos de responsabilidad

  1. Solo puede devolver un valor de conversión nulo o de grano grueso. 
  2. El retraso desde el momento en que el postback estuvo listo para enviarse y hasta que se envía el postback varía de 24 horas a 144 horas.
  3. El tercer postback solo se enviará si el usuario estuvo activo en este período de tiempo.

lockWindow

Apple también presenta un nuevo concepto: ‘lockWindow’. Esto le da al desarrollador de la aplicación la opción de dejar de medir la actividad del usuario para obtener el postback lo antes posible. Se puede bloquear la ventana de medición para cada postback dentro de su ventana de actividad. Por ejemplo, puedes bloquear la ventana del segundo postback en cualquier lugar entre el día 3 y el día 7 de la actividad del usuario. 

2. Optimización de redes publicitarias/desglose de reportes

Una de las actualizaciones críticas para SKAN 4.0 será muy útil para las redes publicitarias (ad networks): mejor granularidad en los reportes de dimensiones de campaña. En versiones anteriores de SKAN, los ID de campaña estaban limitados a 2 dígitos, lo que significa que las redes publicitarias solo podían asignar a un anuncio un número entre 0 y 99. En SKAN 4.0, el ID de campaña renace como “identificador de fuente” (source identifier) y puede contener hasta cuatro dígitos (hasta 10,000 valores). 

Es extremadamente importante tener en cuenta que la red publicitaria solo recibirá los cuatro dígitos en un postback si se alcanzan los umbrales de privacidad. Cuando no se alcanzan los umbrales de privacidad, la red publicitaria puede recibir tres dígitos o dos dígitos (dos dígitos serán el mínimo). 

Durante los últimos meses, hemos mantenido múltiples conversaciones con redes publicitarias sobre cómo planean utilizar esta nueva función. En su forma actual, las redes publicitarias tienen dos enfoques principales:

  1. Los dos dígitos adicionales se utilizarán para la optimización interna
  2. Los dos dígitos adicionales se utilizarán para un desglose de reportes adicional, en función de las necesidades del anunciante (por ejemplo, dimensión del país o ID de la creatividad).
Optimización de redes publicitarias de SKAN 4.0/desglose de reportes
Fuente: Vídeo de Apple Novedades de SKAdNetwork – WWDC22

3. Canales de atribución adicionales

Uno de los principales puntos débiles que presentaron las versiones anteriores de SKAN fue la falta de soporte para la atribución web-to-app . Como resultado, algunos de los principales canales de adquisición de los marketers (por ejemplo, Google Ads) no estaban cubiertos por SKAN. 

Apple ahora está agregando soporte para la atribución web-to-app para Safari.

Si bien esta nueva solución solo es compatible con Safari, nuestros datos muestran que Safari es el navegador móvil elegido por el 93,65% de los usuarios de iPhone.

4. Umbrales de privacidad

En versiones anteriores de SKAdNetwork, si una cohorte de usuarios no superaba el umbral de privacidad, Apple eliminaba el valor de conversión y/o el ID de la aplicación de origen del postback y ambos se anulaban. 

En SKAN 4.0 se amplía este concepto; Hay cuatro niveles de anonimato de la multitud: 0, 1, 2 y 3. Apple determina a qué nivel de anonimato de la multitud pertenece cada instalación y puede descartar uno o más de los siguientes campos según el nivel: valor de conversión de grano fino, valor de conversión de grano grueso, ID de fuente o ID de aplicación de origen. 

Construyendo tu estrategia

Ahora que entendemos SKAN 4.0, construyamos un plan sobre cómo abordarlo. 

Si bien es probable que la industria tarde un tiempo en alinearse con SKAN 4.0, ya puedes comenzar a pensar en cómo te gustaría configurar tu medición de LTV para aprovechar al máximo las capacidades adicionales. 

¿Qué debes medir y cuándo? Estos son los factores a tener en cuenta:

  1. Actualización de datos: ¿cuándo necesitas tus datos para fines de optimización?
  2. Optimización de la medición: ¿cómo se puede optimizar cada medición del postback (primero, segundo, tercero)? 
  3. Reportes: ¿cómo podrían ser tus reportes?

Actualización de los datos

Un aspecto muy importante de la capacidad de ejecutar campañas de manera efectiva es tomar decisiones lo más rápido posible. Con SKAN 4.0, a menos que se utilice la función lockWindow, el primer postback llegará 3 o 4 días después de la instalación.

Al considerar lo que te gustaría medir, deberás tener en cuenta que existe una compensación entre capturar la actividad del usuario y la actualización de los datos. 

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Optimización de la medición

Un error común que hemos encontrado es que el valor de conversión de grano grueso es un derivado del valor de conversión de grano fino. Esto no es cierto en absoluto. Los valores de conversión de grano grueso son un método completamente independiente para mapear eventos o ingresos. 

En Conversion Studio de AppsFlyer, los anunciantes podrán asignar un evento en la aplicación específico o un rango de ingresos como ‘bajo’, ‘medio’ o ‘alto’ para cada postback. Por ejemplo, un desarrollador podría mapear un evento de compra como ‘medio’ en el segundo postback y mapear un evento level_complete como ‘medio’ en el tercer postback. 

Dependiendo de la categoría de tu aplicación, el valor de conversión de grano grueso puede tener un valor y una perspectiva significativos; una aplicación basada en suscripción podría asignar el evento de suscripción a “alto” en el segundo postback, por ejemplo. Puedes consultar algunos ejemplos específicos de categorías para la medición de SKAN 4.0 en el simulador interactivo SKAdventure.

Reportes

Informar con SKAN 4.0 puede ser un poco complicado. Dado que el ID de origen puede tener 2, 3 o 4 dígitos, se pueden devolver diferentes dimensiones en cada postback. 

Veamos un ejemplo: Si una red publicitaria dedica el tercer dígito para indicar el país, algunos de los postbacks recibidos incluirán la dimensión del país, mientras que otros no debido a los umbrales de privacidad. Además, los postbacks 2 y 3 solo contienen ID de fuente de 2 dígitos de forma predeterminada, lo que significa que los datos del país solo estarán disponibles hasta el día 2 después de la instalación. 

Los desarrolladores de aplicaciones deberán prepararse en consecuencia, comprender lo que significan las nuevas capacidades, combinadas con las nuevas restricciones, para sus reportes de datos de LTV.

Un vistazo hacia el futuro

SKAN 4.0 trae MUCHAS capacidades nuevas y excelentes y muchas opciones para que los desarrolladores de aplicaciones definan cómo y qué quieren medir. Si bien esta noticia aún es reciente, te recomendamos encarecidamente que te familiarices con ella y comiences a planificar. 

La industria puede tardar un tiempo en adoptar SKAN 4.0 por completo, ya que la adopción depende de cada parte interesada en este ecosistema: desarrolladores de aplicaciones, MMPs, redes publicitarias, editores y usuarios finales. 

Roy Yanai

Roy Yanai es Jefe de Producto en AppsFlyer. En los últimos 4 años, Roy dirigió diferentes áreas de producto dentro de AppsFlyer, incluyendo el intercambio de datos y el análisis. Actualmente, Roy lidera los esfuerzos de producto del grupo de trabajo SKAdNetwork de AppsFlyer. Antes de trabajar en AppsFlyer, Roy fue CEO y Jefe de Producto en Mego, una empresa emergente destinada a resolver los problemas de entrega del eCommerce, y fundó HackIDC, el mayor Hackathon de Israel.
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