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Postback

Un postback es el intercambio de información entre servidores para informar de la acción de un usuario en un sitio web, red o aplicación.

¿Qué es un postback?

En el marketing de aplicaciones móviles, un postback contiene datos que se envían desde los proveedores de atribución a las fuentes de medios. Hay dos tipos de postbacks:

1. Postback de instalación: Informa a la fuente de medios ganadora que se atribuyó para una instalación (los anunciantes también pueden decidir enviar un postback a los socios que no ganaron la atribución, aunque con datos limitados en comparación con el ganador).

2. Postback de eventos in-app: Informa al origen multimedia de una acción posterior a la instalación en la aplicación a medida que sucede. 

También es importante tener en cuenta que el mecanismo de postback en SKAdnetwork de Apple es completamente diferente y presenta algunos desafíos para los anunciantes que cubriremos más adelante.

¿Para qué sirve un postback?

Los postbacks permiten a los anunciantes y fuentes de medios optimizar mejor sus campañas publicitarias al proporcionar un ciclo de retroalimentación útil para todo el ecosistema de publicidad móvil. 

Estos son los tres beneficios clave de los postbacks:

1. Ayudan a los anunciantes a optimizar mejor sus campañas y permiten que las redes publicitarias ejecuten con precisión la facturación basada en el costo por instalación (CPI).
2. Los postbacks de instalación permiten a los anunciantes crear audiencias de remarketing sin compartir información identificable.
3. Los datos de los postbacks de conversiones proporcionan a los anunciantes datos de campaña para optimizar mejor sus campañas de remarketing.

¿Cómo se utilizan los postbacks en el ecosistema móvil?

Los postbacks permiten que los datos se transfieran y verifiquen entre dispositivos, redes publicitarias y MMPs de manera precisa y efectiva. 

Desde la aplicación del marco App Tracking Transparency (ATT) de Apple como parte de iOS 14.5, el mecanismo de postbacks se ha dividido efectivamente en dos: 

1. Usuarios de Android e iOS que lo permiten
2. Usuarios de iOS que no dan su consentimiento

Vamos a sumergirnos en un ejemplo examinando este último. Imagina que un usuario ve un anuncio en la App Store y descarga el juego de rompecabezas más popular, Blockex. Tras la instalación, el postback de instalación con los parámetros de atribución se envía desde el proveedor de atribución a la red publicitaria que se atribuyó para la instalación. 

Si el usuario juega 3 niveles y compra un potenciador en el juego por $1.99, se enviará un total de 4 postbacks de eventos in-app a la fuente de medios a medida que ocurran (suponiendo que el anunciante los configure y habilite el paso de estos datos). 

Esto permite a los socios de medios optimizar sus campañas en función de la actividad posterior a la instalación. 

Cómo funcionan los postbacks en SKAdNetwork

Como se mencionó anteriormente, en la atribución SKAdNetwork centrada en la privacidad de Apple funcionan de manera diferente. Dado que SKAN solo permite enviar un solo postback, esencialmente combina el postback de instalación y de eventos in-app en unosolo 

En este mecanismo, el dispositivo envía un postback a la red publicitaria y al anunciante (o MMP si se configura como un punto final), pero no de inmediato. En su lugar, un temporizador aleatorio establece una ventana de al menos 24 horas desde la instalación, para garantizar que no se pueda identificar a un solo usuario.

Si el usuario realizó eventos en la aplicación, se informarán como parte de ese postback único n un marco de valores de conversión, un mecanismo algo complejo para medir la actividad posterior a la instalación.  

Si el anunciante decide extender el temporizador de postbacks cuando un usuario continúa interactuando con su aplicación, esencialmente está perdiendo la capacidad de realizar una optimización inmediata de la campaña. Es por eso que los anunciantes generalmente no extienden el temporizador más allá de las 72 horas.    

Aquí hay un ejemplo de los datos que contienen un postback de SKAN. Como puedes ver, ningún dato puede identificar a un usuario específico: 

Hallazgos clave

• Para garantizar la optimización de la campaña, los proveedores de atribución utilizan postbacks de datos para enviar a las fuentes de medios datos relevantes de la atribución de instalaciones y eventos in-app.
• El valor de los datos de postbacks está determinado por las configuraciones de asignación de conversiones del anunciante. Cuanto más granular sea la configuración, más valiosos serán los datos de rendimiento de la campaña que recibirán.
• Los anunciantes pueden utilizar los postbacks para optimizar sus campañas publicitarias, proporcionando bucles de retroalimentación para todo el ecosistema de publicidad móvil y permitiendo que las redes publicitarias ejecuten con mayor precisión la facturación basada en el costo por instalación (CPI).
• Los postbacks de instalación permiten a los anunciantes crear audiencias de remarketing sin compartir información identificable, mientras que los datos de los postbacks de conversiones les proporcionan datos de campaña que se utilizan para la optimización del remarketing.
• El mecanismo de postbacks en SKAdNetwork para usuarios de iOS que no dan su consentimiento se envía solo una vez e incluye información sobre la instalación y eventos in-app.