Perspectiva del retail media para 2026: El auge de la colaboración basada en datos

Los retail media han experimentado un crecimiento increíble en los últimos años. Según WARC, el gasto global en retail media superó los 150 mil millones de dólares en 2024 y se proyecta que superará los 200 mil millones de dólares en 2025, alcanzando los 280 mil millones de dólares para 2027. Los RMNs ahora representan un asombroso 20% de todo el gasto en anuncios digitales, un cambio dramático que refleja su creciente centralidad en la estrategia publicitaria moderna.

Lo que solía ser una táctica de último clic para las marcas de CPG se ha convertido en una conversación a nivel directivo en todas las industrias.
Pero el crecimiento rápido trae complejidad. Se les está pidiendo a los RMNs que demuestren un valor incremental más allá de los clics, escalen asociaciones de datos sin ahogar a sus equipos de ingeniería, equilibren los requisitos de privacidad con información procesable, apoyen múltiples frameworks de identidad simultáneamente y demuestren resultados comerciales reales a anunciantes cada vez más sofisticados.

El mercado también ha madurado de maneras que crean nueva fricción.
Las clean rooms y las plataformas de colaboración de datos, una vez posicionadas como herramientas neutrales para el intercambio seguro de datos, han sido en gran medida adquiridas e integradas en plataformas estratégicas más grandes. Hoy en día, las ofertas de clean rooms más reconocibles se encuentran dentro de proveedores de nube, empresas de identidad, editores o empresas de holdings de agencias.

Esta ola de consolidación ha alterado la economía y los incentivos en torno a la colaboración de datos, dejando a los RMNs en una posición donde son cada vez más dependientes de una infraestructura que puede no tener sus mejores intereses en mente.

Para operar a gran escala, los RMNs necesitan una infraestructura de colaboración que funcione a través de cualquier agencia o editor, en cualquier entorno de nube, y que no las fuerce a un eje de identidad específico. La neutralidad se ha vuelto imperativa.

Los RMNs han ido más allá de vender anuncios. Están construyendo la infraestructura que hace que el marketing basado en datos funcione. Aquellos que diseñen para la apertura, la integración y los resultados medibles serán los que perduren.

Esta investigación fue diseñada para ayudar a la industria a avanzar, identificando dónde las redes de retail media y comerciales están prosperando, dónde están restringidas y qué tipos de infraestructura y asociaciones desbloquearán su próxima etapa de crecimiento. Basándonos en nuestra experiencia trabajando con redes y anunciantes líderes en todo el mundo, nos propusimos proporcionar una visión informada de lo que se necesita para escalar estos negocios de manera sostenible.

480 profesionales de Retail Media Network que abarcan industrias como el retail, comercio rápido, gaming, viajes, fintech y salud y bienestar.

El 39% de los RMNs citó estar atrapado en un gráfico de identidad específico como su mayor obstáculo para la colaboración. Este fue el punto de dolor más común que escuchamos.

El mercado está inundado de soluciones de identidad de bucle cerrado de plataformas en la nube, walled gardens y proveedores de tecnología retail. La mayoría de ellos prometen interoperabilidad, la capacidad de que los sistemas trabajen juntos en diferentes plataformas, pero entregan dependencia.

Se requiere que los RMNs licencien una infraestructura de identidad que no eligieron, se alineen con un framework que no coincide con su estrategia de audiencia, o acepten que trabajar con ciertos partners significa adoptar todo su ecosistema.

El problema es estratégico, no solo técnico. Cuando las clean rooms se combinan con gráficos de identidad propietarios, la participación a menudo requiere usar ese framework como condición de entrada. Esto limita la interoperabilidad, aumenta los costos y crea el tipo de dependencia de proveedores que los RMNs están tratando activamente de evitar mientras construyen sus operaciones de medios.

Los RMNs quieren algo simple: sistemas que trabajen juntos.
Quieren colaborar con anunciantes a través de múltiples frameworks de identidad sin sacrificar la privacidad o la utilidad. Quieren traer sus propios identificadores cuando tenga sentido e integrarse con proveedores de identidad externos cuando no. Quieren flexibilidad, no otro walled garden disfrazado de solución.

Conclusión: La rebelión de la identidad de los retail media es real.
Si tu plataforma obliga a los RMNs a adoptar un único framework de identidad, no estás resolviendo tu problema, te estás convirtiendo en parte de él.

El 36% de los RMNs dijo que su mayor desafío al trabajar con anunciantes de marca es perder el control sobre cómo se estructura, comparte o utiliza sus datos. Esto no se trata de marcar casillas de privacidad o cumplir con requisitos regulatorios. Esas son expectativas básicas. Esto se trata de gobernanza.

Los RMNs quieren dictar cómo se utilizan sus datos, quién puede acceder a ella, qué pueden hacer con ella y cuándo expira ese acceso.
Quieren auditorías, permisos basados en el consentimiento y la capacidad de anular el acceso si cambian los términos o terminan las asociaciones. Las clean rooms resuelven parte de este problema al crear entornos seguros para el análisis de datos, pero no resuelven el problema de la gobernanza, especialmente cuando la clean room es propiedad de un comprador de medios, red de agencias o editor.

Estas estructuras integradas crean conflictos de interés inevitables.
Cuando la infraestructura que estás utilizando para colaborar es propiedad de alguien que compite contigo o te compra, la confianza se ve comprometida. Los RMNs que trabajan con múltiples marcas y anunciantes necesitan que la clean room sirva como un terreno neutral, no como una palanca para la estrategia comercial de otra persona.

El cambio de cumplimiento de privacidad a soberanía de datos está ocurriendo rápidamente. Estándares como el framework de Data Clean Room (DCR) del IAB Tech Lab, las pautas de Publisher Advertiser Identity Reconciliation (PAIR) y el Attribution Data Matching Protocol (AdMaP) están surgiendo para ayudar a establecer mejores prácticas. Pero los estándares por sí solos no resolverán el problema estructural.
Los RMNs necesitan una infraestructura que esté construida para la independencia, no incrustada dentro de modelos de negocio en competencia.

Hallazgos clave: Las clean rooms no son suficientes.
La próxima generación de herramientas de colaboración se definirá por la transparencia, el control de acceso y la gobernanza que los RMNs realmente puedan hacer cumplir.

El 24% de los encuestados identificó el comercio rápido y la entrega como la principal vertical de crecimiento para los retail medias más allá del retail tradicional. Mientras tanto, el 24% de los RMNs informaron un aumento del 20% o más en los presupuestos de anunciantes hacia los retail medias.

Aquí es donde la narrativa sobre los retail media necesita ponerse al día con la realidad. Los retail media se están convirtiendo en medios comerciales. Ya no son solo cadenas de supermercados y grandes tiendas. Son aplicaciones de transporte compartido que analizan datos de viajes para vender espacios publicitarios; plataformas fintech que monetizan el comportamiento de gasto; sitios de viajes que aprovechan la intención de reserva; y entornos de juegos que convierten datos de engagement en inventario dirigible.

Estas empresas pueden no llamarse retailers, pero tienen los mismos activos: usuarios de alta intención, tráfico registrado y datos de first-party, datos transaccionales y la capacidad de cerrar el ciclo sobre los resultados. La infraestructura que impulsa los retail media, como la resolución de identidad, la segmentación de audiencia y la medición de bucle cerrado, se aplica igual de bien a estas verticales, y en muchos casos, los datos son incluso más ricos.

La expansión de los retail media a otras categorías no es teórica, está sucediendo ahora a un ritmo rápido. Se proyecta que las ventas de comercio social alcanzarán aproximadamente $900 mil millones a nivel global en 2025, impulsadas en gran parte por plataformas como TikTok y Douyin que han convertido el video de formato corto en un formato de rendimiento. Se espera que el gasto en anuncios de CTV de retail media también supere los $10 mil millones para 2028 a medida que los minoristas amplíen su alcance en entornos de connected TV.

Lo que esto significa para los RMNs es sencillo: la oportunidad de mercado es mucho mayor que el retail tradicional, pero la infraestructura necesita ser lo suficientemente flexible para soportar casos de uso específicos de verticales. Las necesidades de medición de una plataforma de viajes son diferentes a las de una aplicación fintech.
La estrategia de identidad de una empresa de gaming no se parecerá a la de un retail de comida. Los RMNs que puedan adaptar sus plataformas para servir a diversas industrias sin requerir construcciones personalizadas masivas serán las que capturen este crecimiento.

Hallazgos clave: Los retail media están transformándose en medios de comercio, y se están expandiendo a cada industria con datos de usuario en tiempo real y un potencial de monetización no explotado.
Construir para la escala horizontal, no solo para el retail.

Cuando preguntamos a los RMNs qué capacidades de medición necesitan más, el 21% dijo atribución entre plataformas e incrementalidad. Cuando preguntamos sobre su mayor desafío de ROI, el 16% dijo probar el impacto incremental, lo que lo convierte en una solicitud principal y no en algo opcional.

Las marcas están moviendo presupuestos reales a las RMNs, y necesitan saber qué está funcionando realmente. Para hacer eso, necesitan utilizar metodologías de medición complementarias: tanto de abajo hacia arriba (atribución de acciones específicas de usuarios y reportes de rendimiento de campañas en tiempo real), como de arriba hacia abajo (incrementalidad, que observa el impacto causal agregado — cuánto del rendimiento observado no habría sucedido sin marketing).

El problema es que la mayoría de los RMNs, especialmente los más nuevos, no tienen la infraestructura para medir adecuadamente.

La medición avanzada requiere integrar fuentes de datos dispares, apoyar la compatibilidad entre dispositivos y habilitar el seguimiento a nivel de SKU a través de medios onsite y offsite. También depende de modelos de aprendizaje automático que puedan tener en cuenta la incrementalidad sin depender de PII, junto con la capacidad de ejecutar estudios de incremento, deduplicar conversiones a través de canales y entregar reportes de bucle cerrado en los que las marcas realmente puedan confiar.

Aquí es donde se decidirá el próximo capítulo de los retail media.
Los RMNs que pueden cuantificar el valor incremental asegurarán presupuestos más grandes y asociaciones más profundas. Los que no pueden serán desplazados por plataformas que sí pueden.

Hallazgos clave: El futuro de los retail media depende de demostrar lo que realmente funciona. La incrementalidad puede desbloquear la inversión de marca a largo plazo, y los RMNs necesitan infraestructura que pueda ofrecerlo a gran escala.