El estado del marketing de aplicaciones de eCommerce – Edición 2024

El comercio de aplicaciones móviles experimentó un repunte significativo en 2023, especialmente entre los usuarios de iOS. Se registraron ganancias notables en una variedad de métricas, que incluyen descargas de aplicaciones, conversiones de remarketing y volúmenes de transacciones: una tendencia que se extenderá hasta 2024. El gasto publicitario también aumentó, especialmente en iOS, mientras que Android experimentó aumentos en la mayoría de los países, pero una caída en los dos principales mercados de India y Brasil.

El aumento de la actividad de iOS fue impulsado por tres factores principales:

1. La recuperación económica general, que llevó a un aumento del gasto de los consumidores y de la publicidad.
2. Un renovado enfoque de marketing en los usuarios de iPhone, que suelen tener un alto poder adquisitivo, en medio de una mayor confianza en la medición durante la era de la privacidad de los datos.
3. Inversiones sustanciales de aplicaciones móviles asiáticas en campañas publicitarias, esfuerzos que produjeron con éxito un gran volumen de instalaciones en mercados prósperos que luego se tradujeron en una audiencia significativa de consumidores leales.

Otro cambio clave que se produjo en el último año es el cambio de los medios propios a las campañas de re-engagement pagadas, todo un giro con respecto al año anterior.

Con una intensa competencia por las descargas y el uso de aplicaciones de eCommerce, los marketers están reevaluando sus estrategias y aumentando los presupuestos para destacar. A medida que nos acercamos a la temporada navideña de 2024, es evidente que la industria está evolucionando, y mantenerse al tanto de estos cambios es crucial para las marcas que buscan una ventaja competitiva.

La edición 2024 de El estado del marketing de aplicaciones de eCommerce ofrece insights para ayudar a las marcas de comercio electrónico a navegar con éxito por estos cambios. Al comprender las tendencias actuales, las empresas pueden implementar con confianza esfuerzos de adquisición y remarketing que se centren en ambiciosos programas de fidelización, con el objetivo de aumentar los ingresos y el lifetime value.

Después de un duro 2022, el eCommerce móvil ha experimentado un crecimiento saludable desde marzo de 2023. Los datos interanuales revelan que no solo las compras in-app (IAP) experimentaron un aumento sustancial del 15% en Q4 de 2023 en comparación con el año anterior, sino que el impulso de crecimiento también se trasladó a Q1 de 2024: +21%. Esta tendencia al alza es una prueba sólida de la expansión en curso del comercio móvil.

A medida que miramos a través de la línea de tiempo, la estacionalidad clásica en los comportamientos de compra es evidente, con el cuarto trimestre demostrando consistentemente un aumento estacional en los IAPs. Este patrón se mantuvo estable tanto en iOS como en Android, lo que confirma un pico predecible en el gasto de los consumidores hacia el final de cada año.

Curiosamente, la primavera de 2023 trajo consigo un aumento inusual de los IAPs en mercados específicos como el Reino Unido y Francia. Parece que este aumento se puede atribuir a los esfuerzos de marketing de algunas grandes aplicaciones asiáticas y a un aumento correspondiente en el engagement de los usuarios. Esta dinámica condujo a un aumento notable, aunque temporal, en el gasto de los consumidores, lo que refleja el poderoso impacto del marketing de pago todo incluido. 

Como hemos visto anteriormente, observamos que la proporción de usuarios de pago ha aumentado un 12% en ambas plataformas durante la temporada alta, especialmente en Brasil, Estados Unidos e India (en Android).

El aumento de la competencia en el espacio del eCommerce es más que evidente cuando observamos la proporción de compradores entre los instaladores. A lo sumo, solo 1 de cada 10 se convierte y eso es solo para iOS en temporada alta, mientras que los números fuera de temporada pueden caer por debajo del 5%.

Pero una vez que los usuarios cruzan esa línea, casi el 60% se convierten en consumidores leales (habiendo realizado al menos dos compras). Esto da fe del poderoso canal de fidelización que es la aplicación móvil, ya que estos usuarios demuestran un mayor grado de engagement e interés.

Desde esa perspectiva, el tiempo de compra debe medirse a fondo. Según nuestros datos, el usuario medio realiza esa codiciada primera compra 3,6 días después de la instalación, sin diferencias significativas entre los números de iOS y Android.

Por lo tanto, las activaciones de remarketing deben centrarse en la primera semana posterior a la instalación para convertir al mayor número posible de instaladores. Los marketers están siguiendo esta estrategia, duplicando durante el primer día con el 40% de las conversiones (cuando un usuario hace clic en un anuncio de remarketing y abre la aplicación) y más del 75% durante la primera semana. De media, en un periodo de 30 días, la primera conversión de remarketing de pago se registra 2,5 días después de la instalación.

A continuación, observamos que se produce una segunda compra 10 días después de la instalación. Para asegurar este pedido, los especialistas en marketing deben explorar si impulsar una mayor inversión en remarketing en este período de tiempo.

Varias grandes aplicaciones asiáticas lanzaron campañas de marketing ambiciosas y exitosas en los principales mercados occidentales, incluidos los Estados Unidos, el Reino Unido y Francia, desafiando el aumento tradicional en las instalaciones de aplicaciones que generalmente se ve durante la temporada navideña.

Ese impulso no se ralentizó a medida que avanzaba el primer trimestre de 2024: las aplicaciones que dominaban en los mercados occidentales también comenzaron a hacer olas en Japón, Brasil y Arabia Saudita. Estos mercados tienen una cosa en común: sus usuarios de iOS generalmente tienen más para gastar

Los jugadores asiáticos también lograron entrar más compradores habituales

cada mes que los nombres establecidos, aunque todavía tienen un camino por recorrer para ponerse al día con gigantes como Amazon y Walmart. ¿Las conexiones que se establezcan al alinear las estrategias de productos de bajo costo con los compradores conocedores del presupuesto se convertirán en un amor duradero? A pesar de los continuos problemas de confianza, el atractivo de las grandes ofertas sigue atrayendo a multitudes, preparando el escenario para un enfrentamiento entre el atractivo del precio y la lealtad a la marca.

De cara al desafío de 2024, la temperatura no hará más que subir. Estas aplicaciones asiáticas se han asentado y se están preparando para dar a los minoristas una carrera por su dinero, especialmente a medida que nos acercamos a la crucial ola de compras del cuarto trimestre. Muchos actores podrían verse afectados, incluso competidores indirectos cuya oferta es muy diferente, ya que el aumento de la competencia afectará no solo a la atención de los consumidores, sino también a los costos de los medios de comunicación, que se espera que aumenten.

El mercado global de aplicaciones experimentó una generosa inyección de dinero en 2023. Vimos un impresionante gasto total en instalación de aplicaciones de $6.600 millones, con las plataformas iOS liderando la carga con $2.900 millones a pesar de solo un share de mercado de dispositivos del 15-20%.

Sin embargo, las asignaciones presupuestarias entre Android e iOS difieren significativamente. Android experimentó un recorte del 18% en la inversión publicitaria de 2022 a 2023, mientras que iOS experimentó un sólido aumento del 43%. Un mayor gasto también condujo a un CPI más alto, lo que significó costos de instalación más altos en general para los marketers de iOS.

En cuanto a la geografía del gasto en aplicaciones, Estados Unidos y las principales naciones de Europa Occidental, como el Reino Unido, Francia y Alemania, dominaron el escenario mundial. Esto se debe principalmente a las tasas de costo por instalación (CPI) más altas que se encuentran en estas regiones, que contrastan marcadamente con los CPIs mucho más modestos en mercados emergentes como India.

Este aumento en el gasto publicitario de iOS es una expresión de la fuerte confianza entre los marketers en la plataforma. Dado que los usuarios de iOS generalmente tienen más para gastar y la plataforma ofrece un entorno premium, invertir en publicidad de iOS se ve cada vez más como un movimiento estratégico.

Esto destaca aún más la capacidad de la plataforma para atraer un compromiso de calidad, lo que la convierte en una excelente opción para los desarrolladores de aplicaciones y los anunciantes que buscan maximizar su alcance e impacto.

A medida que la economía mejoró a lo largo de 2023, los marketers mostraron una mayor disposición a pagar. A diferencia de 2022, cuando los presupuestos ajustados llevaron a las marcas hacia canales de medios propios rentables para sus esfuerzos de remarketing, la mejora de las condiciones económicas el año pasado supuso un cambio significativo hacia el remarketing de pago.

Este cambio no solo reflejó un aumento de los presupuestos, sino que también señaló una recuperación económica, lo que permitió a los anunciantes involucrar más activamente a sus audiencias, lo que a su vez impulsó las conversiones del marketing de pago.

El panorama del remarketing de iOS también experimentó profundas transformaciones debido a la dinámica evolutiva de los datos a nivel de usuario. El lanzamiento de iOS 14.5 y sus estrictas medidas de privacidad provocaron una fuerte caída del 65% en las conversiones de remarketing que duró hasta marzo de 2023. Pero la última parte del año fue testigo de un cambio impresionante, con un aumento de las conversiones del 103%. 

A pesar de la pérdida de los IDFAs, el remarketing en iOS puede seguir funcionando en grandes plataformas y depende de la tasa de coincidencia, es decir, de cuántos usuarios puede reconocer la plataforma. Al combinar el IDFA de los usuarios que dan su consentimiento (aproximadamente el 25%), los registros de correo electrónico e incluso los números de teléfono, la tasa de coincidencia puede ser alta. Por lo tanto, la recopilación de estas señales de datos de first-party con consentimiento es clave para el éxito del remarketing en iOS.

Si hay algo que sabemos del entorno actual, es que la privacidad es el rey y los datos son escasos. Es por eso que los marketers de eCommerce deben ser creativos. Incluso con leyes de privacidad más estrictas que dificultan la obtención de datos en la parte inferior del funnel, ahora hay una mina de oro de insights al comienzo del viaje del cliente, gracias a la IA. Los especialistas en marketing ahora están aprovechando estos datos de la parte superior del funnel en las primeras etapas, centrándose en los detalles más finos de los elementos creativos, como el texto, los colores y los fondos.

La capacidad de medir el impacto de los matices creativos se ha convertido en un punto de inflexión. Con la IA, podemos profundizar en el análisis de los detalles de un anuncio para ver exactamente qué elementos funcionan mejor, llamémoslo la venganza de la granularidad. Este enfoque permite a los marketers ser increíblemente detallados, examinando todo, desde los tipos de escenas hasta los elementos de diseño individuales, para comprender realmente qué impulsa el rendimiento.

Los datos de las aplicaciones que no son de juegos revelan, por ejemplo, que los anuncios con contenido generado por el usuario ven un 22% mayor tasa de instalación por mil (IPM) en las plataformas sociales. Es más, los anuncios con imágenes de la vida real tienen un rendimiento un 15% mejor que los que tienen animaciones. Es por eso que es crucial adoptar un enfoque granular para la medición. Los insights detallados del análisis creativo brindan a los especialistas en marketing una base sólida para mejorar sus estrategias.

Con los anunciantes listos para aumentar el gasto en redes de medios minoristas (RMN), los medios minoristas están al borde de un gran auge. De cara a 2024-2028, eMarketer predice una Eduplicación en la inversión publicitaria en medios minoristas, aunque se espera que la tasa de crecimiento se iguale con el tiempo. Los anunciantes confían en este canal, ya que el 73% planea aumentar sus presupuestos de RMN durante el próximo año. Además, se prevé que una parte notable (1 de cada 6 dólares gastados en anuncios digitales) se destine a los medios minoristas.

¿Cuál es el secreto detrás del auge de los medios minoristas? Una combinación inteligente de gestión, uso y monetización de datos de primera mano de forma fiable y en línea con las normativas de privacidad. Las marcas son cada vez más inteligentes con sistemas innovadores de colaboración de datos que les permiten compartir sus propios datos altamente valiosos sin riesgo con el fin de crear, optimizar y medir audiencias segmentadas. 

Para los publishers, los medios minoristas se están convirtiendo en una importante fuente de ingresos al monetizar directamente los datos de first-party. Los anunciantes lo ven como un as bajo la manga, ya que utilizan eficazmente datos de first-party de otras marcas para impulsar el crecimiento en varias plataformas. Todos estos factores se están alineando para disparar la influencia y la importancia de los medios minoristas.