Состояние маркетинга приложений для электронной коммерции – издание 2024 года

1

Ключевые выводы

Потребительские расходы выросли на 15% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в четвертом квартале 2023 года Платформа iOS лидировала в росте рынка: в четвертом квартале 2023 года благодаря восстановлению экономики количество покупок в приложениях выросло на 21%, опередив рост Android, составивший 9%.
60% покупателей, впервые покупающих через приложение, совершат покупку снова Поскольку менее 10% пользователей, установивших приложение, становятся покупателями, первая покупка является ключом к повышению лояльности, так как 60% покупателей совершат еще как минимум одну покупку.
В 2023 году расходы iOS на UA и ремаркетинговую рекламу достигли 6,6 миллиарда долларов Бюджеты платформы Apple выросли на 43%, что резко контрастирует с Android, где расходы снизились на 18%. США продолжают лидировать по показателям бюджетов: 1,27 миллиарда долларов на iOS и 1,23 миллиарда долларов на Android.
Рост неорганических установок (NOI) iOS на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в четвертом квартале 2023 года Восстановление экономики и достоверность результатов измерений привели к увеличению расходов на рекламу и, следовательно, к росту числа установок iOS, стимулированных маркетинговыми кампаниями. При этом уровень NOI Android вырос на 21% из-за падения CPI.
Увеличение NOI iOS крупных азиатских игроков на 125% во втором и третьем кварталах 2023 года Масштабная маркетинговая кампания нарушила сезонность установок приложений на iOS в богатых странах, а затем распространилась на Японию, Бразилию и Саудовскую Аравию. Это привело к резкому росту NOI в первом квартале 2024 года.
Рост платного ремаркетинга на 19% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года в четвертом квартале 2023 года Еще один признак подъема экономики: платный ремаркетинг растет на разных платформах: в четвертом квартале на iOS он почти удвоился (+35%), в то время как на Android вырос на 17%.

2

Введение

После роста 2023 года, все внимание – на лояльность

В 2023 году объем мобильной коммерции значительно вырос, особенно среди пользователей iOS. Заметный рост был отмечен по целому ряду показателей, включая загрузку приложений, ремаркетинговые конверсии и объемы транзакций. Эта тенденция сохранится и в 2024 году. Расходы на рекламу также выросли, особенно на iOS, в то время как на Android они выросли в большинстве стран, но снизились на двух ведущих рынках Индии и Бразилии. 

Рост активности iOS был вызван тремя основными факторами:

  1. Общий подъем экономики, который привел к увеличению потребительских и рекламных расходов.
  2. В эпоху конфиденциальности данных и повышения достоверности результатов измерений, особое внимание в маркетинге уделяется пользователям iPhone, которые, как правило, обладают высокой покупательной способностью.
  3. Благодаря значительным инвестициям азиатских мобильных приложений в рекламные кампании удалось добиться большого количества установок на рынках обеспеченных стран, а затем привлечь значительную аудиторию лояльных потребителей.

Еще одно ключевое изменение, произошедшее в прошлом году, – переход от собственных медиа к платным кампаниям по повторному вовлечению. Это существенное изменение по сравнению с предыдущим годом

В условиях острой конкуренции за загрузку и использование приложений для электронной коммерции, маркетологи пересматривают свои стратегии и увеличивают бюджеты, чтобы выделиться на фоне конкурентов. По мере приближения праздничного сезона 2024 года становится очевидным, что отрасль развивается, и брендам, стремящимся получить конкурентное преимущество, крайне важно идти в ногу с этими изменениями.

В выпуске журнала The State of eCommerce App Marketing 2024 года содержится информация, которая поможет брендам электронной коммерции успешно справиться с этими изменениями. Понимая текущие тенденции, компании могут уверенно реализовывать кампании по привлечению пользователей и ремаркетингу, сосредоточенные на амбициозных программах лояльности с целью увеличения доходов и пожизненной ценности клиентов.

Выборка данных *

1600 Приложения для электронной коммерции (за исключением маркетплейсов и продуктовых магазинов), которые устанавливают не менее 3000 раз в месяц в каждой стране.
4,6 млрд. Общее количество загрузок приложений для электронной коммерции с октября 2022 года по апрель 2024 года.
21,5 млрд. Ремаркетинговые конверсии с октября 2022 года по апрель 2024 года (19 млрд. с помощью платных кампаний, 2,5 млрд. с помощью собственных медиа).

* Все результаты основаны на полностью анонимных и агрегированных данных. Для обеспечения статистической достоверности мы придерживаемся строгих пороговых значений и методологии применительно к объему данных. Представленные данные отвечают всем указанным условиям. При представлении нормализованных данных, тренд формируется из показателей доли каждого месяца от общего значения за весь период времени.


3

Главные тенденции

Потребительские расходы продолжают неуклонно расти

После тяжелого 2022 года мобильная электронная коммерция показывает значительный рост с марта 2023 года. В четвертом квартале 2023 года покупки в приложениях (IAP) не только выросли на 15% по сравнению с предыдущим годом, но и продолжили расти в первом квартале 2024 года (+21%). Эта тенденция роста является убедительным доказательством продолжающегося расширения мобильной торговли.

Если посмотреть на хронологию событий, то можно увидеть, что классическая сезонность покупательского поведения очевидна: в четвертом квартале количество IAP постоянно растет. Эта картина остается стабильной как на iOS, так и на Android, что подтверждает предсказуемый пик потребительских расходов к концу каждого года.

Интересно, что весной 2023 года произошел нехарактерный всплеск IAP на определенных рынках, таких как Великобритания и Франция. Похоже, что этот рост можно объяснить маркетинговыми усилиями некоторых крупных азиатских приложений и соответствующим ростом вовлеченности пользователей. Эта динамика привела к заметному, хотя и временному, росту потребительских расходов, что стало отражением мощного влияния комплексного платного маркетинга.  

Как мы уже отмечали, доля платных пользователей выросла на 12% на обеих платформах в пиковый сезон, особенно в Бразилии, США и Индии (на Android).

Динамика доходов от покупок в приложениях в разбивке по платформам (нормализованные данные)


Первая покупка – ключ к привлечению более лояльных пользователей

Возросшая конкуренция в сфере электронной коммерции более чем очевидна, если посмотреть на долю покупателей среди пользователей, установивших приложение. В лучшем случае только 1 из 10 совершает конверсию, и это только для iOS в пиковый сезон, в то время как в остальное время этот показатель может упасть ниже 5%.

Но как только пользователи переходят эту черту, почти 60% становятся лояльными потребителями (совершив, как минимум, две покупки). Это свидетельствует о том, что мобильное приложение является мощным каналом лояльности, поскольку эти пользователи демонстрируют более высокую степень интереса и вовлеченности.

С этой точки зрения время покупки должно быть тщательно измерено. По нашим данным, среднестатистический пользователь совершает желанную первую покупку через 3,6 дня после установки – без существенных различий между показателями на iOS и на Android.

Поэтому активацию ремаркетинга следует начать на первой неделе после установки, чтобы обеспечить конверсию как можно большего количества пользователей, установивших приложение. Маркетологи следуют этой стратегии: в первый день количество конверсий (когда пользователь нажимает на ремаркетинговое объявление и открывает приложение) составляет 40%, а в первую неделю – более 75%. В среднем, в течение 30 дней первая платная ремаркетинговая конверсия регистрируется через 2,5 дня после установки.

Затем мы отмечаем, что вторая покупка происходит через 10 дней после установки. Чтобы обеспечить соблюдение этой последовательности, маркетологам следует продумать вопрос о том, что, возможно, стоит увеличить инвестиции в ремаркетинг в этот период.

Доля пользователей, совершающих покупки, по платформам (в течение 30 дней с момента установки)

Доля покупателей и время покупки в разбивке по количеству покупок


Масштабное продвижение iOS UA на ключевых рынках

Несколько крупных азиатских приложений запустили амбициозные и успешные маркетинговые кампании на основных западных рынках, включая США, Великобританию и Францию, бросив вызов традиционному всплеску установок приложений, который обычно наблюдается в праздничный сезон.

В первом квартале 2024 года этот темп не замедлился: приложения, доминировавшие на западных рынках, также начали набирать популярность в Японии, Бразилии и Саудовской Аравии. У этих рынков есть одна общая черта: на них пользователи iOS обычно тратят больше средств.

Азиатским игрокам также удавалось ежемесячно привлекать больше постоянных покупателей, чем известным брендам, хотя им еще многое предстоит сделать, чтобы догнать таких гигантов, как Amazon и Walmart. Превратятся ли связи, достигнутые в результате применения стратегий недорогих продуктов к покупателями с ограниченным бюджетом, в любовь, которая продлится долго? Несмотря на сохраняющиеся проблемы с доверием, выгодные предложения продолжают привлекать множество людей, создавая условия для противостояния между привлекательностью цены и лояльностью к бренду.

До конца 2024 года температура будет только расти. Эти азиатские приложения уже прижились и готовы дать ретейлерам возможность заработать деньги, особенно в преддверии решающего марафона шоппинга в четвертом квартале. Это может повлиять на многих игроков, даже на косвенных конкурентов, чьи предложения сильно отличаются, поскольку растущая конкуренция повлияет не только на внимание потребителей, но и на стоимость медиа-платформ, которая, как ожидается, вырастет.

Динамика установок по платформам (нормализованные данные)


Расходы на рекламу составили 6,6 миллиарда долларов благодаря росту iOS на 43%

В 2023 году мировой рынок приложений характеризовался щедрыми вливаниями денежных средств. Общий объем затрат на установку приложений составил 6,6 миллиарда долларов, при этом лидируют платформы iOS (2,9 миллиарда долларов), несмотря на то, что доля их устройств на рынке составляет всего 15-20%.

Однако распределение бюджета между Android и iOS существенно различается. С 2022 по 2023 год расходы на рекламу на Android сократились на 18%, в то время как на iOS – выросли на 43%. Более высокие расходы также привели к повышению CPI, что означало общее повышение затрат на установку для маркетологов iOS.

Если посмотреть на географию расходов на приложения, то США и ключевые западноевропейские страны, такие как Великобритания, Франция и Германия, доминировали на мировой арене. В первую очередь это связано с более высокой стоимостью установки (CPI) в этих регионах, что резко контрастирует с гораздо более скромными CPI на развивающихся рынках, таких как Индия.

Рост расходов на рекламу на iOS свидетельствует о высоком доверии маркетологов к платформе. Поскольку пользователи iOS обычно тратят больше средств, а платформа предлагает премиальную среду, инвестиции в рекламу на iOS все чаще рассматриваются как стратегический шаг.

Это еще раз подчеркивает способность платформы обеспечивать долгосрочную вовлеченность, что делает ее лучшим выбором для разработчиков приложений и рекламодателей, стремящихся добиться максимальных результатов охвата и влияния.

Расходы на рекламу, направленную на установку приложений, в 2023 году, в разбивке по странам *

* Расходы рассчитываются путем умножения количества неорганических установок на стоимость одной установки, а затем учитываются данные data.ai о доле рынка приложений шоппинга по странам. NOI iOS рассчитываются на основе традиционных атрибутивных установок, умноженных на коэффициент из единого источника истины (SSOT) AppsFlyer, который объединяет установки SKAdNetwork, а затем выполняет дедупликацию. 

Глобальная динамика стоимости установки в разбивке по платформам (долл. США)


Рост экономики способствует росту ремаркетинга, даже на iOS

По мере восстановления экономики в 2023 году маркетологи проявляли большую готовность платить. В отличие от 2022 года, когда ограниченные бюджеты заставляли бренды экономить и использовать собственные медиа-каналы для ремаркетинга, улучшение экономических условий в прошлом году в значительной степени привело к переходу к платному ремаркетингу.

изменение не только свидетельствовало об увеличении бюджетов, но и ознаменовало собой восстановление экономики. Благодаря этому рекламодатели стали активнее привлекать свою аудиторию, что, в свою очередь, привело к росту конверсий в платном маркетинге.

Сфера ремаркетинга iOS также претерпела глубокие изменения из-за меняющейся динамики данных на уровне пользователей. Внедрение iOS 14.5 и строгие меры по обеспечению конфиденциальности привели к резкому снижению ремаркетинговых конверсий на 65%, которое продолжалось до марта 2023 года. Но во второй половине года произошли впечатляющие изменения: количество конверсий выросло на 103%.

Несмотря на потерю IDFA, ремаркетинг на iOS все еще может работать на крупных платформах и зависит от коэффициента совпадения – количества пользователей, которых платформа сможет распознать. При совмещении IDFA от пользователей, предоставивших согласие (примерно 25%), учетных записей электронной почты и даже телефонных номеров, процент совпадений может быть высоким. Поэтому сбор сигналов собственных данных пользователей, предоставивших согласие, является ключом к успешному ремаркетингу на iOS.

Ремаркетинговые конверсии по типам (нормализованные данные)


Детальная аналитика: новый рубеж искусственного интеллекта

Неоспоримый факт современной действительности заключается в том, что приоритетность конфиденциальности привела к ограниченности данных. Вот почему маркетологам, работающим в сфере электронной коммерции, необходимо проявить творческий подход. Даже несмотря на ужесточение законодательства о конфиденциальности, затрудняющее получение данных в нижней части воронки продаж, благодаря искусственному интеллекту существует кладезь полезной информации о самом начале пути клиента. Теперь маркетологи используют этот самый ранний срез данных воронки, уделяя особое внимание мельчайшим деталям креативных элементов, таких как текст, цвета и фон.

Возможность оценивать влияние нюансов креативов изменила правила игры. С помощью искусственного интеллекта мы можем глубже проанализировать специфику рекламы, чтобы точно определить, какие элементы работают лучше всего. Давайте назовем это «местью детализации». Такой подход позволяет маркетологам максимально детально изучить все – от типов сцен до отдельных элементов дизайна – чтобы по-настоящему понять, что влияет на эффективность.

Например, данные неигровых приложений показывают, что реклама с пользовательским контентом в социальных сетях повышает показатель установок на тысячу показов (IPM) на 22%. Более того, реклама с реальными кадрами работает на 15% лучше, чем реклама с анимацией. Вот почему так важно применять детальный подход к измерениям. Подробная информация, полученная на основе анализа креативов, дает маркетологам прочную основу для совершенствования своих стратегий.

Неигровые IPM по типам медиа: разбивка сцен с помощью искусственного интеллекта

https://

Ретейл медиа готовы к стремительному росту

Поскольку рекламодатели готовы увеличить расходы на ритейл медиа сети (RMN), последние оказались на грани небывалого роста. В 2024-2028 годах eMarketer прогнозирует удвоение расходов на рекламу в ритейл медиа, хотя ожидается, что со временем темпы роста стабилизируются. Рекламодатели уверены в этом канале: 73% планируют увеличить свой бюджет RMN в следующем году. Более того, по прогнозам, значительная часть – 1 из каждых 6 долларов, потраченных на цифровую рекламу, – будет потрачена на ретейл медиа. 

В чем секрет роста популярности ритейл медиа? В эффективном сочетании управления, использования и монетизации собственных данных надежными способами в соответствии с требованиями конфиденциальности. Бренды все больше осваивают инновационные системы совместной работы с данными, которые позволяют им делиться своими ценными данными без риска в целях создания, оптимизации и измерения сегментированной аудитории.  

Для паблишеров ритейл медиа превращаются в важный источник дохода за счет прямой монетизации собственных данных. Рекламодатели видят в этом козырь в рукаве: они эффективно используют собственные данные других брендов для стимулирования роста на различных платформах. Все эти факторы способствуют стремительному росту влияния и значимости ритейл медиа.

eMarketer: Расходы на рекламу в ретейл медиа (по всему миру, 2024-2028 годы)


4

Итоги

Background
Ready to start making good data driven choices?