El gasto en remarketing en iOS para eCommerce aumentó un 85% interanual en el segundo semestre de 2025
El gasto en adquisición de usuarios (UA) en iOS para gaming creció un 34% a pesar de la consolidación del mercado
El fraude en instalaciones en finanzas cayó hasta un 53%, pero los riesgos siguen siendo elevados
El crecimiento en España ya no se trata de alcance. Se trata de calidad
España es uno de los mercados móviles más maduros de Europa. La adopción de smartphones es una de las más altas de la región, con un 96% de los usuarios de internet accediendo a la web a través del móvil y pasando casi tres horas al día en sus dispositivos. Las plataformas de mensajería, comercio y redes sociales ya no son “solo” canales, son hábitos.
Este comportamiento comienza desde muy temprano. La población joven española, con gran dominio digital, crece dando prioridad al móvil: siete de cada diez niños de entre 10 y 15 años ya utilizan smartphones, según TBS Education. Para esta generación, el móvil no es una opción ni una preferencia. Es la interfaz predeterminada para la vida diaria.
El resultado es una competencia inmediata e intensa. Los usuarios son experimentados, selectivos e intencionales sobre dónde invierten su tiempo, dinero y atención. La confianza se construye temprano, o no se construye en absoluto. La transparencia en torno al uso de los datos determina cada vez más si una aplicación se gana un lugar en la pantalla de inicio.
Con la adopción móvil prácticamente al máximo y la cobertura 5G ampliamente disponible, el alcance deja de ser un diferenciador significativo. El crecimiento se aleja del volumen de adquisición y se dirige hacia la activación, retención y valor a largo plazo (LTV).
En este reporte, exploramos cómo estos cambios están remodelando el marketing en España, desde la dinámica de las plataformas y el comportamiento del usuario hasta el creciente papel del remarketing, la retención y las estrategias impulsadas por el valor. A partir de datos agregados, destacamos qué factores impulsan el rendimiento, hacia dónde se están desplazando los presupuestos y qué necesitan los marketers para seguir siendo competitivos en un mercado consolidado.
* Todos los resultados se basan en datos agregados y totalmente anónimos. Para garantizar la validez estadística, seguimos metodologías y umbrales de volumen estrictos y solo presentamos datos cuando se cumplen estas condiciones. Cuando se presentan datos normalizados, se muestra la proporción de cada mes del total durante todo el período de tiempo para crear una tendencia.
Gasto elevado, escasa atención y un viaje del usuario fragmentado
La inversión digital en España sigue en aumento. El gasto en anuncios superó los 6.2 mil millones de euros en 2025, creciendo un 11,2% año tras año. La mayor parte de esta inversión fluye hacia la publicidad en búsqueda, redes sociales e in-app. Los formatos in-app por sí solos superaron los 2 mil millones de dólares (aproximadamente 1.8 mil millones de euros), según estimaciones de Statista publicadas por DataReportal.
Al mismo tiempo, los canales emergentes están remodelando las estrategias de medios. La Connected TV (CTV) es uno de los segmentos de más rápido crecimiento, con un aumento de la inversión de casi el 50%, hasta superar los 174 millones de euros. Desde 2023, el gasto ha crecido más de un 120%, y las previsiones para 2026 apuntan a un nuevo incremento de entre el 30% y el 60%.
A pesar del aumento de la inversión, captar la atención de los usuarios es cada vez más difícil. Menos del 12% de los usuarios hacen clic en anuncios en un mes típico, y solo el 7,9% se siente representado por la publicidad que ven. A medida que la complejidad aumenta, la brecha entre el gasto y el impacto real continúa ampliándose.
Con el móvil en el centro del comportamiento digital, la fragmentación se perfila como el principal desafío. Los usuarios se mueven con fluidez entre aplicaciones, plataformas de redes sociales, servicios de mensajería, QR codes y puntos de contacto offline. Conectar estas señales a través de una estrategia de medición unificada y consciente de la privacidad se está convirtiendo en algo esencial para comprender el rendimiento e impulsar un crecimiento sostenible.
Inversión en publicidad digital en España en 2025 por segmento
* Fuente: Reflecting On European B2B Marketing Trends From 2025: Why Alignment Is Your Growth Engine
Non-gaming e iOS: los dos motores del nuevo ciclo de crecimiento
La economía de las aplicaciones en España está entrando en una fase más madura, en la que el crecimiento viene impulsado por la relevancia más que por el mero volumen. Tras años de expansión impulsada por la adopción de smartphones, datos asequibles y comportamientos derivados de la pandemia, el crecimiento de instalaciones se está ralentizando, una clara señal del estabilizamiento del mercado. La demanda sigue siendo fuerte, pero los usuarios se están volviendo más selectivos y esperan un valor real y tangible de las aplicaciones que eligen.
Gaming jugó un papel central durante la pandemia, con instalaciones alcanzando su punto máximo durante los períodos de confinamiento. Desde 2022, ese impulso se ha atenuado, impactado por la saturación del mercado y el aumento de los costos de adquisición de usuarios (UA).
Las aplicaciones non-gaming muestran una tendencia diferente. Entre 2023 y 2024, las instalaciones en esta categoría crecieron a un ritmo más rápido y finalmente superaron a las gaming. Esto refleja un cambio en el comportamiento de los usuarios, con una preferencia más fuerte por aplicaciones que simplifican y facilitan la vida cotidiana.
Android continúa dominando el mercado, representando aproximadamente 7 de cada 10 usuarios de sistemas operativos móviles en España, en gran parte debido a la sensibilidad al precio. Al mismo tiempo, iOS está ganando terreno de manera constante. Las instalaciones se han multiplicado casi por diez entre 2017 y 2025, y el share de mercado ha pasado del 20% a casi el 30%. Solo en 2025, las instalaciones de iOS aumentaron un 35%, mientras que Android registró un descenso del 15%.
Esta evolución va de la mano del aumento de la renta disponible en las zonas urbanas, la prolongación del lifetime value de los dispositivos y un mayor potencial de monetización. De cara a 2026, la mayor oportunidad de crecimiento de España radica en atraer usuarios de mayor valor.
En este contexto, la medición y la atribución son más importantes que nunca. En un mercado consolidado, pequeñas mejoras en la optimización pueden generar un impacto desmesurado.
Tendencia general de instalaciones por vertical y plataforma (normalizada)
Del volumen al valor: la inversión se reorienta hacia el lifetime value
La estrategia de crecimiento en España se está recalibrando en torno a la realidad económica. A medida que la eficiencia de UA disminuye y los costos de los medios siguen siendo volátiles, el crecimiento ya no se basa únicamente en la escala, sino en el rendimiento. La inversión se está desplazando hacia la calidad del usuario, el lifetime value (LTV) y la capacidad de acumular valor con el tiempo. El volumen sigue siendo importante, pero ya no es el principal motor de crecimiento.
Este cambio no se limita al ámbito móvil. En el panorama mediático español en general, las marcas están reorientando sus estrategias hacia formatos que fomentan las relaciones, y no solo el alcance. Según IAB España y PwC, el contenido de marca creció un 8,7% interanual, mientras que el marketing de influencers se disparó un 25,9%. Estos canales están ganando share porque generan atención sostenida, confianza y relevancia cultural en un mercado donde la publicidad tradicional es cada vez más fácil de ignorar. Los canales evolucionan, pero la estrategia es consistente: extraer más valor de las audiencias existentes.
Los patrones de inversión móvil reflejan esta misma dinámica. La volatilidad en el gasto a lo largo del año fue impulsada en gran medida por aplicaciones de compras, con una fuerte presión de los jugadores chinos acelerando la competencia, particularmente en iOS. En la primera mitad del año, la inversión se concentró en una UA agresiva para construir rápidamente escala y presencia en el mercado. En la segunda mitad, la estrategia dio un giro. Los presupuestos se desplazaron hacia el remarketing, enfocándose en el re-engagement, conversión y monetización de la base adquirida.
Tendencia del gasto publicitario en UA y remarketing por plataforma (normalizada)
Más inversión en paid, pero con el foco en el retorno, especialmente en iOS
Las instalaciones de pago en España muestran una tendencia al alza tanto en Android como en iOS, pero los factores detrás de ese crecimiento divergen ya que el mercado da cada vez más prioridad a la eficiencia, la optimización y el valor a largo plazo.
Android muestra una mayor volatilidad a lo largo del período, con oscilaciones más pronunciadas de un trimestre a otro. El crecimiento se acelera en varios puntos de 2024 y alcanza su punto máximo alrededor de Q3 de 2025, seguido de una clara caída en el cuarto trimestre de 2025 a medida que los presupuestos disminuyeron un 12% interanual. Este patrón apunta a un crecimiento impulsado por breves rachas de adquisición en lugar de un impulso sostenido, reflejando una creciente sensibilidad al presupuesto y un alejamiento de la adquisición a gran escala hacia una inversión más selectiva.
iOS sigue una trayectoria ascendente más constante. Las instalaciones de pago aumentan gradualmente desde Q1 de 2024 hasta Q4 de 2025, incrementándose en un 21% durante todo el período. El rendimiento se mantiene relativamente estable de un trimestre a otro, señalando un crecimiento consistente respaldado por una escalabilidad selectiva y estrategias enfocadas en la eficiencia en lugar de una expansión basada en volumen.
Android sigue siendo escalable pero está más expuesto a la reasignación de presupuesto y a ciclos de optimización a corto plazo. iOS se ha convertido en un canal más resistente, gracias a las ganancias incrementales y a la toma de decisiones basada en el valor. En 2026, la eficiencia y la activación de datos de first-party marcaránla ventaja competitiva.
Tendencia de instalaciones de pago por plataforma (normalizada)
El eCommerce crece con adquisición estacional y remarketing a escala
El eCommerce sigue siendo un importante motor de crecimiento en España, pero la lógica de inversión ha cambiado. La creciente competencia y la menor eficiencia en la adquisición están alejando a las marcas de la adquisición siempre activa hacia un enfoque más táctico y basado en momentos.
El gasto en adquisición ahora sigue de cerca el calendario de retail de España, concentrándose en momentos de alta intención como Las Rebajas. Q2 y Q3 dominan la curva de gasto. En 2025, la inversión durante estos trimestres de máxima actividad se duplicó con respecto al año anterior. Esto indica un crecimiento a corto plazo vinculado a las promociones, más que un crecimiento sostenido.
La mezcla de canales más amplia refleja la misma urgencia. Los clasificados, un canal importante para el descubrimiento de retail en España, crecieron más del 20% interanual, mientras que la inversión en redes sociales aumentó un 13%, reforzando su papel en el descubrimiento de productos y el retargeting. El recorrido omnicanal del eCommerce en España se integra cada vez más a través de motores de búsqueda, redes sociales, in-app y CTV. Cada punto de contacto desempeña un papel distinto a lo largo del proceso de compra.
Las tendencias de la plataforma refuerzan este cambio. La UA de Android se mantuvo relativamente estable, finalizando el Q4 de 2025 ligeramente por debajo de los niveles de principios de 2024 a pesar de un repunte a mitad de año. iOS mostró una volatilidad más aguda, con una fuerte concentración en Q2 y Q3, seguida de una caída de casi el 50% en Q4. Una vez que se estableció la escala, las marcas redujeron el gasto en adquisición y centraron su atención en los usuarios que ya habían captado.
Ese giro convirtió al remarketing en la tendencia más destacada del segundo semestre. El gasto en remarketing en eCommerce creció significativamente en 2025, con un aumento del 40% interanual, especialmente impulsado por iOS. En un sector tan saturado, la clave está en extraer más valor de los usuarios existentes.
Tendencia del gasto publicitario en UA y remarketing para eCommerce por plataforma (normalizada)
Distribución del gasto publicitario en UA y remarketing para eCommerce por país del HQ*
Tendencia de sesiones en aplicaciones de eCommerce por plataforma (normalizada)
Finanzas en iOS: el engagement se dispara un 96% interanual
El mercado de bancos online de España ha entrado en una fase más sofisticada. Los usuarios concentran su actividad en un número menor de aplicaciones de confianza, y el crecimiento se ve impulsado cada vez más por el engagement y la retención en lugar de la pura captación de clientes.
Este cambio se refleja tanto en la dinámica de la plataforma como en el comportamiento de inversión. Para 2025, las aplicaciones del Reino Unido se habían convertido en los mayores anunciantes en la categoría de finanzas de España, con Revolut ocupando el primer lugar como la aplicación de finanzas más descargada, según Sensor Tower. A medida que aumentó la adopción en el mercado, los anunciantes del Reino Unido ajustaron sus estrategias, pasando de la captación a la retención, el re-engagement y el lifetime value. La inversión en UA cayó un 18% interanual, mientras que la reasignación de presupuestos hizo que las marcas del Reino Unido representaran aproximadamente la mitad del gasto total en remarketing en España ese año.
Muchas marcas de finanzas españolas aún dependen de Android para la escala, pero este enfoque está alcanzando sus límites. UA de Android alcanzó su punto máximo en el Q1 de 2025 y disminuyó de manera constante a partir de entonces.
iOS, aunque más pequeño en términos absolutos, mostró un impulso más fuerte. La actividad de las aplicaciones de finanzas creció un 96% entre 2024 y 2025, en comparación con el 51% en Android. iOS es cada vez más donde el engagement se acumula, particularmente para las carteras digitales. Las aplicaciones de inversión siguen siendo más cíclicas, mientras que los bancos móviles se dispararon a finales de 2025, probablemente debido a las campañas promocionales de fin de año.
Tendencia del gasto publicitario en UA para finanzas por plataforma (normalizada)
Distribución del gasto publicitario en UA y remarketing para finanzas por país del HQ*
Tendencia de sesiones en aplicaciones de finanzas por categorías clave y plataforma (normalizada)
Gaming madura: la adquisición se vuelve selectiva tras el pico de la pandemia
Según la Asociación Española de Videojuegos (AEVI), España es ahora uno de los cuatro principales mercados de gaming de la UE, con un valor que ronda los 5.000 millones de euros. El mercado se ha expandido más allá de las audiencias tradicionales, desde estudiantes de la Generación Z hasta profesionales mayores. En 2024, las mujeres se convirtieron por primera vez en la mayoría de los gamers, creando una base de ingresos más amplia y diversa. El gaming también está ganando reconocimiento institucional como una herramienta cultural y educativa, acelerando la gamificación en productos y servicios digitales.
A medida que el mercado madura, el crecimiento móvil está cambiando de escala a selectividad. La UA se centra ahora en la eficiencia, la defensa del shre de mercado y el mantenimiento de la monetización, en lugar de estimular el crecimiento del uso. Esto es más visible en el segundo semestre, cuando las sesiones se suavizan estacionalmente a pesar del gasto continuo. La inversión en Android alcanzó su punto máximo a mediados de 2024 y disminuyó a medida que se endurecieron los umbrales de ROI, mientras que el gasto en iOS aumentó un 34% de 2024 a 2025, lo que refleja un mayor énfasis en estrategias centradas en el valor.
A nivel de categoría, Casino vio una fuerte retracción después de mediados de 2024, especialmente en Android, tras las estrictas regulaciones de anuncios de juegos de azar en España. Las marcas están respondiendo al cambiar de un crecimiento liderado por adquisiciones hacia CRM, UX y lealtad. Las caídas recurrentes de sesiones a finales del verano y en Q4, con una recuperación parcial en Q1, refuerzan la necesidad de tener en cuenta la estacionalidad en la planificación del presupuesto.
Tendencia del gasto publicitario en UA para gaming por categorías clave y plataforma (normalizada)
Tendencia de sesiones en aplicaciones de gaming por categorías clave y plataforma (normalizada)
El fraude de instalación disminuye en general, pero las finanzas siguen siendo una vertical de alto riesgo
El fraude en instalaciones en España está disminuyendo en las principales verticales. Sin embargo, no se trata de una historia de resolución, sino de una ventaja temporal. En fraude, el equilibrio cambia constantemente.
En eCommerce, el fraude en instalaciones se redujo en más de un 90% en Android e iOS entre 2024 y 2025, con caídas interanuales igualmente pronunciadas. Estrategias de adquisición más consolidadas, un mayor control de partners y el impacto de la ATT y SKAN han reducido significativamente el fraude a nivel de instalación. Pero tasas más bajas no equivalen a menor riesgo: indican que la prevención va por delante en este momento, no que la amenaza haya desaparecido.
El fraude se adapta constantemente. A medida que mejoran las defensas, también lo hacen los métodos de ataque. Sin una protección y monitorización continuas, las vulnerabilidades pueden reaparecer rápidamente en cualquier vertical.
Las finanzas siguen siendo la categoría de mayor riesgo, donde esta dinámica es más evidente. A pesar de caídas superiores al 50% en ambas plataformas entre el segundo semestre de 2024 y el segundo semestre de 2025, las tasas de fraude en instalaciones se mantienen cerca del 30%. Los altos payouts, la rápida escalabilidad y los complejos procesos de onboarding siguen convirtiendo a las aplicaciones financieras en un objetivo prioritario. Aunque ambas plataformas mejoraron año tras año, Android registró un repunte del 6% en Q4, lo que indica adaptación más que resolución.
Gaming opera en un entorno de menor riesgo, con una reducción del fraude del 76% en Android y del 47% en iOS, sin señales de repunte. Esto refleja estrategias de UA más maduras y menos incentivos a nivel de instalación, pero no implica inmunidad frente a riesgos futuros.
Tendencia de la tasa de fraude en instalaciones por categorías clave y plataforma
Con la caída de las instalaciones de pago en Android y el crecimiento en iOS, los marketers pueden explorar estrategias más equilibradas entre plataformas. Considera probar campañas centradas en iOS para captar usuarios de mayor valor, mientras optimizas la eficiencia de adquisición en Android.
El gasto en remarketing aumentó significativamente en iOS y Android, lo que refleja un cambio hacia un crecimiento impulsado por el lifetime value. Los marketers pueden considerar ampliar las estrategias de reactivación y las tácticas de segmentación para maximizar la retención, la interacción y el valor a largo plazo del cliente.
Con el fuerte crecimiento del gasto en remarketing en eCommerce en 2025 y el aumento de la interacción en finanzas en iOS, los marketers pueden explorar programas más sólidos de retención e interacción. Prueba combinar campañas de adquisición estacionales con remarketing para extraer mayor valor de los usuarios existentes.
A medida que el mercado de gaming en España se consolida y la eficiencia de UA se ajusta, los equipos pueden explorar estrategias de adquisición más específicas. Considera priorizar segmentos de mayor valor y probar la optimización creativa o estrategias de engagement basadas en CRM para mantener el crecimiento y mejorar la monetización.
Aunque el fraude en instalaciones ha disminuido en muchas industrias, el sector financiero sigue presentando niveles de riesgo elevados. Los marketers pueden considerar el uso de herramientas avanzadas de detección de fraude y monitorizar continuamente la calidad de los partners para reducir la exposición.
