AppsFlyerで実現するオムニチャネル計測の導入

背景

1980年、後に Panera Bread へと進化することになる、わずか400平方フィートのクッキーショップがボストンで開業しました。

現在では、米国とカナダに2,300以上のベーカリーカフェを展開し、Paneraは北米を代表するレストランブランドの一つへと成長しました。同社は「健康的に生き、健康的に食べる」という理念のもと事業を展開しており、その価値観はマーケターにも受け継がれています。マーケティングチームはこの理念を体現するため、さまざまなチャネルを通じて顧客に魅力的なオファーを届けています。

Paneraのモバイルアプリは2014年にローンチされ、すぐに売上拡大を支える重要なチャネルとなりました。また、人気の顧客ロイヤルティプログラムであるMyPaneraの成長にも大きく貢献しています。

課題

売上の中でモバイルアプリが占める割合が増加する中、Paneraのマーケティングチームは、デジタル売上の増加、アプリダウンロードの増加、MyPaneraの登録数の増加を実現する方法を必要としていました。

これらを目的として、チームは有料メディア、オウンドメディア、メールなど複数のチャネルでキャンペーンを実施していました。しかし、計測やインサイトが不足していたため、この領域への投資を拡大するための根拠が十分に得られていませんでした。またチームは、社内およびパートナー・パブリッシャーとのレポーティングの改善余地にも気づいていました。キャンペーンの成果を評価する際に、パートナーごとのレポートに依存する状況を減らす必要があったのです。

そこでマーケティングエージェンシーは、Paneraがモバイルマーケティングを次のステージへ進めるために必要なデータを提供できるソリューションとしてAppsFlyerを提案しました。

Paneraのチームはまず、アプリインストール数やオンライン注文数といった基本的な指標の計測からモバイル計測の取り組みをスタートしました。その後、ロイヤルティプログラムの登録ユーザーはより価値の高い顧客であることが判明しました。これを受けて、MyPanera登録イベントを最重要指標（North Star）として設定し、Cost per InstallやCost per Orderも重要指標として追跡するようになりました。

ソリューション

AppsFlyerのアトリビューションデータにより、Paneraはキャンペーン間の壁を取り払い、オムニチャネルマーケティングを実現しました。

Raw Data APIを活用してAppsFlyerのすべてのデータをマーケティングエージェンシーと連携することで、関係者全員が同じデータを基に分析できる環境を整えました。

さらに、標準で利用できるレポーティング機能により、Paneraチームは数クリックで主要パートナーとデータを共有できるようになりました。これにより、正確で偏りのないパフォーマンスデータを共有することが可能になりました。

「すべてのマーケティング予算が重要な意味を持つ今の時代において、AppsFlyerのアトリビューションデータはキャンペーンパフォーマンスを最大化し、企業の資金を適切に活用するための重要な基盤となっています。」— RJ Keeney, Digital Media Lead

成果

Paneraチームは、キャンペーンパフォーマンスに関するより深いインサイトを得ながら、活用するチャネルやメディア領域を拡大することができました。

これにより、データに基づいた意思決定のもとで、戦略的にマーケティング施策を成長・拡大できるようになりました。例えば、「あるキャンペーンがMyPanera登録をX件、Yのコストで獲得した」といった形で成果を明確に示せるようになったことは、チームにとって大きな変化でした。これにより、より賢い意思決定が可能になりました。

また、このデータによってオウンドメディアの効果を証明することも可能になりました。同時に、MyPaneraリワードチームのメディア施策を社内でより強く支援できるようになりました。このようにAppsFlyerのデータは組織全体に広がり、企業全体のビジネスインテリジェンスを支える重要な要素となっています。

将来的には、Paneraチームは顧客との関係性に基づいた理想的な顧客ジャーニーをより明確に定義することを目指しています。そのための重要なツールとして期待されているのが、AppsFlyerのディープリンクソリューションであるOneLinkです。 これにより、強みであるオウンドメディアを活用しながら、Webからアプリへのシームレスな顧客体験を実現できると考えています。