Postback (포스트백)
포스트백은 웹사이트, 네트워크 또는 앱에서의 유저 행동을 보고하기 위해 서버 간 정보를 교환하는 것입니다.
포스트백이란 무엇일까요?
모바일 앱 마케팅에서 포스트백은 어트리뷰션 플랫폼에서 미디어 소스로 전송되는 데이터 입니다. 포스트백에는 두 가지 유형이 있습니다.
- 인스톨 포스트백: 앱 인스톨이 발생한 미디어 소스에게 해당 인스톨에 대한 어트리뷰션(기여) 정보를 알립니다. 광고주는 인스톨이 발생한 미디어 소스에 비해 데이터가 제한적이더라도 인스톨이 발생하지 않은 파트너사에게 인스톨 포스트백을 보내도록 설정할 수도 있습니다.
- 인앱 이벤트 포스트백: 유저가 앱을 설치한 후 인앱 활동이 발생할 때 미디어 소스에게 이를 알립니다.
Apple의 어트리뷰션 프레임워크인 SKAdnetwork의 포스트백 메커니즘은 완전히 다르며 광고 성과 측정 시 제약 사항이 있습니다.
포스트백의 용도는?
포스트백을 통해 광고주와 미디어 소스는 모바일 광고에 대한 유용한 피드백을 받아 광고 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
포스트백의 주요 이점 세 가지는 다음과 같습니다.
- 포스트백을 통해 광고주는 캠페인을 효과적으로 최적화하고, 애드 네트워크는 CPI(Cost Per Install)에 기반하여 정확하게 요금 고지를 할 수 있습니다.
- 인스톨 포스트백을 사용하면 광고주가 유저 식별 정보를 공유하지 않고도 리마케팅 오디언스를 생성할 수 있습니다.
- 광고주는 포스트백 데이터로 전환 기여 요인을 파악하고 리마케팅 캠페인을 최적화 합니다.
포스트백은 모바일 생태계에서 어떻게 사용되고 있을까요?
포스트백을 통해 기기와 애드 네트워크, MMP 사이에 데이터를 정확히 전송하고 수신할 수 있습니다.
iOS 14.5에서 Apple이 ATT(앱 추적 투명성) 프레임워크를 전면 시행한 후, 포스트백 메커니즘은 다음과 같이 두 가지로 나뉘었습니다.
- 안드로이드와 iOS 추적 동의 유저
- iOS 미동의 유저
후자의 예시를 먼저 살펴 보겠습니다. 유저가 Apple 앱스토어에서 광고를 보고 가장 인기 있는 퍼즐 게임인 Blockex를 다운로드한다고 가정해보겠습니다. 앱 설치 시, 인스톨 포스트백이 어트리뷰션 플랫폼에서 앱 인스톨에 기여한 광고를 제공한 애드 네트워크로 전송됩니다.
유저가 앱 설치 후 레벨 3개를 플레이하고 파워-업 기능을 1.99 달러에 구매하면, 인앱 이벤트 포스트백이 총 4개가 미디어 소스에 발송됩니다. (앱 광고주가 이 데이터를 전송하도록 설정했다는 전제 하에)
이런 인앱 이벤트 포스트백을 통해 미디어 파트너는 앱 설치 후 활동 정보를 기반으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
SKAdNetwork 포스트백 작동 방식
앞서 언급했듯이 Apple의 개인 정보 보호 중심 SKAdNetwork 어트리뷰션의 포스트백은 다르게 작동합니다. SKAN은 한 캠페인 사이트에 대해 포스트백을 한 번만 전송할 수 있으므로 기본적으로 인스톨과 인앱 이벤트 포스트백을 하나로 결합합니다. (SKAN 4.0 이전 버전 기준. SKAN 4.0부터는 포스트백을 최대 3번까지 보낼 수 있음)
SKAN에서 iOS 기기는 애드 네트워크와 광고주(또는 MMP)에게 포스트백을 전송하지만 앱 설치 후 즉시 전송하지는 않습니다. 대신, 무작위로 설정된 타이머가 앱 설치로부터 최소 24시간으로 윈도우를 설정하여 고유 사용자를 식별할 수 없도록 합니다.
유저가 인앱 이벤트를 수행한 경우, 다소 복잡한 메커니즘인 SKAN 전환 값 프레임워크를 통해 포스트백으로 보고됩니다.
다음은 SKAN 포스트백에 포함된 데이터의 예시입니다. 보시다시피, 어떤 데이터도 특정 유저를 식별할 수 없습니다.
핵심 요약
- 어트리뷰션 플랫폼은 포스트백을 사용하여 미디어 소스와 관련된 인스톨 어트리뷰션 정보와 인앱 이벤트 데이터를 전송합니다.
- 포스트백 데이터 값은 광고주의 전환 값 매핑에 의해 결정됩니다. 설정이 상세할수록 더 가치 있는 캠페인 성과 데이터를 받게 됩니다.
- 포스트백을 사용해 광고주는 광고에 대한 피드백을 지속적으로 받아 광고를 최적화하고, 애드 네트워크는 CPI와 포스트백을 같이 사용하여 보다 정확히 광고주에게 과금할 수 있습니다.
- 인스톨 포스트백을 통해 광고주는 유저 식별 정보를 공유하지 않고도 리마케팅 오디언스를 생성할 수 있으며, 전환 포스트백 데이터를 활용해 리마케팅을 최적화할 수 있습니다.
- 추적에 동의하지 않는 iOS 14.5+ 기기 사용자의 앱 설치나 인앱 활동에 대해서는 SKAdNetwork를 통해서 포스트백을 사용할 수 있으며 앱 유저 활동 측정 기간이 제한적입니다.
