모바일 측정 기준을 웹에 도입하여 숨겨진 매출을 발굴한 앱스플라이어와 SoundCloud의 사례

개요

• SoundCloud는 독립 아티스트와 크리에이터가 음악을 업로드, 유통하고 팬층을 확보하며, 청취자는 음악을 탐색하고 스트리밍하는 글로벌 오디오 플랫폼으로, 두 그룹 모두 가장 중요한 순간에 웹과 모바일을 자유롭게 넘나듭니다.
• 모바일은 실시간 기여도 측정, 코호트 리포팅, 그리고 광고 매체로 환류되는 최적화 시그널을 통해 오랫동안 측정되어 왔습니다. 반면 웹은 동일한 기준을 갖추지 못한 채, 정교함이 떨어지는 별개의 영역으로 추적되어 왔습니다.
• 웹에 이러한 모바일 수준의 정교함을 도입한 결과, 웹에서 획득한 사용자 10명 중 1명이 SoundCloud 모바일 앱에서 활성화되는 것으로 드러났습니다. SoundCloud 규모의 플랫폼에서는 이러한 비율이 수많은 전환으로 이어지지만, 기존 디바이스 수준 기여도 측정 방식에서는 여정의 시작점이 된 웹 캠페인과의 연결 고리 없이 이를 그저 오가닉 전환으로 인정하고 있었습니다.

배경

SoundCloud는 단 하나의 고객 여정만을 최적화하는 것이 아니라 두 가지 여정을 동시에 관리하고 있습니다. 한 축에는 콘텐츠를 탐색하고 소비하는 리스너가 있고, 다른 한 축에는 팬층을 확보하며 플랫폼 내 영향력을 키워가는 크리에이터가 있습니다. 이 두 여정은 서로 다른 모습을 보이지만 상호 중섭되며, 어느 쪽도 단 하나의 공간에서만 이루어지지 않습니다. 두 사용자층 모두 가장 중요한 순간에 웹과 모바일을 오갑니다. 예를 들어, 리스너는 모바일에서 콘텐츠를 탐색한 뒤 웹에서 구독할 수 있고, 크리에이터는 한 디바이스에서 인게이지먼트를 일으킨 후 다른 디바이스에서 고가치 액션을 취할 수 있습니다.

Senior Manager인 Mike Kelly가 이끄는 SoundCloud의 마케팅 애널리틱스 팀에게 가장 큰 문제는 데이터의 부재가 아니었습니다. 모바일은 실시간 시그널, 명확히 정의된 어트리뷰션 윈도우, 코호트 리포팅, 최적화로 직결되는 포스트백 등 수년간 축적된 측정 성숙도를 갖추고 있었습니다. 반면 웹에는 이러한 인프라가 전혀 없었습니다. 두 플랫폼은 단순히 분리되어 측정되는 데 그치지 않고 완전히 다른 기준으로 측정되고 있었기에, 웹이 전체 여정의 시작점이 된 채널이었음에도 그 기여도를 저평가하기 쉬운 구조였습니다.

도전 과제

웹에 모바일 수준의 측정 체계를 도입하기 전, SoundCloud는 사실상 비즈니스 분석을 두 개로 나누어 진행하고 있었습니다. Kelly가 언급했듯 “웹과 모바일은 두 개의 서로 다른 논의이자, 두 개의 개별 리포트였으며, 무엇이 성과를 내고 있는지에 대한 두 가지의 각기 다른 결론”이었습니다.

이러한 분리 형태와 함께 직접적인 비용 손실을 유발하는 심각한 수준의 정교함 격차가 존재했습니다. 웹 어트리뷰션은 사용자의 최초 획득과 이후 모바일에서의 활동을 연결할 방법이 없었습니다. 따라서 해당 사용자들이 앱을 실행했을 때, 이들의 세션은 자신들을 유입시킨 캠페인과 완전히 단절된 채 오가닉으로 인정되었습니다.

“가치는 단순히 웹을 측정하는 것에 그치지 않고, 모바일과 동일한 수준의 정교함으로 웹을 측정하는 데 있었습니다. 이제 웹과 모바일은 하나의 스토리로 연결되었으며, 이는 우리의 투자 방향을 바꾸어 놓았습니다.”

Mike Kelly, Senior Manager, Marketing Analytics, SoundCloud

솔루션

SoundCloud는 모바일에서 이미 신뢰하고 있던 기준인 실시간 어트리뷰션, 유연한 윈도우 설정, 광고 네트워크로 환류되는 최적화 시그널을 웹 자산에도 동일하게 적용하기 위해 앱스플라이어의 크로스 플랫폼 측정을 도입했습니다. SoundCloud는 웹을 단순히 모바일 앱을 지원하는 획득 채널로 다루는 대신, 단일 고객 여정이 웹에서 모바일로 또는 그 반대로 이어지는 순간을 마침내 정확히 인식할 수 있게 되었습니다.

임팩트

웹에 모바일과 동일한 측정 기준이 적용되자마자 블라인드 스팟이 즉각 드러났습니다. 웹에서 획득한 사용자 10명 중 1명이 SoundCloud의 모바일 앱에서 활성 사용자가 된 것입니다. SoundCloud 수준의 도달범위를 가진 플랫폼에서 이러한 비율은 상당한 규모의 사용자를 의미합니다. 이전 체계에서는 단순히 웹을 모바일과 동일한 기준대로 측정할 수 없었다는 이유만으로, 이 모바일 세션들이 온전히 별개의 사용이자 오가닉 성과로 집계되며 단일 고객 여정이 두 개의 단절된 여정으로 분리되어 있었습니다.

이에 따른 후속 영향도 격차의 규모만큼이나 컸습니다. 모바일은 팀이 이전에 부여했던 어트리뷰션 성과보다 훨씬 더 많은 Day 30 매출을 견인하고 있었으며, 양쪽 플랫폼 모두에서 활발히 활동하는 사용자를 유입시킨 SoundCloud의 최고 성과 캠페인 중 일부는 웹 측정이 이들에게 공로를 인정할 만큼 정교하지 못했다는 이유로 시스템상 지속적으로 저평가되어 왔습니다.

이러한 변화는 리포팅의 정확성을 높이는 데 그치지 않았습니다. 어떤 캠페인이 크로스 플랫폼 가치를 창출하고 있는지 모바일 수준의 진실된 현황을 파악하게 되면서, SoundCloud는 실제로 가장 가치 높은 사용자층을 구축하고 있는 채널에 예산을 집행할 수 있게 되었습니다. 즉, 측정 체계의 고도화를 더욱 정교하고 타당성 있는 성장 투자 방식으로 전환시킨 것입니다.

“고객 여정을 하나로 연결하자 최적화 시스템으로 환류되는 시그널이 달라졌습니다. 그리고 시그널이 바뀌면 의사결정도 달라집니다.”

Mike Kelly, Senior Manager, Marketing Analytics, SoundCloud

향후 방향성

SoundCloud와 같은 구독형 비즈니스의 경우, 고객 가치가 단일 접점이나 특정 플랫폼 내에서 일회성으로 형성되는 경우는 드뭅니다. 웹을 모바일과 동등한 비중으로 두고 동일한 표준 아래 측정 및 최적화를 수행하게 되면서, SoundCloud 마케팅 팀은 리스너와 크리에이터를 실질적인 교차 플랫폼 사용자군으로 인식하게 되었습니다. 이처럼 전체 여정을 파악하는 측정 체계 덕분에 높은 확신을 가지고 예산 투자를 진행할 수 있게 되었습니다.