Como o SoundCloud identificou receita oculta ao levar o padrão da mensuração mobile para a web

Resumo

• O SoundCloud é uma plataforma global de áudio onde criadores e artistas independentes lançam e divulgam suas músicas para alcançar novas audiências, enquanto os ouvintes descobrem e reproduzem esse conteúdo. Ambos os grupos transitam entre web e mobile nos momentos que mais importam.
• O mobile já vinha sendo mensurado há muito tempo com atribuição em tempo real, relatórios de cohort e sinais de otimização enviados de volta para as ad networks. A web nunca teve o mesmo padrão e era monitorada como uma jornada separada e menos sofisticada.
• Levar esse nível de sofisticação do mobile para a web revelou que 1 em cada 10 usuários adquiridos na web se tornava ativo no app mobile do SoundCloud. Em uma plataforma com o alcance do SoundCloud, essa proporção representa um número significativo de conversões que a atribuição device-level estava creditando ao orgânico, sem nenhuma ligação com as campanhas na web que iniciaram a jornada.

Contexto

O SoundCloud não está otimizando uma única jornada do cliente. Ele está gerenciando duas. De um lado estão os ouvintes, que descobrem e consomem conteúdo. Do outro estão os criadores, que conquistam audiências e ampliam sua presença na plataforma. As duas jornadas parecem diferentes, mas se sobrepõem, e nenhuma acontece em um só lugar. Ambos os grupos transitam entre web e mobile nos momentos que mais importam: um ouvinte pode descobrir conteúdo no mobile, mas se cadastrar na web; um criador pode interagir em um dispositivo e realizar uma ação valiosa em outro.

Para a equipe de marketing analytics do SoundCloud, liderada pelo gerente sênior Mike Kelly, o problema não era a falta de dados. O mobile já contava com anos de experiência em mensuração: sinais em tempo real, janelas de atribuição definidas, relatórios de cohort e postbacks sendo enviados diretamente para a otimização. A web não tinha nada dessa infraestrutura. As duas plataformas não eram apenas mensuradas separadamente; elas eram mensuradas com padrões diferentes. Isso facilitava subestimar a contribuição da web, justamente quando ela era o canal que iniciava a jornada.

Desafio

Antes de levar a mensuração de nível mobile para a web, o SoundCloud fazia duas análises separadas do seu modelo de negócio. Como Kelly resumiu, “web e mobile eram duas jornadas separadas, dois relatórios separados e dois conjuntos separados de conclusões sobre o que estava funcionando.”

Além dessa separação, havia uma diferença significativa de sofisticação, com custo direto: a atribuição web não conseguia conectar a aquisição inicial de um usuário à sua atividade posterior no mobile. Assim, quando esses usuários abriam o aplicativo, suas sessões eram atribuídas ao orgânico, completamente desconectadas da campanha que os direcionou até ali.

“O valor não estava apenas em mensurar a web, mas em mensurá-la com o mesmo nível de sofisticação do mobile. Agora, web e mobile fazem parte de uma única jornada, e isso mudou onde investimos.”

Mike Kelly, Senior Manager of Marketing Analytics no SoundCloud

Solução

O SoundCloud adotou a mensuração cross-platform da AppsFlyer para levar à web o mesmo padrão de mensuração em que a equipe já confiava no mobile: atribuição em tempo real, janelas flexíveis e sinais de otimização enviados de volta às ad networks. Em vez de tratar a web como um canal de aquisição para o app mobile, o SoundCloud finalmente conseguiu reconhecer quando a jornada de um único cliente continuava da web para o mobile, ou vice-versa.

Impacto

Quando a web passou a seguir o mesmo padrão de mensuração do mobile, o que estava oculto logo apareceu: 1 em cada 10 usuários adquiridos na web se tornava ativo no app mobile do SoundCloud. Em uma plataforma com o alcance do SoundCloud, essa proporção representa um número significativo de usuários. Na configuração anterior, essas sessões mobile estavam sendo contabilizadas como orgânicas e como usuários totalmente separados, dividindo uma única jornada do cliente em duas experiências desconectadas porque a web não podia ser mensurada com o mesmo padrão do mobile.

O impacto decorrente foi proporcional ao tamanho desse problema. O mobile estava gerando uma receita D30 significativamente maior do que a equipe já havia atribuído. Algumas das campanhas de melhor performance do SoundCloud (aquelas que levaram usuários a se tornarem ativos nas duas plataformas) estavam sendo sistematicamente subvalorizadas porque a mensuração web não era sofisticada o suficiente para reconhecer sua contribuição.

Essa mudança foi além da precisão dos relatórios. Com uma visão real, no nível do mobile, de quais campanhas estavam gerando valor entre diferentes plataformas, o SoundCloud conseguiu direcionar o orçamento para os canais que alcançavam seus usuários de maior valor. Assim, a plataforma transformou a melhoria da mensuração em uma abordagem mais sólida e disciplinada para investir em crescimento.

“Quando conectamos essas jornadas, o sinal que voltava para os nossos sistemas de otimização mudou. E quando o sinal muda, a decisão também muda.”

Mike Kelly, Senior Manager of Marketing Analytics no SoundCloud

De olho no futuro

Para modelos de negócios por assinatura como o SoundCloud, o valor raramente surge em um único momento ou uma única plataforma. Ao aplicar o mesmo padrão de otimização e mensuração mobile à web, a equipe de marketing do SoundCloud entendeu que seus ouvintes e criadores estão presentes em diversas plataformas e passou a investir com a confiança de quem consegue mensurar toda a jornada.