Cómo SoundCloud destapó ingresos ocultos al llevar los estándares de medición móvil a la web

Vista general

• SoundCloud es una plataforma global de audio donde artistas y creadores independientes suben y distribuyen su música, y construyen una audiencia para ella, mientras los oyentes la descubren y la escuchan en streaming; ambos grupos se mueven entre la web y el móvil en los momentos que más importan.
• El móvil llevaba tiempo midiéndose con atribución en tiempo real, reportes por cohorte y señales de optimización que se retroalimentaban en las ad network. La web nunca tuvo ese mismo estándar y se analizaba por separado, con un nivel de sofisticación menor.
• Llevar esa sofisticación de nivel móvil a la web reveló que 1 de cada 10 usuarios captados en la web pasaba a estar activo en la aplicación móvil de SoundCloud, una proporción que, en una plataforma con el alcance de SoundCloud, se traduce en un volumen considerable de conversiones que la atribución a nivel de dispositivo estaba atribuyendo al orgánico, sin ningún enlace a las campañas web que habían iniciado el recorrido.

Background

SoundCloud no está optimizando para un único recorrido del cliente. Está gestionando dos. Por un lado están los oyentes, que descubren y consumen contenido. Por otro, los creadores, que construyen audiencias y amplían su presencia en la plataforma. Los dos recorridos son diferentes, pero se superponen, y ninguno sucede en un solo lugar. Ambas audiencias se mueven entre la web y el móvil en los momentos que más importan: un oyente puede descubrir contenido en el móvil, pero suscribirse en la web; un creador puede interactuar en un dispositivo y realizar una acción de alto valor en otro.

Para el equipo de analítica de marketing de SoundCloud, liderado por el Senior Manager Mike Kelly, la brecha no era la falta de datos. El móvil ya contaba con años de madurez en medición a sus espaldas: señales en tiempo real, ventanas de atribución definidas, reportes por cohorte y postbacks que alimentaban directamente la optimización. La web no contaba con nada de esa infraestructura. Las dos plataformas no solo se medían por separado, sino también con estándares completamente distintos, lo que hacía fácil infravalorar la contribución de la web cuando era el canal que iniciaba el recorrido.

El desafío

Antes de llevar la medición con estándares móviles a la web, SoundCloud analizaba su negocio, en la práctica, como si fueran dos realidades distintas. Como lo explicó Kelly: «la web y el móvil eran dos conversaciones distintas, dos reportes distintos y dos conjuntos distintos de conclusiones sobre lo que estaba funcionando».

Además de esa separación, había una importante brecha de sofisticación con un coste directo: la atribución web no tenía forma de conectar la adquisición inicial de un usuario con su actividad posterior en móvil. Así que, cuando esos usuarios pasaban a la aplicación, sus sesiones se atribuían al orgánico, totalmente desvinculadas de la campaña que los había traído.

«El valor no consistía solo en medir la web: consistía en medir la web con el mismo nivel de sofisticación que en móvil. Ahora web y móvil son una sola historia, y eso ha cambiado dónde invertimos».

Mike Kelly, gerente sénior de analítica de marketing, SoundCloud

Solución

SoundCloud adoptó la medición multiplataforma de AppsFlyer para llevar a sus propiedades web el mismo estándar en el que el equipo ya confiaba para móvil: atribución en tiempo real, ventanas flexibles y señales de optimización que se retroalimentaban a las ad networks. En lugar de tratar la web como un canal de adquisición que daba soporte a la aplicación móvil, SoundCloud por fin pudo reconocer cuándo el recorrido de un mismo cliente continuaba de la web a móvil, o viceversa.

Impacto

En cuanto la web se midió con el mismo estándar que móvil, ese punto ciego se hizo visible de inmediato: 1 de cada 10 usuarios adquiridos en la web acababa convirtiéndose en usuario activo en la aplicación móvil de SoundCloud. En una plataforma con el alcance de SoundCloud, esa proporción se traduce en un volumen considerable de usuarios. Con la configuración anterior, esas sesiones móviles se contabilizaban como orgánicas y como usuarios completamente distintos, dividiendo un único recorrido del cliente en dos inconexos simplemente porque la web no podía medirse con el mismo estándar que móvil.

El efecto posterior estuvo a la altura de la magnitud de la brecha. Móvil estaba generando muchos más ingresos en el día 30 de los que el equipo le había atribuido hasta entonces, y algunas de las campañas con mejor performance de SoundCloud, las que impulsaban usuarios que después pasaban a estar activos en ambas plataformas, habían sido infravaloradas sistemáticamente porque la medición web no era lo bastante sofisticada como para darles el mérito correspondiente.

Ese cambio fue más allá de la precisión al reportar. Con una visión real, al nivel de móvil, de qué campañas estaban generando valor multiplataforma, SoundCloud pudo dirigir el presupuesto hacia los canales que realmente estaban construyendo su base de usuarios de mayor valor, convirtiendo una mejora en la medición en un enfoque más disciplinado y sólido para invertir en crecimiento.

«En cuanto conectamos esos recorridos, cambió la señal que volvía a nuestros sistemas de optimización. Y cuando cambia la señal, cambia la decisión».

Mike Kelly, gerente sénior de analítica de marketing, SoundCloud

De cara al futuro

En los negocios de suscripción como SoundCloud, el valor rara vez se crea en un solo momento o en una sola plataforma. Al tratar la web como un medio tan importante como el móvil, midiéndola y optimizándola con el mismo estándar, el equipo de marketing de SoundCloud ahora ve a sus oyentes y creadores como las audiencias multiplataforma que realmente son, e invierte con la confianza que aporta medir el panorama completo.