멀티 디바이스 유저 시대, 고객 유저 ID로 리타겟팅하기

제가 뉴욕에 살 때, 쇼핑이 일상이었습니다. 도시에 사는 다른 이들과 마찬가지로 거의 매일 온라인으로 물건을 샀습니다. 식료품, 야식, 생일 선물, 양말, 특가 요가복 등을 사거나 장바구니에 담았습니다. 집에서나 사무실에서, 이동 중에 온라인 쇼핑을 했습니다.

보통 뉴요커처럼, 그리고 대다수 디지털 원주민처럼, 핸드폰, PC, 아이패드 등 디바이스를 바꾸면서 계속 온라인 서핑을 했습니다. 사무실에서 노트북으로, 지하철에서 아이폰으로, 집에서 쉬면서 아이패드로 온라인에 접속했습니다. 항상 제 앞에는 화면이 있었고 처음 쇼핑을 시작했던 디바이스가 아니더라도 다른 디바이스에서 이어서 쇼핑을 진행했습니다.

세계 인구는 거의 78억이고 전 세계에 있는 디바이스는 약 210억~220억대이며 빠른 속도로 늘고 있습니다. 글로벌 통신 기업 시스코는 2023년까지 한국인 한 명당 평균 사용 디바이스가 12대가 될 것이라고 예측했습니다. 2018년 기준 한국인은 평균 6 개 기기를 썼습니다. 이제 한 사람이 디바이스 여러 대를 사용하는 것이 일상이 되었습니다. 이런 소비자 행동은 마케팅에도 반영해야 할 새로운 문화입니다. 사람들의 일상이 여러 디바이스를 넘나드는 디지털 공간에 녹아들었고 이런 라이프 스타일을 고려해 고객에게 최상의 온라인 서비스를 제공하는 것이 퍼포먼스 마케터의 일이 되었습니다.

마케터는 고객이 거치는 다양한 디바이스에서 고객과의 접점을 잘 이어 고객 여정을 최적화시켜야 합니다.   

저처럼 쇼핑이 취미인 사람들은 오프라인 매장에서 상품을 보고 스마트폰을 꺼내 온라인으로 같은 상품을 검색합니다. 왜 그럴까요? 첫 온라인 구매 고객 대상 특별 프로모션을 해서? 같은 상품의 다른 사이즈가 온라인에 있을까봐? 개인적으로 저는 일단 위시 리스트에 차곡차곡 담아놓았다가 월급날에 한 번에 왕창 사려고 온라인 쇼핑몰을 검색합니다. 이렇게 온라인 쇼핑을 핸드폰으로 시작해서 집에 오면 티비를 켜고 느긋하게 소파에 기대 아이패드로 쇼핑을 계속하기도 합니다. 

이커머스는 사용자 수로 보나 매출액으로 보나 폭발적으로 성장하여 퍼포먼스 마케터가 개척할 영역이 되었습니다. 온라인 쇼핑을 쉽고 편리하게, 자주 할 수 있도록 하는 사용자 경험을 제공하는 것이  마케팅 경쟁력입니다. 고객이 집에서 아이패드로 쇼핑몰을 둘러보다가 푸시알림을 받고 아이폰으로 결제를 완료할 수 있습니다. 그러면 마케터가 그 고객이 상품을 구매했음을 알아야겠죠? 이미 고객이 모바일에서 구매를 했는데, 그 고객이 PC로 접속했을 때 방금 산 상품에 대한 광고를 내보내거나 해당 상품의 할인 쿠폰을 이메일로 보낸다면? 마케팅 예산만 낭비되고 이미 광고 메일에, 푸시 알림을 수차례 받은 고객은 불필요한 마케팅 메시지에 질려서 떠날 수 있습니다. 

고객 유저 ID (CUID) 지원

그래서 준비했습니다. 앱스플라이어 오디언스의 고객 유저 ID (Customer User ID, CUID) 방식! 기존 고객 유저 ID에 근거해 리마케팅 세그먼트를 만들 수 있습니다. 어떤 디바이스로 접속했든 상관없이 특정 활동을 한 유저를 한 그룹으로 모아 이 유저들에게 맞는 메시지를 적절한 시점에 적절한 디바이스로 보낼 수 있습니다.

CUID를 이용한 오디언스 세그멘테이션 기능은 쇼핑앱을 비롯해 다양한 카테고리 앱에서 리타겟팅을 할 때 사용할 수 있습니다. 제가 좋아하는 쇼핑앱을 예로 들어 보겠습니다. 몇 달 전 스리랑카를 여행하다가 인가가 없는 외진 곳에서 스마트폰이 고장났습니다. 완전히 망가져 버릴 수 밖에 없었죠.  

그래서 귀국하자마자 새 폰을 샀습니다. 저는 핸드폰만 바꿨을 뿐인데 제가 즐겨찾는 쇼핑앱 마케터는 제 새 핸드폰을 ‘새 디바이스’로 인식해서 저를 신규 고객, 즉, 이전에 그 쇼핑앱으로 구매를 한 번도 한 적이 없는 사람으로 분류합니다. 그리고 사실 그 쇼핑앱에서 물건을 엄청 많이 산 충성 고객인 제게 신규 고객 유치 마케팅을 하죠. 기기만 바꾸었을 뿐, 사실 이미 앱을 잘 사용하고 있는 고객에게 앱을 설치하라는 광고를 하며 마케팅 예산을 낭비하는 겁니다.   

새 기기에서 접속하기 때문에 광고 ID(디바이스 식별 정보)가 바뀌지만 제 고객 유저 ID는 그대로입니다. 그런데 사용하는 디바이스에 따라 관련 없는 마케팅 메시지를 받아 앱을 사용할 때 불편합니다. 예를 들어 아이패드로 앱을 접속하면 저는 여전히 충성고객으로 인식되어 쾌적하게 앱을 사용할  수 있지만 새로 산 아이폰으로는 이미 사용하고 있는 그 앱을 다운받아 첫 구매를 해보라는 광고가 보입니다. 

이런 문제를 해결해주는 열쇠가 바로 고객 유저 ID입니다. 고객 유저 ID 기준으로 리타겟팅을 해 한 고객이 어느 기기로 접속하든 앱 사용 경험을 원활히 이어주고 앱을 더 적극적으로 사용하도록 유도할 수 있습니다.

앱스플라이어 오디언스에서 ‘CUID 방식’ 옵션을 선택하면, 앱스플라이어 기술이 지능적으로 CUID를 여러 디바이스에서 앱을 사용한 이력과 매칭하여 유저 세그먼트를 만듭니다.

한 마디로, 오디언스를 CUID 방식으로 설정하면 유저의 앱 사용 이력을 반영할 수 있습니다.  

다시 쇼핑앱으로 예시를 들어보겠습니다. 제가 아이폰으로 스포츠 양말을 샀습니다. 같은 주에 아이패드로 스포츠 양말을 구매했던 앱을 구경하다가 한동안 눈여겨 보았던 런닝화를 마침내 구매하기로 결심했습니다. 아이폰으로 구매한 값은 2만원이고 그 후 아이패드로 구매한 (운동화) 금액은 9만원입니다. 그래서 그 주에 두 다른 디바이스로 총 11만원을 결제했습니다.

기술적으로 분석해볼까요? 

광고 ID (디바이스 식별 정보) 방식

한 주에 10만원 이상 구매한 유저로 오디언스를 구성할 때, 한 디바이스에서 10만원 이상 구매한 유저만 해당됩니다. 제 경우는 포함되지 않습니다. 각 디바스별 10만원 이하로 구매했기 때문이죠. 

광고 ID 기준 오디언스 선정 방식은 한 디바이스 당 유저 행동을 기준으로 오디언스 세그먼트를 만듭니다. 

고객 유저 ID (CUID) 방식

하나의 CUID에 매칭되는 모든 디바이스에서 발생한 구매 금액 총합이 10만원 이상인 유저를 한 세그먼트로 만들 수 있습니다. 제 경우에는 제 아이폰과 아이패드에서 구매한 금액의 총합이 10만원이 넘기 때문에 이 방식에서는 타겟 오디언스에 들어갑니다. 

고객 유저 ID 방식은 앱스플라이어 오디언스의 고급 옵션입니다. 마케터가 자사 브랜드의 고객 경험을 향상시키기 위해 자사 보유 데이터를 적극 활용할 수 있는 방식입니다. 마케팅 오디언스 세그먼트 설계를 고도화하는 최첨단 기술입니다. 

앱스플라이어 오디언스 파트너 연동

앱스플라이어 오디언스는 리마케팅의 성과를 정확히 측정할 수 있도록 끊임없이 진화하고 있습니다. 다양한 매체 및 에이전시를 파트너로 계속 추가해가며 리마케팅 매체 연동이 더욱 간편해졌습니다. 

앱스플라이어는 틱톡애즈와 업계 최초로 오디언스 연동 파트너가 되었습니다. 또 프로그래매틱 광고 플랫폼 더 트레이드 데스크(The Trade Desk)도 앱스플라이어 연동 파트너가 되었습니다. 마케터들은 앱스플라이어에서 이렇게 미리 연동된 파트너들과 간단히 리마케팅 오디언스를 동기화할 수 있습니다. 

앱스플라이어 오디언스 팀과 협력한 경험은 매우 훌륭했습니다 . 양사의 공동 고객이 두 시스템을 효과적으로 사용할 수 있도록 시스템 연동을 성공적으로 완료했습니다. 이제 광고주는 앱스플라이어 오디언스를 효율적으로 활용하여 API연동으로 간편하게 더 트레이드 데스크에서 캠페인을 성공적으로 집행할 수 있습니다.  – Nate Gawel 더 트레이드 데스크 데이터 파트너십 팀장 

리마케팅에 성공하려면 데이터 스케일과 데이터 활용 기술이 받쳐줘야 합니다. 리마케팅 플랫폼 검증하고 연동하기, 인앱 이벤트 데이터 선택하기, 타겟팅할 유저 그룹 설정하는 방식 정하기 등 데이터 활용 방법은 무궁무진합니다.  

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