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앱스플라이어 SSOT, 3가지 주요 측면에서 마케팅 지표를 개선해줄 것

By Yael Altshul
How SSOT can transform your data and cost metrics square

퍼포먼스 마케팅의 핵심은 무엇보다 성과 측정입니다. 마케팅 성과 요인을 분석하고 성과를 측정하는 어트리뷰션을 구축하는 것이 퍼포먼스 마케팅 성공의 열쇠입니다. 결과가 모호하거나 부정확하면 잘못 판단할 위험이 있고, 마케팅에서는 한 번의 오판으로 수억원을 낭비할 수 있습니다. 

그러니 마케팅 의사결정의 바탕이 되는 데이터를 더 이상 신뢰할 수 없다면 어떤 일이 벌어질까요?

지난 해  블로그 포스트에서 저희는 SKAdNetwork가 모바일 앱 광고 성과 측정에 끼치는 영향에 대해 다루었습니다. 광고주는 더 이상 단일 소스에서 데이터를 얻을 수 없고 여기저기 흩어진 데이터를 잘 취합해야 합니다. 그런데 서로 다른 소스에서 측정된 인스톨은 중복될 가능성이 있습니다.

현재 광고주는 다음과 같은 데이터를 보게 됩니다.

MMP와 SKAN 데이터 비교
 

위 예시에서, 광고주가 보는 어트리뷰션 데이터는 MMP와 SKAdNetwork가 계산한 두 세트입니다. 어떤 데이터가 정확할까요? 실제 논오가닉 트래픽은 10,500일까요, 7,800일까요? 아니면 둘을 합친 값일까요? 아니면 그 사이의 어떤 값일까요?

Single Source of Truth(SSOT)를 소개합니다

앱스플라이어가 유저 계산 중복을 해결하는 솔루션, Single Source of Truth(SSOT)를 출시했습니다. (상세 내용) 앱스플라이어 고객사는 컨버전 스튜디오 설정에서 활성화하실 수 있습니다.

SKAN 컨버전 스튜디오 화면 내 SSOT 기능
 

SSOT이 활성화되면, 인스톨이 서로 다른 두 가지 방식으로 각각 집계될 때, 로데이터와 집약형 데이터 리포트에 이 점이 반영됩니다.

저희는 광고주가 중복 집계 문제를 겪고 있다는 사실을 잘 알고 SSOT를 개발했지만, SSOT가 어트리뷰션 데이터와 광고 지출에 얼마나 큰 영향을 가져올 수 있을지 막연히 짐작만 할 뿐이었습니다. 그런데 실제 데이터를 살펴본 결과 충격적이었습니다.

  • 주로 SRN이 아닌 매체에 캠페인을 집행하는 경우, SKAdNetwork로 측정되는 인스톨의 62%가 기존 어트리뷰션 방식과 중복으로 집계되고 있었습니다.
  • 주로 SRN에 캠페인을 집행하는 경우, SKAdNetwork로 측정되는 인스톨의 18%가 기존 어트리뷰션 방식과 중복으로 집계되고 있었습니다.

이제 광고주는 서로 다른 데이터 소스 간 중복을 제거하여 양쪽 측정 모델로부터 각각 장점만 취할 수 있습니다. 각 유저는 딱 한 번만 카운트됩니다.

iOS 데이터에서 중복제거는 결정적입니다. 그러나 SSOT의 장점은 그뿐만이 아닙니다.

SSOT는 실무에 바로 적용할 수 있는 3가지 인사이트를 제공합니다.

1. 논오가닉 인스톨 측정 정확도 향상

iOS 14 이후, 한 가지 어트리뷰션 방식만으로는 마케팅 성과를 100% 측정하거나 전체적인 상황을 파악하기 어렵습니다.

그렇다고 여러 소스에서 집계한 인스톨 수를 무작정 더해서는 안됩니다. 같은 인스톨이 두 번 집계될 수 있기 때문입니다.

SSOT를 적용하면 측정되지 않은 인스톨 수를 정확히 측정하고 각 애드 네트워크의 성과를 더욱 잘 측정할 수 있습니다. 이로써 광고주는 같은 시간과 돈을 들여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.

다양한 어트리뷰션 모델로 인한 데이터 중복 집계 현상
 

2. 정확한 인스톨 데이터로 인스톨 당 비용(eCPI) 감소 

iOS 14 출시 이후 각 캠페인의 총 비용은 일부 인스톨 데이터에만 근거하여 리포팅되어 eCPI, eCPA, ROAS 같은 중요한 비용 지표 값을 계산하기 어려웠습니다.

eCPI는 총 캠페인 비용을 총 인스톨 수로 나누어 계산합니다.

eCPI 공식
 

예를 들어보겠습니다. 한 iOS 캠페인에 광고비 200달러를 지출했습니다. MMP(모바일 측정 파트너)는 이 캠페인으로부터 인스톨이 100건 발생했다고 측정했고, SKAdNetwork는 50건으로 측정했습니다.

그러면 eCPI는 다음과 같습니다.

SSOT 없는 경우 eCPI

이 예시에서 각 측정법에 따른 eCPI는 예상보다 높습니다.

중복 제거 후 실제 총 논오가닉 인스톨 수가 120이라고 가정하겠습니다. 총 비용을 실제 총 논오가닉 인스톨 수로 나누면 실제 eCPI가 됩니다.

 
실제 eCPI 산출 공식

위 예시에서 eCPI는 상당히 감소합니다. 이것이 SSOT을 사용할 때 광고주가 보게 되는 비용 데이터 입니다. 앱스플라이어 고객사 중에는 SSOT을 적용해 보았을 때, eCPI가 30~70% 감소한 곳도 있습니다.

3. 오가닉 데이터 정확히 파악

오가닉 데이터는 캠페인 최적화를 할 때 중요한 기준입니다. 오가닉 데이터를 기준으로 초대 유저 수(K-factor, 얼마나 바이럴이 잘 되었는지 판단하는 지표)를 파악하거나 마케팅 캠페인으로 인한 성과 증가분을 측정할 수 있습니다.

SSOT 출시 전에는 제대로 집계되지 않은 논오가닉 인스톨이 오가닉 인스톨로 간주돼 오가닉 데이터가 ‘오염’되어 오가닉 성과를 정확히 파악할 수 없었습니다.

이렇게 놓쳤던 논오가닉 인스톨을 집계할 수 있게 되면, 오가닉 데이터에서 ‘불순물’이 제거되어 오가닉 트래픽이 더 정밀하게 측정됩니다. 그 결과, 광고주는 어떤 캠페인이 성과가 좋은지 알 수 있습니다.

핵심 정리

지금까지 간단한 예를 들어 인스톨 중복 제거가 마케팅 성과를 정확히 파악하는데 중요하다는 점을 살펴보았습니다. 앱스플라이어의 기존 어트리뷰션 방식과 SKAN의 장점을 모두 활용해 데이터 중복 걱정 없이 iOS 14+ 성과를 측정할 수 있습니다.

  • 앱스플라이어 어트리뷰션: 리마케팅, 온드 미디어, 웹-to-앱 트래픽(SKAN이 측정하지 않는 구간)을 포함한 기존 어트리뷰션 모델 기반 총 유저생애가치 측정
  • SKAN 어트리뷰션: 확정적 데이터 포인트 전체 측정

iOS 14가 마케팅의 판도를 뒤엎었습니다. 마케팅 성과를 한 곳에 통합하여 측정했던 방식과 달리, 이제는 여러 데이터 소스로 측정해야 합니다. SSOT는 iOS 14 이후 시대에 마케팅에 성공하도록 앱스플라이어가 지원하는 여러 솔루션 중 하나입니다.

Yael Altshul

앱스플라이어 프로덕트 매니저. BI 개발자와 프로덕트 데이터 애널리스트로 데이터 분석 현장에서 수년간 경력을 쌓았습니다. 새로운 발상으로 멋진 사용자 경험을 제공하는 품질 높은 제품을 제작하는 일에 진심입니다.

모바일 앱 마케팅 성과 향상을 위한 현명한 선택