앱스플라이어 SSOT, 3가지 주요 측면에서 마케팅 지표를 개선해줄 것
퍼포먼스 마케팅의 핵심은 무엇보다 성과 측정입니다. 마케팅 성과 요인을 분석하고 성과를 측정하는 어트리뷰션을 구축하는 것이 퍼포먼스 마케팅 성공의 열쇠입니다. 결과가 모호하거나 부정확하면 잘못 판단할 위험이 있고, 마케팅에서는 한 번의 오판으로 수억원을 낭비할 수 있습니다.
그러니 마케팅 의사결정의 바탕이 되는 데이터를 더 이상 신뢰할 수 없다면 어떤 일이 벌어질까요?
지난 해 블로그 포스트에서 저희는 SKAdNetwork가 모바일 앱 광고 성과 측정에 끼치는 영향에 대해 다루었습니다. 광고주는 더 이상 단일 소스에서 데이터를 얻을 수 없고 여기저기 흩어진 데이터를 잘 취합해야 합니다. 그런데 서로 다른 소스에서 측정된 인스톨은 중복될 가능성이 있습니다.
현재 광고주는 다음과 같은 데이터를 보게 됩니다.
위 예시에서, 광고주가 보는 어트리뷰션 데이터는 MMP와 SKAdNetwork가 계산한 두 세트입니다. 어떤 데이터가 정확할까요? 실제 논오가닉 트래픽은 10,500일까요, 7,800일까요? 아니면 둘을 합친 값일까요? 아니면 그 사이의 어떤 값일까요?
Single Source of Truth를 소개합니다
앱스플라이어가 유저 계산 중복을 해결하는 솔루션, Single Source of Truth(SSOT)를 출시했습니다. (상세 내용) 앱스플라이어 고객사는 컨버전 스튜디오 설정에서 활성화하실 수 있습니다.
SSOT이 활성화되면, 인스톨이 서로 다른 두 가지 방식으로 각각 집계될 때, 로데이터와 집약형 데이터 리포트에 이 점이 반영됩니다.
저희는 광고주가 중복 집계 문제를 겪고 있다는 사실을 잘 알고 SSOT를 개발했지만, SSOT가 어트리뷰션 데이터와 광고 지출에 얼마나 큰 영향을 가져올 수 있을지 막연히 짐작만 할 뿐이었습니다. 그런데 실제 데이터를 살펴본 결과 충격적이었습니다.
- 주로 SRN이 아닌 매체에 캠페인을 집행하는 경우, SKAdNetwork로 측정되는 인스톨의 62%가 기존 어트리뷰션 방식과 중복으로 집계되고 있었습니다.
- 주로 SRN에 캠페인을 집행하는 경우, SKAdNetwork로 측정되는 인스톨의 18%가 기존 어트리뷰션 방식과 중복으로 집계되고 있었습니다.
이제 광고주는 서로 다른 데이터 소스 간 중복을 제거하여 양쪽 측정 모델로부터 각각 장점만 취할 수 있습니다. 각 유저는 딱 한 번만 카운트됩니다.
iOS 데이터에서 중복제거는 결정적입니다. 그러나 SSOT의 장점은 그뿐만이 아닙니다.
SSOT는 실무에 바로 적용할 수 있는 3가지 인사이트를 제공합니다.
1. 논오가닉 인스톨 측정 정확도 향상
iOS 14 이후, 한 가지 어트리뷰션 방식만으로는 마케팅 성과를 100% 측정하거나 전체적인 상황을 파악하기 어렵습니다.
그렇다고 여러 소스에서 집계한 인스톨 수를 무작정 더해서는 안됩니다. 같은 인스톨이 두 번 집계될 수 있기 때문입니다.
SSOT를 적용하면 측정되지 않은 인스톨 수를 정확히 측정하고 각 애드 네트워크의 성과를 더욱 잘 측정할 수 있습니다. 이로써 광고주는 같은 시간과 돈을 들여 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다.
2. 정확한 인스톨 데이터로 인스톨 당 비용(eCPI) 감소
iOS 14 출시 이후 각 캠페인의 총 비용은 일부 인스톨 데이터에만 근거하여 리포팅되어 eCPI, eCPA, ROAS 같은 중요한 비용 지표 값을 계산하기 어려웠습니다.
eCPI는 총 캠페인 비용을 총 인스톨 수로 나누어 계산합니다.
예를 들어보겠습니다. 한 iOS 캠페인에 광고비 200달러를 지출했습니다. MMP(모바일 측정 파트너)는 이 캠페인으로부터 인스톨이 100건 발생했다고 측정했고, SKAdNetwork는 50건으로 측정했습니다.
그러면 eCPI는 다음과 같습니다.
이 예시에서 각 측정법에 따른 eCPI는 예상보다 높습니다.
중복 제거 후 실제 총 논오가닉 인스톨 수가 120이라고 가정하겠습니다. 총 비용을 실제 총 논오가닉 인스톨 수로 나누면 실제 eCPI가 됩니다.
위 예시에서 eCPI는 상당히 감소합니다. 이것이 SSOT을 사용할 때 광고주가 보게 되는 비용 데이터 입니다. 앱스플라이어 고객사 중에는 SSOT을 적용해 보았을 때, eCPI가 30~70% 감소한 곳도 있습니다.
3. 오가닉 데이터 정확히 파악
오가닉 데이터는 캠페인 최적화를 할 때 중요한 기준입니다. 오가닉 데이터를 기준으로 초대 유저 수(K-factor, 얼마나 바이럴이 잘 되었는지 판단하는 지표)를 파악하거나 마케팅 캠페인으로 인한 성과 증가분을 측정할 수 있습니다.
SSOT 출시 전에는 제대로 집계되지 않은 논오가닉 인스톨이 오가닉 인스톨로 간주돼 오가닉 데이터가 ‘오염’되어 오가닉 성과를 정확히 파악할 수 없었습니다.
이렇게 놓쳤던 논오가닉 인스톨을 집계할 수 있게 되면, 오가닉 데이터에서 ‘불순물’이 제거되어 오가닉 트래픽이 더 정밀하게 측정됩니다. 그 결과, 광고주는 어떤 캠페인이 성과가 좋은지 알 수 있습니다.
핵심 정리
지금까지 간단한 예를 들어 인스톨 중복 제거가 마케팅 성과를 정확히 파악하는데 중요하다는 점을 살펴보았습니다. 앱스플라이어의 기존 어트리뷰션 방식과 SKAN의 장점을 모두 활용해 데이터 중복 걱정 없이 iOS 14+ 성과를 측정할 수 있습니다.
- 앱스플라이어 어트리뷰션: 리마케팅, 온드 미디어, 웹-to-앱 트래픽(SKAN이 측정하지 않는 구간)을 포함한 기존 어트리뷰션 모델 기반 총 유저생애가치 측정
- SKAN 어트리뷰션: 확정적 데이터 포인트 전체 측정
iOS 14가 마케팅의 판도를 뒤엎었습니다. 마케팅 성과를 한 곳에 통합하여 측정했던 방식과 달리, 이제는 여러 데이터 소스로 측정해야 합니다. SSOT는 iOS 14 이후 시대에 마케팅에 성공하도록 앱스플라이어가 지원하는 여러 솔루션 중 하나입니다.
