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Como você pode realmente confiar no seu ROAS?

Por Talia Rona
Realmente confie no seu ROAS - square

Aqui está uma pergunta difícil para você — você realmente sabe qual é o seu retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS)? 

Se sua resposta for positiva, pense bem: há uma grande chance de que você esteja errado. 

O ROAS é uma métrica de ouro. Ele é um único número que contém seu gasto com anúncios e sua receita, além de indicar qual devem ser seus próximos passos. Ele informa onde você deve investir mais (ou menos) e quais canais de mídia são positivos ou negativos para o seu retorno sobre o investimento (ROI). 

É por isso que é tão fundamental fazer seu cálculo correto. 

No entanto, os melhores profissionais de marketing sabem que os dados de ROAS que eles analisam muitas vezes não são o verdadeiro ROAS, e isso pode prejudicar seus esforços de otimização.

Com a atual crise econômica, o foco mudou do crescimento para a lucratividade – e isso significa que entender seu verdadeiro ROI e ROAS se tornou mais importante do que nunca. 

Nem sempre é fácil, mas quando você acerta, tudo muda.

Calculadora ROAS

Não importa se você tem a sua própria infraestrutura de mensuração de ROAS ou se você usa uma solução externa, existem alguns pontos aos quais você deve prestar atenção, pois eles podem fazer com que seus dados se tornem questionáveis. Vamos falar sobre o que você pode fazer para lidar com esse problema.

Gasto e receita – uma combinação perfeita 

Para oferecer uma imagem clara do seu ROI, os gastos com anúncios e a receita devem combinar perfeitamente. 

Isso significa que seus dados devem seguir duas regras simples:

1. Funcionar.

2. Estar juntos. 

O “funcionar” é bastante autoexplicativo. 

Quanto ao “estar juntos” — a correlação entre seus dados de custo e sua receita é crucial. Frequentemente, um atraso em um lado significa que todo o seu ROI não está tão atualizado e preciso quanto ele poderia. 

Vamos falar sobre como você pode aproveitar seus dados ao máximo. 

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Como mensurar seu verdadeiro ROI de marketing

Impulsione seu ROI

Gastos com anúncios – conectando os pontos

Atrasos não são a única coisa que impede que você veja seu verdadeiro gasto com anúncios em sua busca pelo ROAS perfeito. A falta de padronização – ou seja, o fato de que diferentes canais falam sobre os seus custos de diferentes maneiras – também pode atrapalhar. 

Quando seu custo está fragmentado em diferentes canais e múltiplas plataformas, você pode até entender cada grupo separadamente – mas ainda assim você não terá o quadro completo dos seus dados. Diferentes granularidades e regras significam que você está comparando dados muito diferentes. 

A única maneira de entender completamente seu gasto com anúncios é juntar esses dados a padronizá-los, fazendo com que eles se tornem unificados, comparáveis e confiáveis.

Dados de receita de anúncios – atualização x precisão

Quão atualizados são seus dados de receita de anúncios? Se eles estão atualizados — qual é o seu nível de precisão? Se você consegue responder a essas perguntas, talvez esteja se perguntando o que é mais importante: dados atualizados ou dados precisos? 

Dados de receita de anúncios - atualização x precisão
Dados atualizados vs. dados precisos

A resposta curta é – ambos. Se você priorizar a atualização de dados, você perderá a precisão. Escolhendo a precisão, você estará negligenciando os resultados de receita diários (ou do dia+1). 

Nossos dados mostram que, para alguns parceiros, ao comparar a receita do SDK (dia 0) com a receita S2S (dia +1), observamos uma melhoria de até 17% nos dados de receita total relatados.

Primeiro, vamos falar sobre dados atualizados. A necessidade de rapidez. Acessar dados em tempo real, ou quase em tempo real, é crucial para aplicativos de jogos, especialmente aplicativos hiper casuais. Por quê? 

Porque as taxas de churn no primeiro dia após a instalação são enormes, e você precisa entender rapidamente qual é a qualidade do seu tráfego, em que ponto o seu orçamento está sendo desperdiçado e onde você deve investir para adquirir usuários melhores. 

Acompanhar seus dados de receita de anúncios não é apenas uma questão de FOMO – às vezes isso afeta a estratégia de marketing do seu aplicativo.

Mas enquanto você está ocupado com o aqui e agora, é possível que você esteja baseando suas decisões em dados imprecisos. E isso significa que toda a mensuração do lifetime value dos próximos dias será imprecisa.

A precisão, por outro lado, é crucial quando você consegue esperar alguns dias para que os dados sejam relatados por uma conexão server-to-server. Ter dados precisos é o que faz com que você se sinta confiante em seu processo de tomada de decisões, permitindo que você obtenha resultados melhores.

Mas enquanto você espera por dados precisos – e relaxa sabendo que esses dados são genuínos, permitindo que você faça otimizações profissionais – você pode ter se atrasado para fazer uma otimização verdadeiramente boa. 

Você já havia perdido uma boa parte do orçamento antes de receber os dados esperados, e sua otimização, por mais confiante que seja, poderia ter ocorrido muito antes.

Então, você prefere dados atualizados ou precisos? O comediante Jerry Seinfeld expressou isso muito bem em sua esquete sobre remédios para gripe: “Este é de ação rápida, aquele é de longa duração. Quando eu preciso me sentir bem? Agora ou depois? Não sei!” Claro, queremos os dois – e o mesmo vale para sua receita de anúncios.

Essa é, de fato, a resposta para esse jogo de soma zero. Você precisa de uma solução que forneça dados de receita atualizados durante o primeiro dia e dados precisos que serão atualizados automaticamente durante os dias seguintes.

Quando você encontrar esse equilíbrio, você poderá tomar uma decisão rápida sobre a receita para evitar um desperdício de dinheiro maciço e otimizar suas campanhas, mas ainda poderá acessar dados precisos para garantir que você siga em frente com escolhas confiantes.

Dados de receita de assinaturas e compras in-app

Compras in-app (IAP) e receita de assinaturas — quanto mais, melhor, certo? Bem, acreditamos que “quanto mais verdadeiro, melhor” é uma forma melhor de encarar isso.

Grande parte da receita relatada proveniente de IAPs e assinaturas na verdade está inválida, duplicada ou é até mesmo fraudulenta. As transações invalidadas podem estar impulsionando resultados positivos nos seus gráficos, mas essa é uma representação incorreta extremamente comum para os dados de receita de IAP. 

Os profissionais de marketing de aplicativos baseiam suas decisões nesses dados, e eles devem estar confiantes com relação às suas escolhas. 

Outra razão pela qual os IAPs são imprecisos é a falta de relatórios de acompanhamento. Se o usuário receber um reembolso ou se a transação pendente for cancelada, isso não será refletido em seus dados finais de receita. 

Descobrimos que até 2% das transações relatadas são duplicadas e até 3% da receita é reembolsada.

Como isso afeta seus resultados? 

Ok — agora vamos falar sobre números. 

Os profissionais de marketing e proprietários de aplicativos estão sempre ansiosos para ver um resultado positivo. Mas e quanto ao resultado final? Ou seja, o verdadeiro resultado líquido, após a dedução de impostos e a comissão das lojas de aplicativos? 

O resultado final que você vê provavelmente é impreciso. Ele não reflete quanto dinheiro você realmente tem para calcular seu ROAS e otimizar com sabedoria. 

Vamos falar sobre algumas das coisas que atrapalham esse processo. 

As comissões das lojas de aplicativos são diferentes para IAPs e assinaturas. Não apenas isso, mas a lógica de negócios das lojas de aplicativos da Apple e do Google, onde a comissão se baseia na performance do aplicativo, faz com que a receita líquida seja uma métrica crucial para os dados de receita. Você não pode simplesmente deduzir 30% e pronto.

O mesmo acontece com o imposto. Se você não está deduzindo impostos – uma lógica complicada por si só, com base na localização dos usuários – está vendo uma representação incorreta da sua receita de IAP e de assinaturas. E, se você informar seu lucro líquido com anúncios in-app (IAA) e seu IAP bruto, seu ROAS estará automaticamente distorcido. 

Tabela de comparação de ROAS

Pode parecer complicado no começo, mas há algumas coisas importantes a serem lembradas quando se trata de obter uma imagem real da sua receita de IAPs e de assinaturas:

  1. Valide cada compra com um recibo. Acabe com as transações fraudulentas.
  2. Verifique todos os eventos de follow up. Mantenha seus dados completos e precisos, inserindo qualquer reembolso, cancelamento ou cancelamento de transação pendente.
  3. Foque na sua receita líquida. Verifique se você está analisando os valores líquidos de IAA e IAP para garantir que está calculando seu ROAS com precisão. 

É hora de confiar no seu ROAS

Como vimos, muitas imprecisões podem distorcer seus dados de ROAS. Descobrir o seu verdadeiro ROAS não é uma tarefa fácil, mas você deve ser esforçar para limpar o máximo de imprecisões dos seus dados para obter uma imagem mais clara, precisa e completa, impulsionando escolhas melhores. 

Não importa qual é o modelo de receita utilizado — especialmente se for um modelo híbrido (IAA + IAP) — você precisa estar atento aos desafios. A receita de anúncios, as compras in-app e as assinaturas sofrem de diferentes maneiras com um ROAS impreciso. E os aplicativos que usam um modelo de receita híbrido têm problemas duplicados.

O poder de otimizar com confiança está em suas mãos. Sim, você terá que se esforçar —  mas ver o que está pro trás dos bastidores mudará completamente a maneira como você encara seus custos e receita —  fazendo com que seus esforços de otimização deem frutos incríveis.

Principais conclusões

  • Os dados de ROAS são uma métrica fundamental para a otimização das suas campanhas, mostrando onde e como você deve distribuir seu orçamento.
  • Muitos fatores podem gerar imprecisões em seus dados de ROAS, e dados errados levam a decisões erradas. 
  • Você precisa ter certeza de que está tendo gastos com anúncios consistentes. 
  • Quando se trata de seus dados de receita de anúncios, é fundamental que você encontre um equilíbrio entre dados atualizados e dados precisos. 
  • Para calcular o ROAS com precisão, você precisa estar ciente de seu resultado líquido – após a dedução de impostos e comissões das lojas de aplicativos. 
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