マーケティングROI – プロのようにキャンペーンを計測する方法

執筆者 Einav Mor-Samuels

マーケティングROIとはつまり何でしょうか？

マーケティングROI(つまりMROI)は、組織内のマーケティング投資のリターンを計測します。

単純に言えば、MROIは企業のマーケティング費用から生み出される収益の計測値であり、これは組織ごとに異なり、間接費、給与、メディア購入、クリエイティブ・サービスなどすべてを含むことができます。

すべてのマーケティング・オペレーションの最終目標は、投入されるすべてのドルとその投資から生み出される収益を正確に計測することです。かつてはおおむね推測で行われていましたが、今日のデジタル・マーケティングによって、マーケターはマーケティング費用がどれだけであるのか、また、その結果としてどの程度の収益を生み出しているのかをより正確に計測することができるようになりました。

なぜMROIはそれほど重要なのでしょうか?一般的な経験則として、成功するマーケティング組織はデータによって推進され、アトリビューション、不正、誤ったアトリビューションについてしっかりと把握することは、すべて収益性の高いマーケティング業績に貢献します。

MROI vs ROAS – 与え続ける頭字語

もう1つの一般的な(そして戦略的な)メトリック・マーケターが使用するのはROAS(英語)であり、これは広告宣伝費のリターンにとっては少ないです。ROAS は、広告キャンペーンに費やされた1 ドルあたりの総収益を計測します。マーケターはMROIとROASを互換的に使うことができますが、2つを区別する明確な区別があります。

ROASの計算は、特定の1つのキャンペーンに関連するコストのみを計測する、範囲においてはるかに具体的です。一方、MROIは、あなたのマーケティングキャンペーン全体があなたの会社の収益性にどのような影響を与えているかについて、より高いレベルのPOVを提供ししています。

マーケティングROIがマーケティング担当者にとって重要なのはなぜでしょうか。

MROIでは、マーケティング活動のパフォーマンスを高レベルで確認できます。これにより、いくつかの重要なメリットが得ることもできます。

マーケティング費用の正当化に役立つ
これは、マーケティング・パフォーマンスと経営幹部による収益性の主要な指標として使用することができます。

MROIはKPIのマーケティングの聖杯ではありませんが、マーケティング・チームは、マーケティングが企業のボトムラインに与える影響を実体的に計測することによって説明責任を負っており、マーケターは時間と資金をどのように配分しているかを深く考えるようになっています。

正確に計算すると、MROIは最終的に長期戦略計画のノーススターとして役立つのです。投資先のチャネル、予算の配分方法、雇用者、経時的な支出水準の追跡などが明らかになっています。

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あなたの目標を見つけ、アプリマーケティングの真のROIを計測しましょう

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マーケティングのROIを計測するための3つのステップで計算しましょう。

最も単純な言い方をすれば、マーケティングROIは次の式で計算できます。

最も重要なのは、マーケティング費用の総額と、売上の伸びが実際に意味するものを定義することです。数値を正しい値にするためにできることは次のとおりです。

ステップ 4KPI の決定

すべての事業は異なっており、マーケティングROIは単一のメトリックでは計測できません。マーケティング予算を正当化するには、キャンペーンの目標に関連する複数のメトリクスを使用します。

したがって、MROIを計測する最初のステップは、ビジネスにとって最も価値のあるKPIを特定することです。以下に例を示します。

リードあたりコスト(CPL)
顧客獲得コスト(CAC)
顧客生涯価値(LTV)(英語)
コンバージョン率
平均オーダー値(AOV)
購入頻度(PF)
顧客平均寿命(CAL)

ステップ 4属性モデルの識別

マーケティング要因分析とは、どのマーケティング・タッチポイントが変換につながるかを特定することです。どのタッチポイントがコンバージョンを推進する上で最大の役割を果たしているかを理解することは、どのチャネル、キャンペーン、要因があなたのボトムラインに最も貢献しているかを判断するのに役立ちます。

属性モデル(英語) には以下を含めることができます。

最初のタッチ属性: 最初のタッチポイントは100% クレジットを受け取ります。
最終タッチ属性: 最終タッチポイントは100% クレジットを受け取ります。
タイムディケイ: 変換に近いタッチポイントは、より多くのクレジットを受け取ります。
リニア:すべてのタッチポイントが等しいクレジットを受け取ります。
マルチタッチアトリビューション(英語): 複数のタッチポイントを考慮し、ビジネスごとに異なるロジックに基づいてそれぞれにクレジットを割り当てます。

ステップ 4計測するメトリックを決定する

良好なMROIを決定する単一の番号はない。これは、以下のようないくつかの要因に依存する可能性があります。

市場環境
ビジネスのステージ
マーケティングキャンペーンのステージ
独自のKPI
収益目標

Hubspot は、次の式を使用してMROI を計算します。

対照的に、別の組織はMROIを計算するために以下の公式を使用することがある。

あるいは、おそらく顧客LTVは、彼らのビジネスにとって最も重要なメトリックである。

1日の終わりに、マーケティングリターンの全体像を描くことができるように、ビジネスにとって最も重要な計測基準を使用し、文脈データでMROIの計算を補完する必要があります。

良いマーケティングROI – それはどのようなものでしょうか?

上記の章から明らかなように、MROIは、個々の事業に対してあまりにも主観的でユニークであり、MROIが良好であることを示す黄金比が存在します。

代わりに、マーケターは、清潔で正確なデータを得ることに焦点を当て、重要な指標を特定し、独自の顧客のニーズと行動に従ってマーケティング・パフォーマンス全体を計算すべきです。

そして、良いものをカバーしたので、正確で実用的なビジネスのインサイトへの道をいくつか見てみましょう。

すべて簡単なわけではありません-マーケティングROIの主な課題

理論的には、MROIは組織のマーケティング・パフォーマンスの全体像を描くべきです。

しかしながら、アトリビューション技術が飛躍的に進歩したとしても、MROIの有効性を低下させる共通の課題がいくつかあります。時にはわかりにくく、マーケターは計算が不正確で不完全であることに気づかないことがあります。

次に、4 つの最も一般的な理由を示します。

1 – 不正確なデータソース

MROIを計測するマーケターにとって最も一般的な課題の1つは、不正確なアトリビューションである。
BI チームがどの程度洗練されているかにかかわらず、適切なパラメータを計測するために必要な実用的なインサイトを持っている必要があります。数字に自信を持たせることは、不正と誤ったアトリビューションを減らし、最小限に抑えることから得られます。つまり、trusted MMP(英語)との提携と予測モデリングの利用を意味します。

2 – 無労力

マーケターの多くは、MROIキャンペーンにおける広告コストのみを計算しています。より正確に計測するためには、アイデア、戦略、クリエイティブ、実行、報告のすべての要素を組み込む必要があります。

これは、広告掲載に費やした金額を計測するだけでなく、フルタイムの従業員や広告キャンペーンを作成したデザイナーなど、エンドツーエンドのキャンペーン管理のコストを計測することを意味します。

3 – ブランド・マーケティングの評価

MROIは、ブランド・エクイティ構築の長期的価値を考慮するのではなく、短期的な結果を中心にレンズを狭めることを奨励することができます。

ブランドの認知は、市場の差別化が重要な競争力の高い市場では特に重要です。販売数を主要指標とし、販売サイクルやLTVを考慮しない場合、MROIは短期的な意思決定につながる可能性がある。

4 – 他のデータを見ない

MROIはマーケティング方程式全体の一部にすぎない。他のマーケティング指標と同様に、市場要因、競争、企業のステージなどの状況情報を補完する必要があるMROIを厳格に見て、決してビジネス上の意思決定を行ってはいけません。

たとえば、Apple のApp Tracking Tracking Transparency (ATT)(英語) ポリシーのようなプライバシー法則の影響があり、広告コストが急騰しました。あなたのキャンペーンはまだ市場と比較してうまく機能しているかもしれませんが、それでもMROIの計算が損なわれるかもしれません。

マーケティング努力は、しばしば、ゲット・ゴーからの正のROIから始まるわけではありません。また、ゼロから開始する場合は、SEO (Search Engine Optimization) を使用すると、6 か月以上前の結果を確認する必要があります。

同様に、マーケティングキャンペーンを開始し、初期のモメンタムを構築するためには、前倒しで多額の投資を行う必要がある場合もあります。

アプリマーケティング

マーケティングのROIを計測することは、実りあるものと同じくらい困難である。特に、アプリマーケティングでは、マーケターはROIを計算するために独自のアプローチを取る必要がある。

以下に、アプリマーケターがMROIを計測することを難しくしているヒックアップをいくつか示します。

コストデータの断片化

アプリマーケターの最大の課題は、さまざまなソースからデータを収集しながら、正確なコストデータを取得することです。同じ頻度または粒度で、まったく同じ方法でデータを報告するソースは2 つとありません。

たとえば、Twitter からのツイートのコストを、Facebookページの好みやSnapchatのスワイプアップと比較するにはどうしたらよいでしょうか?アプリエコスフィアのコストデータは非常に細分化されており、標準化が不足しています。

これは、マーケターが複数の情報源からデータを収集する必要があるATTではさらに複雑になります。これには、SKAdNetwork(英語)からの集約決定論的データ、ATT同意ユーザからのユーザレベルデータ、確率モデリングからの集約データなどが含まれます。

したがって、ソリューションは、複数の収集方法を使用してすべてのコスト報告を収集、編成、および標準化するMMP プロバイダと連携することです。

アプリマーケターの中には、本当のROIを知らない人もいます

マーケターの中には、彼らの本当のROIが何なのかわからない人もいます。主に、高度な不正や誤ったアトリビューションによるデータのひずみが大きいからです。この結果、数百万ドル、さらに数十億ドルの損失が発生し、これを「出血するキャッシュサイクル」と呼ぶ。

不正のデータが混在した場合、計算は無関係で使用できません。時間と資源を浪費し、究極的には3つのステップを背後に置き、一緒に作業するインサイトを持たないようにします。

ビジネスを下ろしましょう – アプリマーケティングROIを計測するための3つのステップ

ステップ 4データソースの確認

前述のように、最初のステップは、データソースがクリーンで不正行為がないことを確認することです。信頼できるMMP と提携した後、データソースの検証にコミットし、計算が正確で実行可能であることを確認します。

ステップ 4KPI の定義

アプリマーケティングROIの計測は、収益をマーケティング費用で割るよりも複雑です。マーケティングしているアプリのタイプに応じて多くの変数があるため、アプリマーケティングROIを計算するためのプラグアンドプレイ式は、単にオプションではありません。

アプリマーケティングROIには不確実性のレベルが含まれており、その不確実性を低減するために、収益数に最も直接結びつくKPIを特定します。
アプリマーケティングキャンペーンの成功を定義する目標、シグナル、およびメトリックを提供するAARRR(英語) (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue) フレームワークの使用を検討してください。

	目標	シグナル	メトリクス
獲得	ユーザーは、アプリの利点と機能を理解しています。	• ユーザーダウンロード • 積極的なソーシャル・メディア・センチメント • ブランド認知度 • クロスチャンネルエンゲージメントの増加	• ダウンロード • アプリストアランキング • 取得当たりコスト(英語) インストールあたりのコスト • キャンペーン当たり消費者物価指数
ACTIVATION	ユーザーが希望するアクションを完了する	• User in-app activity(英語) • 参加人数 • 目標達成	DAU(英語)/MAU • セッションあたりの長さ • 目標達成 • カート廃棄
向上	ユーザーは定期的にアプリを返して使用します。	• リピート予約 • ユーザ周波数カスタムのセッション間隔 • 機能使用の増加	• 解約率 • セッション頻度 • セッション期間
Referral（紹介）	ユーザーはアプリについて積極的に話し、ダウンロード数を増やします。	• アプリストアおよびサードパーティレビューサイトでのアプリレビュー • ポジプレス • ソーシャルメディアやフォーラムのセンチメントの向上	• 審査件数 • ユーザーの招待 • 顧客生涯価値 • 紹介留保率 • 招待ごとのインストール • ネット・プロモーター・スコア(NPS)
収益	ユーザーはアプリでお金を使います	アプリ内購入 • フリーミアム・サブスクリプションのアップグレード • 購入頻度 • 平均取引額	ユーザーあたりの平均収益 • 顧客生涯価値 • 平均注文値 • MRR / ARR

ステップ 4最も適切なメトリックを計算する

アプリマーケティングROIを計測するアプローチは、アプリに最も関連性のあるメトリックを選択することに依存します。たとえば、ROIは、インストール後のアクションの合計値、またはユーザーあたりの平均収益に基づいて計算できます。

後者の場合、 Average Revenue Per User (ARPU)(英語)とCPLU (Cost Per Loyal Customer) を比較することで、アプリマーケティングROI を計算できます。ARPUがCPLUよりも大きい場合は、自分のROIはプラスになりました！

MROIポジティブな2022の3つのベストプラクティス

ここでは、MROIの計測方法について説明しました。ここでは、計算を最大限に活用するためのいくつかのベストプラクティスについて説明します。

正確な属性データの確保

繰り返しになりますが、正確なデータを利用することが、MROIを計算する最初の最も重要なステップです。信頼できるMMPを通じて不正や不正確さを減らすことで、ミスを最小限に抑え、重要なデータドリブンの意思決定を行う権限を与えられます。

バニティメトリクスを避け、実際に何が重要かを計測する

ページビュー、Facebookフォロワー、アプリケーションユーザなどのエンゲージメントメトリクスは、マーケティングキャンペーンのパフォーマンスを判断するのに十分ではありません。顧客LTV、平均注文サイズ、リテンション率、 daily active users(デイリー・アクティブ・ユーザー)(英語）など、収益に関連するメトリックに焦点を当てます。

ファネル全体を見る

MROIの計算における最大の落とし穴の1つは、限られた時間枠で作業していることです。月次ベースでの収益数にあまり注目しすぎる場合、ファネル全体にわたるマーケティングの有効性を最小限に抑えることができます。

したがって、MROIを計算する際には、リテンション率(英語)、照会、平均注文値など、マーケティングがファネル全体のメトリックをどのように改善するかを考慮してください。

重要なポイント

MROIは、企業のマーケティング活動から生み出される収益を計測するものであり、MROIを計算するための唯一の最善のアプローチは、組織によって異なるため、存在しない。
MROIはすべてのマーケティング費用を見るが、ROASは特定のマーケティングキャンペーンからのリターンを計測する。
MROIは、マーケティング費用の正当化、マーケティングの成果に対するバーズアイビューの提供、および長期的な戦略計画の支援に役立ちます。
MROIは、信頼できるMMPを使用することで解決できるため、正確でないデータソースが有効なメトリックではありません。
アプリケーションマーケティングのROIは、コストデータが細分化されており、チャネル間でデータの標準化が行われていないため、特に困難です。
MROIを最大限に活用するには、正確なデータに頼り、価値の少ないバニティメトリクスを避け、常にファネル全体(および明るい人生の側面)を見てください。

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