Introdução às métricas – tudo o que você precisa saber sobre KPIs de marketing de apps
O mundo digital em que vivemos hoje se baseia completamente em dados – assim como o marketing de aplicativos mobile. Em essência, essa é a forma mais fácil de acessar a performance dos seus aplicativos, entender o que precisa melhorar e como você pode impulsionar o seu negócio.
As métricas dos aplicativos mobile são os principais indicadores de sucesso para os profissionais de marketing: seja na aquisição ou na descoberta do app, as taxas de engajamento dos usuários, o lifetime value e o retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS), os profissionais de marketing estão sempre utilizando a mensuração.
Por isso, ao publicar o seu aplicativo no Google Play ou na App Store, as três principais dúvidas que surgem são:
- Como eu faço para que mais usuários baixem o meu aplicativo (ou seja, como posso adquirir mais usuários)?
- Como eu faço para que os usuários passem mais tempo usando o meu aplicativo (stickiness e engajamento)?
- Como eu posso melhorar a monetização do meu aplicativo (por meio de compras ou anúncios no app)?
Essas são perguntas muito pertinentes, e não há um parâmetro exclusivo que ofereça respostas perfeitas. A realidade é que a maioria das empresas enfrenta alguns desafios para levar usuários de maior qualidade para o aplicativo e mantê-los engajados e ativos.
Mas não perca as esperanças. Com a expansão acelerada do mercado de aplicativos, a concorrência pelos usuários e por lucro está mais acirrada do que nunca. Assim, até mesmo pequenos ajustes na otimização podem ter um efeito extremamente positivo sobre o sucesso do seu aplicativo.
Então, para que você esteja preparado para a batalha, vamos analisar 19 métricas de aplicativos que permitem que você monitore e melhore a sua aquisição, engajamento, retenção, conversão e performance do aplicativo.
Vamos começar.
O que são métricas de aplicativos e por que os profissionais de marketing são tão obcecados por elas?
As melhores métricas de aplicativos para mensurar em 2021-2022
Métricas de campanhas
1 – Taxa de cliques (CTR, click through rate)
Cálculo: quantidade de instalações / quantidade de cliques no anúncio
2 – Click to Install (CTI)
Cálculo: quantidade de instalações / quantidade de cliques no anúncio
Métricas da App Store
3 – Taxa de conversão da App Store
Cálculo: total de instalações / total de usuários que acessaram a página na App Store
Sua importância: mensurar a performance da sua página é uma parte fundamental da sua ASO. Se a sua página estiver otimizada de forma adequada e ela demonstrar com clareza o valor do seu aplicativo para os usuários (de preferência através de um vídeo), você impulsionará as suas taxas de conversão da App Store.
Métricas de instalação
As métricas de instalação são fundamentais para todo profissional de marketing, oferecendo uma garantia de que os seus esforços de marketing se justificam. Listamos abaixo algumas das principais métricas que você deve acompanhar:
4 – Taxa de instalações orgânicas / não-orgânicas
Definição: é a porcentagem de instalações impulsionadas por esforços de marketing, como a quantidade de instalações não-orgânicas (NOI) dentre o total de instalações.
Cálculo: total de instalações não-orgânicas em determinado período / total de instalações durante o mesmo período
Sua importância: essa métrica oferece uma visão clara sobre a divisão e a proporção entre seus usuários pagos e orgânicos, permitindo que você descubra o que impulsiona as instalações orgânicas e qual é o efeito halo (halo effect) do seu aplicativo.
Uma subcategoria dessa métrica é a taxa de instalações não-orgânicas por canal, que permite que você analise em mais detalhes quais instalações não-orgânicas foram impulsionadas por mídias pagas ou próprias (como SMS, conversões web-to-app, e-mail, blog). Assim, você consegue entender como distribuir o seu orçamento de forma mais eficaz a partir do uso de seus recursos próprios, e não de propriedades pagas.
5 – Parcela de conversões de remarketing
Definição: você pode estar se perguntando – o que é o remarketing? Remarketing é um método de reengajamento de usuários existentes do aplicativo por meio de canais pagos ou próprios.
A parcela de conversões de remarketing, também conhecida como média de remarketing, é a porcentagem de conversões de remarketing em relação às conversões de marketing gerais (incluindo NOI).
A conversão de remarketing de um aplicativo é registrada quando um usuário clica em uma promoção ou abre um aplicativo.
Cálculo: total de conversões de remarketing / total de conversões de marketing
Sua importância: na maioria das verticais, os profissionais de marketing utilizam mídias próprias e pagas para reengajar usuários existentes. O remarketing se tornou uma estratégia crítica para melhorar a retenção, o LTV do usuário e o lucro gerado (pois ele é bem mais barato do que a aquisição de usuários).
Métricas de engajamento
6 – Taxa de retenção
Definição: a quantidade de usuários que voltam a utilizar o app após certo período de tempo.
Cálculo: total de usuários que estiveram ativos durante um período específico desde a instalação / total de usuários que abriram o app pela primeira vez durante o período de tempo selecionado
Sua importância: uma alta taxa de retenção geralmente é um bom indício de uma experiência do usuário valiosa ou “memorável”, pois ela demonstra um uso frequente ou consistente do aplicativo por parte dos usuários. Em outras palavras, a retenção é a fonte da monetização; ela amplia as perspectivas de compras in-app e gera mais receita de anúncios in-app.
No geral, a média das taxas de retenção costuma ser bem baixa, o que demonstra a dificuldade de mantê-la e a importância de mensurá-la.
7 – Média das sessões por usuário
Definição: o tempo médio gasto pelos usuários em cada visita ao aplicativo.
Uma sessão começa no momento em que um usuário abre o seu aplicativo e acaba quando ele fecha o app ou fica inativo por um período de tempo pré-determinado. Enquanto o usuário estiver interagindo com o seu aplicativo, a sessão permanece aberta.
Cálculo: total de sessões / total de usuários
Sua importância: mensurar e analisar a duração das sessões com base em seus segmentos de usuários permite que você planeje melhor suas campanhas, identificando usuários de alta qualidade em comparação com usuários menos engajados. Assim, você poderá fazer a segmentação adequada.
8 – Taxa de desinstalação
Definição: essa taxa demonstra quantos usuários desinstalam o seu aplicativo durante uma janela predefinida.
Cálculo: total de desinstalações durante uma janela predefinida / total de instalações durante um determinado período de tempo
Sua importância: a taxa de desinstalação permite que você compare a qualidade dos usuários adquiridos a partir de diferentes fontes de mídia, campanhas, anúncios e países.
As taxas de desinstalação são extremamente altas em todas as verticais. Elas podem ser um sinal de que algo pode estar errado em seu aplicativo e em seu processo de onboarding ou que as suas promoções não correspondem às expectativas dos seus usuários.
9 -Taxas de conversão no funil
Definição: é a porcentagem que identifica o ritmo de avanço no funil do seu aplicativo.
Após mapear os principais eventos in-app do seu funil, a taxa de conversão pode ser mensurada entre dois eventos de sua escolha. Por exemplo, você pode realizar a mensuração do tempo decorrido entre a instalação e a compra ou entre adicionar ao carrinho e a compra, etc.
Cálculo: (total de conversões entre eventos definidos / total de eventos iniciais no aplicativo) x 100
Sua importância: as taxas de conversão do funil demonstram claramente as falhas dos seus processos de marketing e vendas. Ao estabelecer e mensurar métricas importantes para o seu funil, você pode realizar ajustes holísticos a partir de insights objetivos. Por exemplo, você poderá identificar personas ideais para determinada campanha ou validar a eficácia dos seus esforços de marketing.
10 – Taxa de conversões pagas (PCR, do inglês paid conversion rate)
Definição: a quantidade de conversões obtidas a partir de publicidade paga.
Isso inclui PPC, anúncios visuais, anúncios em redes sociais (como tweets promovidos ou publicações impulsionadas no Facebook), publicações ou avaliações patrocinadas e qualquer outro método de marketing que envolva um pagamento por comentários ou visualizações.
Cálculo: total de conversões / total de interações com o anúncio que corresponde a uma conversão durante determinado período de tempo.
Por exemplo, vamos supor que você possui 50 conversões obtidas de 1.000 interações. Nesse caso, sua taxa de conversão seria de 5% (50 ÷ 1.000 = 5%).
Sua importância: o PCR é fundamental para a sua estratégia de pesquisa paga. Afinal, se você não incentiva pessoas interessadas a se tornarem compradores, para que servem os seus anúncios?
A otimização do PCR permite que você maximize cada centavo gasto com PPC, demonstrando qual é a melhor maneira e o melhor momento para convencer a maior parte dos seus prospectos a agir — e realizar uma conversão.
11 – Taxa de conversões orgânicas (OCR, do inglês Organic Conversion Rate)
Definição: é a quantidade de conversões obtidas sem o uso de anúncios pagos.
Isso inclui a pesquisa orgânica, recomendações em redes sociais, marketing de influenciadores, comentários e exibições em mídias públicas, fazer parte de uma lista de aplicativos relacionados na app store ou qualquer outra forma de marketing que não envolve diretamente a publicidade paga.
Cálculo: total de conversões — total de conversões pagas
Sua importância: a OCR é um ótimo benchmark para o sucesso do seu inbound marketing. Segundo o Search Engine Journal, usuários obtidos a partir de atividades inbound, como blogs e webinars, apresentam taxas de conversão bem maiores do que atividades outbound, como as campanhas de e-mail e de SMS.
Métricas de receita
12 – Cost Per Install (CPI)
Cálculo: gasto com anúncios / total de instalações diretamente relacionadas à campanha do anúncio
Sua importância: quando aplicativos de US$0,99 ainda eram o padrão da indústria, o CPI era a métrica mais utilizada para mensurar a performance da campanha. Hoje, KPIs como o custo por ação — que refletem com mais precisão as complexidades de um mercado de aplicativos de instalação gratuita — estão sendo mais utilizados.
13 – Custo por ação (CPA)
Definição: é o custo por uma ação de conversão.
Isso não significa que a conversão veio necessariamente de um novo usuário mas sim de um novo comportamento, como o cadastro para uma assinatura, a atualização para uma conta premium, compras in-app ou novas permissões.
Cálculo: custo / total de ações mensuradas
Sua importância: o CPA é uma métrica de performance pura que garante que o pagamento será feito somente após a aquisição de usuários de alta qualidade.
No geral, ele se distingue do custo de aquisição de um cliente (CAC) por sua aplicação granular. Utilizando o seu valor geral por pedido (AOV, do inglês average order value) e Lifetime Value (LTV — saiba mais abaixo), você consegue descobrir quais são os seus próprios padrões de CPA.
14 – Lifetime Value (LTV)
Definição: a receita gerada pelos usuários desde a instalação do seu aplicativo até o momento atual.
Cálculo: receita total gerada desde a data da instalação / total de usuários que instalaram na mesma data
Sua importância: combinado com a receita média por usuário, o LTV é uma métrica fundamental para determinar a possível receita ou valor total dos seus usuários. Em uma economia de aplicativos de instalação gratuita, essa é uma métrica essencial para mensurar a saúde do seu negócio.
15 – Receita média por usuário (ARPU, do inglês Average Revenue Per User)
Definição: é o lucro médio gerado por usuário por meio de compras in-app, impressões ou cliques de anúncios, inscrições, instalações pagas e outras formas de monetização.
Cálculo: receita gerada durante um certo período de tempo / total de usuários
Sua importância: a ARPU informa a qualidade do seu usuário médio segundo a receita gerada.
Em nossa indústria, a ARPU e o LTV são usados como sinônimos. O LTV do 90º dia é igual à ARPU do 90º dia. A diferença está no fato de que o LTV tem como base a data de instalação, o que não é necessariamente o caso da ARPU.
Se não há uma data de instalação definida em seus relatórios de atividade, basta analisar toda a receita gerada durante certo período de tempo e dividir esse número por todos os usuários ativos desse mesmo período de tempo, independentemente da data de instalação.
16 – Parcela de usuários que fazem uma compra
Definição: é a porcentagem de usuários que instalam um aplicativo e fazem uma compra in-app dentro de certo período de tempo após a instalação inicial.
Cálculo: total de usuários que fizeram uma compra X tempo após a instalação / total de instalações
Sua importância: esse é um indicativo fundamental da qualidade dos usuários obtidos a partir das fontes de mídias, além de ser uma ótima maneira de mensurar a performance do seu modelo de monetização.
Apesar de apenas 5% dos usuários gastarem seu dinheiro em compras in-app, a receita gerada por eles é 20 vezes maior do que a receita obtida de todos os usuários pagos juntos.
17 – Frequência de compras (PF, do inglês Purchase Frequency)
Definição: é a média de compras feitas pelos seus usuários durante um período de tempo específico.
Por definição, essa métrica também permite que você veja quais usuários não fizeram nenhuma compra e quais poderiam receber um incentivo para fazer uma compra por meio de campanhas direcionadas.
Cálculo: total de compras durante o período / total de usuários durante esse mesmo período
Sua importância: a PF é um KPI ideal para mensurar a fidelidade do usuário, além de demonstrar quais produtos ou categorias têm uma performance abaixo do desejado.
Ela também permite que você identifique esses usuários para campanhas de marketing e de remarketing lookalike mais inteligentes. Você pode recompensar seus usuários que possuem uma maior PF ou excluí-los de seus esforços de remarketing pago, uma vez que eles já são altamente engajados.
18 – Retorno sobre o gasto com anúncios (ROAS, do inglês Return on Ad Spend)
Definição: é a quantidade de dinheiro gasto com marketing, dividida pela receita gerada por usuários em uma campanha de marketing em determinado período de tempo.
Por exemplo, um ROAS de 50% no 7º dia significa que um usuário gerou uma receita que corresponde a 50% do orçamento gasto para a aquisição desse usuário. Em outras palavras, 100% é o limiar de rentabilidade.
Cálculo: receita gerada por um usuário em uma campanha específica durante certo período de tempo / total do gasto com marketing
Sua importância: como uma métrica de rentabilidade, o ROAS é a métrica mais importante para gerentes de UA. A comparação entre o lucro e o ROAS permite que você avalie com mais precisão a performance das suas campanhas e a qualidade dos usuários adquiridos.
Métricas de fraude
O que é a fraude mobile? Esse tipo de fraude diz respeito a uma ampla variedade de esquemas que fraudam instalações, cliques, impressões e eventos no aplicativo.
As soluções de detecção de fraudes usam uma combinação de big data, machine learning em tempo real e IA para ajudar os profissionais de marketing a identificar e reportar atividades fraudulentas como o hijacking de instalação e o flooding de cliques.
Veja abaixo duas das principais métricas de fraude que você precisa acompanhar:
19 – Taxa de fraude de instalação de apps
Definição: é a parcela geral de instalações fraudulentas identificadas ou bloqueadas em um determinado cohort de instalações do aplicativo. Também é conhecida como fraude de atribuição, pois esse tipo de fraude tem como objetivo enganar as empresas de atribuição e fazer com que elas atribuam instalações a uma fonte de mídia falsa.
Cálculo: instalações fraudulentas / total de NOIs (incluindo instalações fraudulentas não-orgânicas)
Sua importância: somando cerca de US$1,6 bilhões somente no primeiro semestre de 2020, os possíveis prejuízos para os aplicativos mobile ainda são extremamente altos. Você deve ficar atento às atividades fraudulentas para proteger o seu aplicativo da fraude de anúncios mobile, pois essa é uma realidade inevitável que não mudará tão cedo.
20 – Taxa de fraudes in-app
Definição: é a quantidade de eventos pós-instalação mensuráveis no aplicativo seguida de uma instalação fraudulenta ou que foi detectada como fraudulenta, independentemente do status de instalação associado.
Aqui entram eventos mensuráveis relacionados à otimização, como o custo por ação (CPA) com um pagamento associado e compras in-app.
Cálculo: usuários que executaram um evento in-app fraudulento X tempo após a instalação / total de usuários não-orgânicos que executaram um evento X tempo após a instalação
Sua importância: recentemente, os fraudadores deixaram de ter como alvo apenas as instalações e agora realizam atividades in-app fraudulentas, pois os profissionais de marketing começaram a valorizar mais o CPA. Por exemplo, eles fazem pedidos em grandes quantidades em um aplicativo de compras e cancelam dentro da janela permitida para receber por custos de CPA mais altos.
Na realidade, registramos um aumento de 3x na proporção entre instalações fraudulentas e eventos in-app fraudulentos, impulsionado principalmente por aplicativos de jogos.
Menções importantes
1 – Custo por mil efetivo (eCPM, do inglês Effective Cost Per Mille)
É a receita gerada por 1.000 impressões. O eCPM é uma abordagem básica para avaliar o valor do seu tráfego e determinar o seu CPM.
Embora o CPM seja a taxa que um anunciante está disposto a pagar por 1.000 impressões, o eCPM é o lucro do publisher por cada 1.000 impressões.
Cálculo: (total da receita de anúncios / total de impressões) X 1.000
2 – Usuários ativos diariamente (DAU, do inglês Daily Active Users)
É o número de usuários exclusivos que se engajam com o seu aplicativo dentro de uma janela de 24 horas. O DAU costuma ser usado por negócios nos quais espera-se que o usuário interaja com um aplicativo diariamente (como é o caso dos aplicativos de jogos).
3 – Usuários ativos mensalmente (MAU, do inglês Monthly Active Users)
É o número de usuários exclusivos que se engajam com o seu aplicativo dentro de uma janela de 30 dias. O MAU costuma ser usado por aplicativos B2B, nos quais espera-se que o usuário interaja com um aplicativo algumas vezes no mês (como é o caso dos aplicativos de bancos).
4 – Taxa de DAU/MAU
Essa fórmula permite que você mensure a quantidade relativa de usuários ativos mensalmente que se engajam com o seu aplicativo em vários períodos de 24 horas.
Usando a métrica de DAU/MAU, você pode prever a tração e a receita potencial ao longo do tempo e, o que é ainda mais importante, ela permite que você determine o valor do seu produto, acompanhando a frequência com que os usuários retornam ao seu aplicativo.
Cálculo: total de DAU / total de MAU
5 -Taxa de desistências (churn)
A taxa de desistências é o exato oposto da taxa de retenção. Ela demonstra a rapidez com a qual os seus usuários desinstalam o seu aplicativo e cancelam ou trocam suas assinaturas por planos inferiores.
Embora a taxa de desistências seja ruim por si só, ela fica ainda pior quando os seus usuários mais valiosos, que geram maior receita, desistem de utilizar o seu aplicativo. Isso pode gerar um impacto multifacetado em seu negócio como um todo.
Cálculo: total de usuários desistentes / total de usuários
6 – Taxa de compras repetidas (RPR, do inglês Repeat Purchase Rate)
Essa métrica exibe o número de clientes que retornam para o seu aplicativo para fazer uma compra adicional. Ela permite que você mensure a fidelidade dos seus clientes e planeje suas estratégias de vendas.
Compras repetidas impulsionam o LTV para cada cliente adquirido ou orgânico. Quanto maior a taxa de compras repetidas, maior é o ROI.
Cálculo: total de compras feitas por usuários atuais / total de compras
7 – Valor médio do pedido (AOV, do inglês Average Order Value)
Essa métrica costuma ser utilizada principalmente em aplicativos de eCommerce, e ela demonstra qual é o gasto médio em uma compra feita pelos seus clientes. Ela permite que você identifique segmentos diferentes de acordo com o gasto, ou que você veja quais canais são mais eficientes em termos de receita.
Cálculo: receita total / total de pedidos
8 – Conversão web-to-app
É a parcela de usuários que começam a sua jornada de compra na web e finalizam com uma conversão para o seu aplicativo.
Os usuários estão sempre trocando de dispositivos, por isso é extremamente importante que você incentive os visitantes do seu site na web a acessarem o seu aplicativo. O aplicativo nativo oferece uma experiência do usuário bem melhor do que a experiência na web, o que aumenta a probabilidade de convencer os seus usuários a fazer uma compra.
Cálculo: total de conversões no aplicativo / total de usuários que acessaram o site e instalaram o aplicativo
9 – Receita média por usuário que faz uma compra (ARPPU, do inglês Average Revenue Per Paying User)
A ARPPU avalia a eficácia dos eventos de compras in-app (IAP) feita em seu aplicativo, o sucesso de novos eventos de IAP introduzidos no fluxo do usuário e o efeito que outros eventos têm sobre a receita de IAP (por exemplo, oferecer a opção de assistir um anúncio para obter uma recompensa, fazendo com que o usuário não tenha que fazer uma compra).
Cálculo: receita total / total de usuários que geram receita
10 – Retorno sobre a experiência (ROX, do inglês Return On Experience)
O ROX mensura o impacto financeiro que as experiências oferecidas têm sobre as campanhas, o que faz com que ele seja uma métrica derivada mais escalável e consistente do ROI. Ele representa o esforço feito para impulsionar atividades focadas em campanhas com uma influência decisiva sobre a CX, o que acabará por gerar um efeito positivo em seus resultados financeiros no futuro.
Cálculo: benefícios (como a receita) / custo da experiência (como software, trabalho pago, serviços) X 100%
Saiba mais sobre as métricas de taxas de conversão
Principais conclusões
- Os aplicativos mobile, assim como nós, se aprimoram cada vez mais quando recebem feedbacks. Ou seja, os KPIs de marketing são a maneira mais eficaz de avaliar a performance dos seus aplicativos, entender que pontos precisam ser melhorados e impulsionar o seu negócio.
- As métricas dos aplicativos mobile são as principais ferramentas usadas pelos profissionais de marketing para obter dados de descoberta, engajamento do usuário, compartilhamentos ou desistências. Ou seja, os profissionais de marketing mobile sempre se baseiam na mensuração.
- Existem inúmeras métricas de aplicativos que podem ser mensuradas, mas não adianta tentar monitorar muitos KPIs que não se aplicam necessariamente ao seu negócio. Tente descobrir quais são os KPIs mais importantes para o seu aplicativo e os otimize para que eles atinjam seu potencial completo.
- A cada ação feita no seu aplicativo, os seus usuários demonstram o que deve ser mensurado. Observe, ouça e aprenda conforme eles mostram exatamente o que você deve acompanhar hoje e nos próximos anos.
