Completando a jornada com as páginas de produtos personalizadas

Por Elan Freedberg
páginas personalizadas apple - quadrado

Sabemos que, como um profissional de marketing, você executa campanhas pagas e usa mídias próprias para levar usuários atuais e novos até o conteúdo in-app certo. Por isso, cada estágio do funil de marketing desempenha um papel importante para um crescimento de sucesso. Mas as últimas atualizações da Apple — e o impacto delas sobre a maneira como os anunciantes coletam e mensuram os dados de seus clientes — afetaram etapas essenciais do funil. Isso fez com que os profissionais de marketing passassem a prestar mais atenção em partes do funil até então ignoradas, possibilitando a criação de uma ampla variedade de novas oportunidades a serem exploradas.

Levando em conta que dois a cada três usuários que são direcionados para a App Store não fazem a instalação de um aplicativo (AppTweak), aprimorar a ASO, mesmo que pouco, pode fazer uma grande diferença no CPI, CPA e ROI.

A App Store — que se encontra bem no meio do funil — é uma dessas novas oportunidades nas quais os profissionais de marketing devem focar. Levando em conta que dois a cada três usuários que são direcionados para a App Store não fazem a instalação de um aplicativo (AppTweak), aprimorar a ASO, mesmo que pouco, pode fazer uma grande diferença no CPI, CPA e ROI. Com a introdução do iOS 15, os profissionais de marketing e os gerentes de UA e de ASO têm a oportunidade de fazer exatamente isso: aperfeiçoar as principais métricas e a ASO por meio de jornadas do usuário contextualizadas. Tudo isso é possível com as novas páginas de produtos personalizadas da Apple.

A falta de contexto no meio do caminho

Graças à mágica do deep linking, os profissionais de marketing e gerentes de produto podem levar os usuários diretamente para o destino correto dentro do app. Caso um usuário não tenha o aplicativo instalado, o deferred deep linking garante que ele seja levado para uma app store antes de ser redirecionado para o conteúdo in-app correspondente.

No entanto, até o momento, quando usuários do iOS que não tinham o app instalado eram levados de uma campanha até a App Store, às vezes ocorria uma ruptura contextual no meio da jornada, sem que os profissionais de marketing pudessem fazer algo a respeito. O iOS 15 mudou tudo: agora, a Apple permite que profissionais de marketing e gerentes de produto criem páginas de produto personalizadas, permitindo a contextualização da jornada completa — incluindo a App Store — de forma que os usuários possam aproveitar uma experiência coerente e lógica.

Páginas de produto personalizadas: um breve resumo e um anúncio empolgante

Recentemente publicamos um blog post sobre o valor do nosso novo recurso, no qual explicamos que a partir do uso das páginas de produtos personalizadas (custom product pages, CPPs) da App Store, profissionais de marketing e gerentes de produto podem:

  • Criar até 35 versões diferentes de uma página de produto na App Store, com diferentes textos promocionais, clipes, screenshots e prévias do app, mostrando da melhor maneira possível os recursos e conteúdos exclusivos dentro do app.
  • Direcionar diferentes segmentos de clientes por meio de copy e recursos visuais exclusivos na store, com o objetivo de aumentar as taxas de conversão.

Estamos muito animados em anunciar que, com o lançamento da CPP da Apple para o iOS 15, a AppsFlyer terá compatibilidade com esse recurso e oferecerá ainda mais valor a partir dele, permitindo que as marcas:

  • Redirecionem usuários de qualquer lugar diretamente para a página de produto certa.
  • Mensurem e analisem a performance de toda a jornada, com métricas como instalações, receitas, LTV, e outros eventos in-app, que podem ser acessadas por meio de diversos dashboards.
  • Criem e gerenciem links de redirecionamento para páginas de produtos, assim como já é feito com outros links de campanhas.

Ou seja, agora profissionais de marketing e gerentes de produtos podem criar jornadas contextualizadas e mensuráveis para usuários do iOS 15, do começo ao fim, levando-os de um anúncio até a página de produto personalizada na App Store e, de lá, até o conteúdo certo no app.

Mensure CPPs e otimize as jornadas dos usuários

O nosso suporte para esse recurso inclui uma ampla visibilidade sobre métricas essenciais como instalações, receitas, ARPU e compras para diferentes páginas de produtos. Isso significa que as marcas podem comparar a performance entre as CPPs, observando como uma jornada contextualizada pode melhorar seus KPIs. Também é possível criar diversas versões das CPPs, melhorando a experiência do cliente por meio de renovações contínuas (veja abaixo os casos de uso com testes A/B). Além disso, as marcas podem exportar dados relacionados à CPP para usar em suas próprias plataformas de BI. Fique atento(a): planejamos oferecer aos nossos clientes maneiras mais sofisticadas para a otimização das páginas de produtos através da comparação da eficácia de diferentes recursos visuais, para que seja possível gerar uma experiência impecável e obter um ótimo resultado de negócio. Uma observação: Na WWDC 2021, além das CPPs, a Apple anunciou um recurso chamado “otimização da página do produto” (product page optimization) que permite que os profissionais de marketing testem diferentes ícones, screenshots e prévias do app na página de produto padrão da App Store, e comparem a performance para descobrir o que mais agrada aos usuários. Segundo a Apple, esse recurso se destina a pesquisas orgânicas na App Store. Nos casos de uso abaixo, os testes A/B se referem a cenários de otimização aplicados às CPPs.

Planejamos oferecer aos nossos clientes maneiras mais sofisticadas para a otimização das páginas de produtos através da comparação da eficácia de diferentes recursos visuais, para que seja possível gerar uma experiência impecável e obter um ótimo resultado de negócio.

Objetivo: utilizar a contextualização para aumentar a conversão

Para que você possa tirar o máximo proveito do nosso suporte para CPPs, listamos abaixo uma série de casos de uso de contextualização e de testes A/B. Essa é apenas uma pequena amostra do que é possível fazer com as CPPs. Aliás, você provavelmente perceberá que a partir desses casos de uso surgiu uma nova dinâmica: para implementar as páginas de produto personalizadas, será preciso a cooperação entre o gerente de UA e diversos outros funcionários envolvidos com o marketing na App Store (como o gerente da ASO, o gerente de produto e o profissional de marketing mobile).

Objetivo: utilizar a contextualização para aumentar a conversão

As páginas de produtos personalizadas oferecem a incrível possibilidade de direcionar audiências específicas e exibir conteúdos para diferentes campanhas. Veja abaixo três casos de uso de algumas verticais.

a. Compras – Mantenha a consistência entre criativos e copy

Um profissional de marketing da SportsApparel está realizando uma campanha de e-mail para um par de tênis que é do interesse de uma audiência específica e segmentada. Antes, era possível exibir somente uma única página do produto (que mostrava um casaco corta-vento). Agora, com as páginas de produtos personalizadas, o profissional de marketing consegue deixar os tênis em destaque em toda a jornada, inclusive na App Store.shopping - mantenha criativos e copy consistentes

b. Esportes – Jogue na equipe certa

Um profissional de marketing mobile de UA do HoopJam, um grande aplicativo (imaginário) de basquete, está fazendo uma campanha em parceria com franquias de produtos de ligas de basquete. O profissional de marketing configura uma campanha de e-mail voltada para diferentes audiências — por exemplo, torcedores do Lions e torcedores do Eagles — e redireciona os usuários para as respectivas páginas de produtos personalizadas, destacando conteúdos específicos para diferentes times. sports - escolha o time certo

sports - jogue com o time certo

c. Jogos – escolha o personagem certo

Uma gerente de produto de jogos executa uma campanha em seu site mobile, destacando diferentes personagens do jogo por meio de criativos precisos e chamativos. Ela ativa a campanha e exibe dois diferentes personagens do site, que aparecem na página do produto e na página do app,  respectivamente. Cada personagem aparece para a audiência correta ao longo da jornada, tornando a experiência coerente. gaming - escolha o personagem certogaming - jogue com o personagem certo

Objetivo: obter performances melhores por meio de testes

As páginas de produtos personalizadas também permitem que os profissionais de marketing da App Store façam uma comparação entre a performance de diferentes versões da página do produto para aumentar suas taxas de conversão. Testar e analisar os elementos visuais de uma página de produto é particularmente importante, pois esses elementos são, em essência, uma extensão do criativo do anúncio que trouxe o usuário até a página do produto.  Listamos abaixo duas ideias de testes para as verticais de jogos e apostas.

a. Jogos – vídeo vs. imagem estática

Uma gerente de produtos de uma empresa de jogos executa uma campanha centrada em torno dos novos visuais criados pela equipe de marketing. Ela gostaria de comparar a performance entre uma página de produto que exibe um vídeo e outra que exibe uma imagem estática. Para isso, ela cria duas versões dessa página. 

b. Apostas – testando criativos

Uma empresa de apostas gostaria de entender como criativos diferentes afetam a performance da página do produto. O profissional de marketing exibe visuais com a frase “Grande Prêmio” em uma página do produto, um clipe de uma máquina de caça-níqueis em outra e os números “777” na última versão da página. 

Agora é a sua vez

Agora que a criatividade está fluindo, por que não criar páginas de produtos personalizadas e aumentar a performance dos seus KPIs? Saiba mais sobre como implementar as páginas de produtos personalizadas em nosso Help Center. Caso você ainda não tenha acesso à AppsFlyer Cloud, saiba mais sobre os nossos planos aqui.

Elan Freedberg

Elan é um gerente de marketing de produtos que possui mais de duas décadas de experiência auxliando empresas de tecnologia de todos os portes a levar seus produtos para o mercado, focando no valor, mensagem e narrativa do produto principal. Em seu atual cargo como gerente sênior de marketing de produtos na AppsFlyer, ele busca melhorar a experiência de clientes e usuários por meio da criação de jornadas digitais simples e fáceis. Quando não está no escritório, Elan adora passar o tempo com a família - principalmente na natureza - além de ser um skatista experiente e um aspirante a surfista.

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