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Como explorar o retorno sobre a experiência (ROX) em apps de compras

Por Elan Freedberg
Return on experience on shopping - square

Certo. Temos um vencedor: o comércio mobile. 

Como nosso novo relatório feito em parceria com a Adobe demonstra claramente, os canais mobile na web e no aplicativo se tornaram elementos fundamentais no ciclo de vida dos clientes, sendo que mais de 40% dos usuários afirmam que usam somente o canal mobile, ou seja, são “mobile-only”. 

Graças à pandemia e à necessidade de substituir as compras físicas pelas digitais, os aplicativos agora são considerados essenciais para o sucesso no varejo. As empresas sabem bem disso, e, atualmente, a maioria delas tem as seguintes metas: 

  • Incluir mais de 75% de suas funcionalidades no aplicativo.
  • Fazer com que mais de 67% dos clientes se tornem usuários dos aplicativos.
Retorno da experiência em compras: o principal objetivo das empresas

Com a ascensão do comércio em aplicativos, as marcas de compras agora precisam garantir uma experiência do cliente (CX) excelente, partindo de qualquer canal – digital ou offline – para o aplicativo. Uma minoria já ampliou a otimização da CX de seus apps, obtendo um bom retorno sobre a experiência, também conhecido como ROX (segundo dados da App Annie, eMarketer 2021). 

Desde 2020, dois fatos estão cada vez mais claros: a CX dos aplicativos avança rapidamente na vertical de compras, e o ROX promete ser uma boa fonte de renda para pagar os investimentos daqueles que se comprometem em otimizar a CX do aplicativo. 

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Como dominar o ROX: utilize o poder da CX para se destacar no mobile

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Tendências do setor: Tudo gira em torno da experiência de compra

Em 2022, a otimização da CX entre canais é uma prioridade entre marcas já estabelecidas que estão navegando pela transformação digital e para novos players do eCommerce. Seis tendências do setor validam a importância da CX como um todo, particularmente da CX mobile1:

  1. O investimento em CX gera impacto nos negócios: empresas que investem em CX registram métricas significativamente maiores ao longo da jornada de vida do cliente. De fato, as empresas que investem seriamente em CX têm quatro a três vezes mais chances de ultrapassar aquelas que não o fazem, registrando um carrinho mais cheio e um LTV maior (eMarketer, 2021).

  2. Os clientes buscam experiências contextuais que atendam às suas expectativas: hoje, os clientes pensam no mundo como se ele fosse totalmente digital, e quase 75% dos consumidores afirmam que usam diversos tipos de canal de forma independente (Google, 2021). Os consumidores esperam que as experiências digitais sejam contextuais, abrangendo diversos touchpoints em sua jornada.

  3. A personalização é fundamental: as experiências personalizadas estão deixando de ser apenas um “adicional” e estão se tornando essenciais para o sucesso. Uma pesquisa recente mostra que 63% dos usuários de internet dos EUA gostariam de receber ofertas personalizadas com base em suas compras anteriores. 

    Na verdade, parece que os clientes estão dispostos a fornecer dados pessoais se isso significa que eles receberão algo de valor em troca (eMarketer, 2021).
  1. Os dados primários se tornaram essenciais: para 42% das atividades em aplicativos nos EUA, será necessário um gasto maior para acessar dados primários no próximo ano (Interactive Advertising Bureau, 2021). 

    Os profissionais de marketing sabem que os dados primários possibilitam a personalização e contextualização, reduzindo o impacto das iniciativas de privacidade introduzidas recentemente. Mais especificamente, os dados dos aplicativos permitem que os profissionais de marketing aprendam sobre as preferências dos clientes e estabeleçam relações de longo prazo.
  1. O comércio em aplicativos crescerá com uma rapidez surpreendente: a pandemia, unida às opções de compras mais fáceis e rápidas e à busca cada vez maior dos usuários por uma satisfação instantânea de seus desejos, gerou um grande aumento nas vendas em aplicativos e no canal mobile, principalmente para o delivery de alimentos, bebidas e compras de mercado. 

    Os aplicativos são fundamentais para o aumento da receita: em comparação com clientes que não usam o aplicativo, usuários do aplicativo gastam 37% mais, fazem compras com uma frequência 33% maior e compram 34% mais itens (Google, 2021).
  1. Os investimentos em experiências no aplicativo aumentaram: empresas verdadeiramente visionárias focam em melhorar as experiências oferecidas no aplicativo, principalmente em recursos populares como a compra e retirada. 

    A pesquisa feita pela App Annie mostra uma estreita correlação entre o total de vendas (incluindo vendas na loja) e o tempo gasto em aplicativos de varejo, sugerindo que as empresas que investem mais na experiência oferecida no aplicativo são recompensadas de acordo.

Impulsione o ROX oferecendo jornadas diretas até o seu aplicativo

As tendências acima indicam que os aplicativos de compras devem investir em CX, direcionando os consumidores para seus aplicativos a partir de qualquer touchpoint. Eles devem trabalhar para desenvolver jornadas simples e diretas para o app e, claro, encantar os usuários no próprio aplicativo. 

Isso resulta em ROX, uma estrutura de mensuração usada por diversos de nossos clientes para entender o impacto comercial gerado por seus investimentos em CX. 

Nossos clientes da vertical de varejo costumam atingir suas metas de ROX quando levam usuários para seus aplicativos a partir de qualquer lugar de forma eficiente – seja a partir de canais digitais, como redes sociais, e-mails, sites mobile, ou canais físicos, como anúncios do app na loja – e criam experiências que são:

  1. Contextuais: os usuários sabem onde estão e para onde estão indo em qualquer ponto da jornada. 
  2. Personalizadas: os usuários sentem que estão obtendo uma experiência feita exclusivamente para eles. 
  3. Fáceis: os usuários são conduzidos por jornadas ininterruptas, e não percebem que passaram por mais de um touchpoint.
  4. Privadas: os usuários podem escolher quais dados pessoais desejam compartilhar e quais informações preferem manter privadas.
Retorno sobre a experiência em compras: pilares do ROX mobile

Nesse ponto, você pode estar se perguntando: tudo isso parece ótimo, mas qual é o verdadeiro impacto comercial de jornadas que seguem esses princípios? Os dados da AppsFlyer mostram que as empresas de varejo que investem em CX demonstram excelentes taxas de conversão e de usuários pagantes:

  • 36% dos consumidores que escaneiam um QR code e 33% dos usuários que clicam em um banner da web baixam um aplicativo de compras.
  • Ao executar campanhas de remarketing para usuários do aplicativo que estavam inativos, 15% dos usuários que receberam um e-mail e 14% dos que receberam um SMS foram reengajados (ou seja, reinstalaram o aplicativo, clicaram para abrir o app, etc).

Os resultados de negócios variam, mas empresas que possuem equipes de marketing mais experientes observam resultados impressionantes quando se trata de impulsionar o ROX. 

Vamos usar o exemplo de uma grande rede de supermercados que criou e exibiu um banner web-to-app em seu site mobile. O banner gerou 188.000 instalações e cerca de US$2 milhões em receita incremental no aplicativo nas primeiras seis semanas de campanha. 

Implementando o ROX no varejo: casos de uso

Na AppsFlyer, testemunhamos em primeira mão como as empresas de varejo criam experiências incríveis e ampliam seu ROX quando colocam esses quatro princípios em prática. 

Abaixo estão alguns exemplos de desafios comuns do setor, e como eles oferecem uma oportunidade para atingir KPIs de crescimento e retenção: 

A. eCommerce: abandono do carrinho (e-mail)

O abandono do carrinho é um grande problema para empresas de compras. Depois de navegar, selecionar itens e encher o carrinho, os usuários decidem não concluir a compra por algum motivo. 
Uma maneira comprovada de captar clientes que abandonaram um carrinho de compras cheio de itens é enviar e-mails de forma proativa. E-mails de abandono do carrinho têm altas taxas de abertura e cliques, somando taxas de cerca de 45% e 21%, respectivamente. Ou seja, enviar e-mails relevantes e contextuais pode te ajudar a recuperar cerca de 1% da receita que teria sido perdida (Sitecore).

No exemplo abaixo, uma loja de roupas configurou um processo automatizado de envio de e-mails para clientes que deixaram itens em seus carrinhos e desistiram da compra. O profissional de marketing usa uma solução de deep linking para garantir que um usuário seja levado diretamente para o carrinho de compras, que já está convenientemente preenchido com os itens que foram deixados para trás.

Retorno sobre a experiência em compras: abandono do carrinho

B. Empresas de varejo: conversão na loja (QR codes)

Os QR codes estão em todos os lugares. Sua popularidade aumenta cada vez mais e, à medida que as marcas percebem sua utilidade, muitas utilizam QR codes para atingir seus objetivos de negócios. 

Empresas mais tradicionais podem aproveitar o espaço físico de suas lojas para impulsionar as compras, além de incentivar seus clientes a migrarem para seus aplicativos exibindo QR codes de uma forma que pareça natural para os compradores.

Abaixo está um exemplo de uma loja de roupas que usa QR codes para impulsionar as compras na loja. O vendedor quer resolver um obstáculo comum enfrentado pelos clientes: a necessidade de mais informações sobre o produto que eles estão interessados em comprar. 

Em casa, os compradores podem pesquisar online por avaliações e opiniões de outros usuários, o que os ajuda em sua jornada de compras. Mas na loja física, a falta de informações pode fazer com que eles desistam de fazer a compra. 

Retorno sobre a experiência em compras: conversão na loja

Para fornecer acesso instantâneo às informações relevantes, a loja coloca QR codes ao lado de cada produto e usa um mecanismo de deep linking para redirecionar os usuários para avaliações do produto no canal certo (web ou aplicativo). 

Clientes que possuem o app são enviados diretamente para a página correspondente no aplicativo, enquanto os usuários sem o aplicativo são redirecionados para a página certa no site mobile, onde eles podem visualizar as avaliações. 

Para impulsionar o uso do aplicativo por esse segundo grupo no site mobile, a empresa exibe um banner com um desconto que incentiva os compradores a baixar o aplicativo.

Ao criar jornadas contextuais e rápidas, que começam com QR codes, os varejistas podem oferecer excelentes experiências de compra. Ou seja, uma ótima experiência do cliente gera ROX a partir da confiança de seus clientes e do aumento de conversões na loja. 

Usuários que escaneiam QR codes normalmente têm alta intenção – afinal, o cliente está comprando e quer saber mais sobre um produto antes de fazer uma compra. Portanto, não é à toa que as taxas de click-to-install para QR codes sejam de 33%.

C. Mercearia: migração para o aplicativo (banners na web)

Como mostram os dados acima, um número crescente de compradores acessa a web mobile para saber mais sobre produtos e serviços. 

Os vendedores podem incentivar esses compradores de alta intenção a ter uma experiência digital ainda melhor usando seu aplicativo. Nesse caso, um processo de migração simples e fácil é fundamental para gerar uma futura fidelização.

No exemplo abaixo, uma rede de supermercados exibe um banner simples que promove o aplicativo e oferece um desconto para incentivar os usuários a fazer o download. 

Depois que o usuário instala e abre o aplicativo, ele continua sua compra de forma contextual, pois todos os produtos que estavam no carrinho de compras no site já estão no carrinho de compras no aplicativo. E, claro, o desconto é aplicado na finalização da compra. Que comprador não ficaria encantado com uma experiência como essa?

Retorno sobre a experiência em compras: migração para o aplicativo

Criar jornadas web-to-app contextuais e fáceis é uma estratégia comprovada de aumentar suas conversões e LTV – empresas que utilizam banners obtêm uma taxa impressionante de 27% de conversões de click-to-install. 

Junto com os QR codes e campanhas de SMS, os banners na web são extremamente eficazes para ajudar os varejistas a obter ROX e alcançar seus KPIs de crescimento.

Quer saber mais sobre como implementar o ROX?

Agora você deve entender melhor como empresas do setor de compras que priorizam os dispositivos mobile estão criando experiências incríveis para seus clientes, obtendo crescimento, aumentando o uso dos aplicativos e, por fim, impulsionando o ROX. Nós podemos te ajudar a ampliar o ROX dos seus negócios. Entre em contato conosco! 

1 . As tendências citadas foram retiradas dos dados da AppsFlyer e das seguintes fontes: eMarketer, Mcommerce Forecast 2021, 2021; eMarketer, Ecommerce and Retail Customer Experience 2021, 2021; Google, New Customer Experiences, 2021, Forrester, Predictions 2022 , 2021.

Elan Freedberg

Elan é um gerente de marketing de produtos que possui mais de duas décadas de experiência auxliando empresas de tecnologia de todos os portes a levar seus produtos para o mercado, focando no valor, mensagem e narrativa do produto principal. Em seu atual cargo como gerente sênior de marketing de produtos na AppsFlyer, ele busca melhorar a experiência de clientes e usuários por meio da criação de jornadas digitais simples e fáceis. Quando não está no escritório, Elan adora passar o tempo com a família - principalmente na natureza - além de ser um skatista experiente e um aspirante a surfista.

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