Спасибо!

Измеряйте успех кампаний по ретаргетингу с новой функцией инкрементальности от AppsFlyer

Автор: Niv Klein
incrementality app remarketing success - square
incrementality app remarketing success - square

Мы задались целью решить важную задачу: помочь рекламодателям определить ценность каждого рубля, вложенного в маркетинговые кампании, добиться инкрементального прироста и оправдать инвестиции.

Инкрементальность

Проще говоря, инкрементальность показывает, как изменения отражаются на прибыли, будь то изменения в привлечении пользователей, или в повторном взаимодействии. Как будет выглядеть моя эффективность при двух сценариях: а) если я буду проводить кампании повторного вовлечения и б) если я не буду проводить никаких кампаний вообще?

Что еще сложнее детализировать и измерить, так это инкрементальное воздействие при наличии многих факторов воздействия.  В конце концов, маркетологов, в основном, интересует, рентабельность их маркетинговых кампаний.

Давайте представим сценарий A/ B-теста для приложения доставки еды: ваша цель – понять оптимальное время после установки, во время которого можно привлечь новых пользователей и преобразовать их в платежеспособных пользователей. Гипотеза ? Кампании ретаргетинга, проведенные через 3 дня после установки, приведут к большему числу платежеспособных пользователей, чем кампании, проведенные через 7 дней после установки.

По завершении теста маркетинговая группа анализирует результаты и приходит к выводу, что в кампаниях, проведенных через 3 дня после установки, коэффициент конверсии намного выше, чем в кампаниях, проведенных через 7 дней.

То, что было упущено маркетологами при проведении этого теста – это контрольная группа.

Почему инкрементальность играет большую роль

Почему контрольная группа имеет такое значение?

Она очень важна, потому что контрольная группа предоставила бы нормативный показатель сценария, который мог бы произойти с этими пользователями естественным образом, если бы им не показали рекламу. Другими словами, в вышеупомянутом сценарии некий сегмент пользователей приложения не должен был быть задействован в кампаниях по повторному вовлечению (на 3-й и 7-ой день после установки). 

Сравнение результатов анализа с «постоянной величиной» (без изменений в среде для пользователей приложения) даст истинную картину инкрементального воздействия на кампанию повторного вовлечения в дополнение к существующим усилиям. Только тогда маркетологи могут получить полноценные результаты, необходимые для оптимизации бюджета.

Анализ «контрольной группы по сравнению с тестовой» позволил бы заключить, что предположение о более высоких показателях конверсии через 3 дня после установки было верным только потому, что в этой группе уже есть активные пользователи, которые стали бы платежеспособными пользователями независимо от кампаний повторного вовлечения через 3 дня после установки.

Как показано в нашем примере, инкрементальный анализ особенно важен при измерении кампаний ретаргетинга, поскольку нужно учитывать органических пользователей, которые активно пользуются вашим приложением, и вероятней всего, продолжат активно пользоваться им в будущем. Как маркетологи смогут тогда узнать, стоит ли им вкладывать деньги в рекламные кампании, если в итоге они получат пользователей, которые бы пришли к конверсии самостоятельно?

Единственный способ оправдать дополнительные вливания в кампании по повторному вовлечению – это проверить инкрементальный прирост.

Это имеет решающее значение для решения двух задач:

  1. Чтобы понять реальный показатель ROI для маркетинговых кампаний, что позволит маркетологам выяснить источник роста эффективности.
  2. Чтобы оптимизировать показатели активности на разных каналах, и распределять бюджет исходя из проверенных данных.

Там, где атрибуция встречается с инкрементальностью

Несмотря на то, что вы уже знаете, какие рекламные сети приносят вам наибольшие конверсии, все еще важно понимать инкрементальную ценность, которую приносит каждый новый партнер в дополнение к существующим сетям.

Это особенно актуально в наше время, когда пользователи подвергаются многочисленным кампаниями повторного вовлечения на разных платформах и устройствах.

Конверсионные воронки превратились из некогда простых (от клика до покупки) в комплексную многоканальную игру, требующую сложные данные атрибуции для четкого понимания пути пользователя.

Функция инкрементальности в AppsFlyer

Будучи независимым поставщиком атрибуции, AppsFlyer играет важную роль в инкрементальном анализе. Когда информация по всем каналам стекается в одну точку сбора и обработки, значительно легче понять инкрементальный прирост каждой отдельной сети или кампании и их вклад в KPI.

Если вы подумываете о проведении A/B тестирования (или уже начали его), и чувствуете, что вы ничего не понимаете, не беспокойтесь, вы не одиноки. Вам поможет функция «Аудитории» от AppsFlyer.

Настройка любого теста занимает много времени и сил. Подготовка данных, обработка, поиск пользователей, которые имеют схожие характеристики, рандомизация данных, создание API с каждой сетью ретаргетинга – все это может оказаться сложным даже для опытных бизнес-аналитиков.

Благодаря AppsFlyer, который предоставляет инструменты для поддержки технической части выполнения A/B-тестов, разработчики могут инвестировать средства в создание организационной культуры и процессов, необходимых для проведения эффективного и масштабируемого тестирования.

Мысли в заключение

В последние годы ретаргетинг стал занимать центральное место в маркетинге, эта тенденция наблюдается во всех вертикалях (особенно в вертикали шоппинга).

Учитывая рост расходов на ретаргетинг, необходима уверенность в том, что ваши рекламные инвестиции оправдывают ваши цели.

Кроме того, персонализация является приоритетом для цифровых маркетологов; сюда входит настраивание рекламы на определённую аудиторию, контроль за тем, как часто аудитория просматривает ваше объявление, продумывание рекламного сообщения, которое должно учитывать конкретное положение пользователя в воронке конверсии.

 

Niv Klein

Менеджер по продукту и ветеран интернет-маркетинга, Нив любит все новаторское и использует свой опыт в привлечении пользователей, рекламных технологиях и аналитике для создания будущего поколения революционных облачных продуктов для маркетинга.
Background
array(4) {
  ["title"]=>
  string(60) "Готовы сделать правильный выбор?"
  ["buttons"]=>
  array(2) {
    ["button1"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(34) "btn btn-primary btn-primary--white"
      ["size"]=>
      string(6) "btn-lg"
      ["text"]=>
      string(25) "Заказать демо"
      ["url"]=>
      string(40) "https://www.appsflyer.com/ru/start/demo/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
    ["button2"]=>
    array(7) {
      ["enabled"]=>
      bool(true)
      ["style"]=>
      string(39) "btn btn-text btn-arrow btn-arrow--white"
      ["size"]=>
      string(3) "btn"
      ["text"]=>
      string(43) "Бесплатная регистрация"
      ["url"]=>
      string(35) "https://www.appsflyer.com/ru/start/"
      ["target"]=>
      string(5) "_self"
      ["id"]=>
      string(0) ""
    }
  }
  ["image"]=>
  array(24) {
    ["ID"]=>
    int(20792)
    ["id"]=>
    int(20792)
    ["title"]=>
    string(11) "img-cta-ziv"
    ["filename"]=>
    string(15) "img-cta-ziv.svg"
    ["filesize"]=>
    int(12525)
    ["url"]=>
    string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
    ["link"]=>
    string(70) "https://www.appsflyer.com/ru/trust/privacy/attachment/img-cta-ziv-3-2/"
    ["alt"]=>
    string(4) "blog"
    ["author"]=>
    string(1) "3"
    ["description"]=>
    string(0) ""
    ["caption"]=>
    string(0) ""
    ["name"]=>
    string(15) "img-cta-ziv-3-2"
    ["status"]=>
    string(7) "inherit"
    ["uploaded_to"]=>
    int(40380)
    ["date"]=>
    string(19) "2021-04-27 14:36:47"
    ["modified"]=>
    string(19) "2022-10-02 14:16:22"
    ["menu_order"]=>
    int(0)
    ["mime_type"]=>
    string(13) "image/svg+xml"
    ["type"]=>
    string(5) "image"
    ["subtype"]=>
    string(7) "svg+xml"
    ["icon"]=>
    string(62) "https://www.appsflyer.com/wp-includes/images/media/default.png"
    ["width"]=>
    int(576)
    ["height"]=>
    int(469)
    ["sizes"]=>
    array(18) {
      ["thumbnail"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["thumbnail-width"]=>
      int(290)
      ["thumbnail-height"]=>
      int(170)
      ["medium"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium-width"]=>
      int(300)
      ["medium-height"]=>
      int(300)
      ["medium_large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["medium_large-width"]=>
      int(768)
      ["medium_large-height"]=>
      int(1)
      ["large"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["large-width"]=>
      int(1024)
      ["large-height"]=>
      int(1024)
      ["1536x1536"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["1536x1536-width"]=>
      int(576)
      ["1536x1536-height"]=>
      int(469)
      ["2048x2048"]=>
      string(68) "https://www.appsflyer.com/wp-content/uploads/2021/04/img-cta-ziv.svg"
      ["2048x2048-width"]=>
      int(576)
      ["2048x2048-height"]=>
      int(469)
    }
  }
  ["section_settings"]=>
  bool(false)
}
Готовы сделать правильный выбор?