Как извлечь максимум пользы из SKAdNetwork с помощью AppsFlyer

Уже многое было написано о SKAdNetwork после заявления Apple на WWDC20.

Сегодня мы рады поделиться решением AppsFlyer для SKAdNetwork и рассказать о том, как оно будет интегрировано в нашу концепцию по атрибуции.

Важной частью нашего решения по агрегированной атрибуции является максимальное использование данных SKAdNetwork, поскольку сигналы, поступающие из этого фреймворка, помогают сделать полное решение по атрибуции более точным. Данные SKAdNetwork, которые по определению не содержат идентификаторы пользователей, идеально вписываются в эту модель, где центральная роль отводится конфиденциальности пользователя.

Преодоление трудностей

SKAdNetwork создает новые функциональные сложности для рекламодателя. Например:

• Отсутствие реального ROI / LTV – измеряются, в основном, установки. Ниже приведена более подробная информация о том, как наше решение справляется с этой проблемой
• Гранулярность – данные предоставляются только на уровне рекламной кампании, и ограничены до 100 кампаний
• Задержка постбэков – по крайней мере, на 24 часа, иногда дольше
• Возможное снижение доверия к данным со стороны рекламодателя, потому что данные находятся в полном распоряжении рекламных сетей
• Риск рекламного фрода – данными можно легко манипулировать
• Отсутствие поддержки атрибуции “re-engagement” (повторного вовлечения).

Помимо функциональных проблем, SKAdNetwork также влечет за собой структурные сложности. Постбэки отправляются только в рекламную сеть, на которую была осуществлена атрибуция; поэтому они не доступны для рекламодателей или кого-то другого, кто обрабатывает их данные.

Все это вызывает серьезные опасения и вопросы:

• Как рекламодатели будут собирать данные SKAdnetwork из разных сетей? Список сетей может быть очень длинным, что приводит к обширным циклам R&D, интеграции и поддержки для каждой из сетей.
• Как результаты будут отображаться в одном централизованном месте для осуществления маркетингового анализа?
• Как насчет валидации данных? Ведь теоретически множество участников процесса, имея доступ к данным, могут иметь возможность ими манипулировать. “Загрязненные” данные приводят к некорректным маркетинговым решениям.
• Как сети будут оценивать ценность конверсии для приложения?

Решение, которое мы разработали, призвано решить эти функциональные и структурные задачи.

Как именно?

• Агрегирование данных: Сбор всех данных SKAdNetwork из каждой рекламной сети от имени рекламодателя
• Валидация данных: Проверка того, что данные подписаны именно Apple и что никто не вносил в них изменения в процессе передачи
• Обогащение данных: Сопоставление информации от SKAdNetwork с другими точками данных, такими как показы, клики, стоимость, органический трафик и др. для полного анализа ROI
• Поддержка данных: Предоставление данных SKAdNetwork в удобном для рекламодателей формате на специальных дэшбордах и API
• Бесшовная интеграция: Полная инкапсуляция, требующая практически нулевого усилия со стороны рекламодателя, в том числе для будущих изменений в протоколе SKAdNetwork
• Событие конверсии: Настройка на стороне сервера, возможность со временем менять значение поля: от “in-app” события до конверсии.

Что послужит практической основой нашего решения:

Доступ к постбэкам: Мы определили простой процесс, который позволяет AppsFlyer пересылать постбэк в конечную точку вместе с документом по интеграции. В этом документе будут отображены поля, которые рекламные сети должны ожидать в каждом постбэке.

Мы поделимся этим документом по интеграции со всеми нашими партнерами в ближайшие дни.

Взаимное обогащение модели: на прошлой неделе мы представили наше решение по агрегированной атрибуции. Подход AppsFlyer к атрибуции является целостным: каждый новый сигнал обогащает все различные модели. По нашему мнению, SKAdNetwork в этом отношении ничем не отличается; в будущем эти сигналы будут использоваться для обогащения нашей агрегированной модели, чтобы обеспечить полную картину атрибуции.

Обертывание SDK (wrapping): AppsFlyer SDK, интегрированный в рекламируемое приложение, инкапсулирует все вызовы к системным функциям SKAdNetwork. Все, что нужно сделать рекламодателю, это интегрировать наш SDK.

Динамическая “post-install” атрибуция событий в приложении для SKAdNetwork

Уже много говорилось о поле со значением конверсии в SKAdNetwork. Мы верим в полную гибкость. Поэтому мы решили дать возможность рекламодателям настроить это поле по своему усмотрению в зависимости от того, что они хотят измерять с его помощью: прибыль, конверсии, вовлечение или удержание.

Рекламодатели могут контролировать или изменять это поле непосредственно с дэшборда AppsFlyer, при этом SDK и вся система немедленно подстроится под это изменение. То есть весь контроль будет осуществляться на стороне сервера, без необходимости обновлять приложение в App Store, и вносить изменения в код.

На приведенном ниже скриншоте показано, как рекламодатели выбирают предпочтительный режим. В соответствии с существующей конфигурацией AppsFlyer будет декодировать значение конверсии из данных SKAdNetwork, представлять его рекламодателю, а также передавать его обратно сетям с целью оптимизации кампаний (согласно конфигурации постбэков на стороне рекламодателей):

Мы еще больше усовершенствовали эту модель, чтобы клиенты могли параллельно измерять более одного параметра (конверсия, вовлечение и доход). Путем рандомального разделения пользователей приложения на разные группы и масштабирования результатов мы можем поддерживать измерение всех KPI для достижения оптимальных маркетинговых инсайтов. Например, рандомально разделив 100 установок на равные части, мы даем возможность применить измерения разных параметров (50 установок будут измерять прибыль, а другие 50- конверсии).  Затем результаты каждой группы можно масштабировать и предположить статистически, что они отражают показатели всех пользователей.

Обзорный дэшборд SKAdNetwork в AppsFlyer

Мы рады возможности впервые представить вашему вниманию новый дэшборд SKAdNetwork. Этот дэшборд представляет все данные SK, собранные из разных сетей, после того, как эти данные прошли валидацию и были дополнены всеми другими сигналами, переданными в SKAdNetwork из сетей и AppsFlyer SDK.

Дэшборд представляет всю маркетинговую воронку для каждого медиа-источника и кампании: показы, клики, установки, конверсии, вовлеченность и доход. Другими словами, измерение ваших основных KPI для каждой кампании: CVR, ROI, CPI, ARPU, ROAS, eCPA.

На дэшборде также отображаются тенденции в динамике, которые позволяют сравнить данные, используя ваш органический трафик в качестве исходного показателя (baseline).

Давайте посмотрим, например, на три круговых диаграммы в центре и маркетинговые инсайты, которые можно из них извлечь. Отметим, что ad-net1 генерирует большую часть установок (35%), но среди них мало событий покупки (15% конвертированных пользователей и только 9% платящих пользователей). С другой стороны, для ad-net4 результаты противоположны. Выводы в плане маркетинга очевидны.

Чего ожидать до выхода iOS14?

Рекламодатели. В ближайшие дни мы осуществим релиз нашего SDK, совместимого с SKAdNetwork. Рекламодателям необходимо обновить свой SDK до этой версии, чтобы использовать функцию атрибуции SKAdNetwork.

Параллельно мы обновляем нашу базу знаний, добавляя документацию о настройке “post-install” атрибуции, ограничениях, дэшбордах и API.

Рекламные сети: мы готовим релиз спецификации по интеграции, подробно описывающий взаимодействие между AppsFlyer и сетями:

• Как отправить данные SKAdNetwork в AppsFlyer  
• Синхронизация кампании (Campaign mapping)
• Постбэки из AppsFlyer в сети для оптимизации данных и кампаний SKAdNetwork.

Мы призываем всех наших партнеров обратиться к нам за спецификациями и начать интеграцию с помощью SKAdNetwork.

Подводя итоги

Мы понимаем и разделяем точку зрения, что SKAdNetwork не является оптимальным решением. Измерения ROI и LTV несколько ограничены. Однако дополняя эти постбэки другими точками данных, как показано выше, можно по-прежнему получать значимые инсайты и принимать правильные маркетинговые решения на их основе. В конце концов, в этом и заключается атрибуция.