So finden Sie Creative-Gewinner mithilfe von KI

Bei der Nutzerakquise spielen Algorithmen und Automatisierung eine wichtige Rolle, aber ein entscheidender Faktor liegt nach wie vor in den Händen von kreativen Köpfen: die Werbegrafiker.

Nielsen hat festgestellt, dass eine Creative zu 49 % für den Erfolg einer Ad ausschlaggebend ist. Bei einer erfolgreichen Werbekampagne geht es jedoch nicht nur darum, die richtige Zielgruppe anzusprechen oder die Bid-Strategien zu optimieren. Es geht auch um ein aufmerksamkeitsstarkes Bild oder eine Botschaft, die die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen weckt und sie zum Handeln bewegt.

Das wirklich Faszinierende ist, dass ein Creative-Gewinner nicht einfach nur eine leicht verbesserte Ad ist, sondern ein Game-Changer, der andere nicht nur um den Faktor 10, sondern möglicherweise um den Faktor 100 oder sogar 1000 übertrifft. Das liegt nicht nur an der überragenden Performance – auch wenn das oft der Fall ist –, sondern auch daran, dass diese Gewinner sich durch ihre Skalierbarkeit auszeichnen und außergewöhnliche Return on Investment liefern.

Allerdings sind die Bedingungen für die Creative-Distribution nicht gleich. In den meisten Fällen ruhen über 90 % der Creatives im Schatten, während wenige Gewinner mit 80 – 90 % den Großteil des Werbebudgets erhalten.

Wie finden Sie diese schwer erreichbaren Creative-Gewinner?

1. Der Creative-Kreislauf: So finden Sie einen Gewinner

Die Entdeckung eines Creative-Gewinners ist eine nuancierte Reise, bei der mehrere vielversprechende Konzepte durchgespielt werden müssen, bevor man schließlich fündig wird. Kreativität und Strategie verbinden sich in einem dynamischen Prozess, der als Creative-Kreislauf bekannt ist.

Die Phasen des Creative-Kreislaufs 

So funktioniert der Prozess:

Recherche: Legen Sie den Grundstein für fundierte Entscheidungen, indem Sie Ihre Zielgruppe verstehen, Ihre Konkurrenten analysieren und vergangene Daten auswerten.

Ideation: Entwickeln Sie innovative Ideen und formulieren Sie nach gründlicher Recherche überzeugende Werbebotschaften.

Produktion: Transformieren Sie Ideen und Konzepte in testbare Creative-Assets für reale Kampagnen.

Tests: In dieser Phase werden Ihre Creatives auf die Probe gestellt. Bewerten Sie die Reaktionen und das Engagement der Zielgruppe, um potenzielle Gewinner zu ermitteln.

Skalierung und Iteration: Weisen Sie dem erfolgreichen Creative mehr Ressourcen und Budget zu und verfeinern und verbessern Sie es durch Iteration.

Den Kreislauf erneut beginnen: Nutzen Sie die Kontinuität des Creative Kreislauf und kehren Sie mit neuen Erkenntnissen zurück, um die Ergebnisse zu verbessern.

Identifizierung eines Creative-Gewinners: Es steckt mehr dahinter als man denkt

Als Nächstes wollen wir wissen, wie man in diesem dynamischen Kreislauf einen echten Creative-Gewinner ermittelt:

1. „Du erkennst es, wenn du es siehst“: Ihr Creative-Gewinner ist oft ganz selbstverständlich. Meistens ist es derjenige, mit dem größten Anteil von Impressionen, Budgetverteilung oder Gesamtkosten. 

2. Evaluierung von Distribution und Performance: Im Rampenlicht zu stehen, reicht nicht aus. Ebenso wichtig ist es, zu beurteilen, ob sich diese Dominanz auch in der Performance niederschlägt. Plattformen konzentrieren ihre Budgets häufig auf wenige Ads, aber stimmen die anschließenden KPIs überein? Gibt es eine sichtbare Verbesserung der Retention, des Lifetime Values (LTV) oder dem Return on Ad Spend (ROAS) für die mit diesem Creative verbundene Ad-Group?

3. Über den Tellerrand: Anfängliche Testumgebungen können ein fruchtbarer Boden für Creative-Gewinner sein, aber der entscheidende Test ist, ob sie sich in den umsatzstarken Ad-Groups behaupten – und sogar übertreffen – können, wenn sie skaliert werden.

Ein erfolgreiches Creative kombiniert Volumen und Performance, um sowohl Reichweite als auch Profitabilität zu steigern. Diese Balance katapultiert sie vom Konkurrenten zum ultimativen Ad-Champion.

2. Wir haben einen Gewinner

Bevor Sie sich zurücklehnen und den Dingen ihren Lauf lassen, sollten Sie Folgendes bedenken: Ihr passiver Ansatz könnte dazu beitragen, ungenutzte Chancen zu übersehen. 

Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen Sie das gesamte Potenzial dieser Creative ausschöpfen. So funktioniert’s:

• Erweitern Sie den Horizont: Ermitteln Sie, ob Ihr preisgekröntes Creative universell einsetzbar ist oder ob es Einschränkungen gibt. Testen Sie die Skalierbarkeit indem Sie die Werbeausgaben erhöhen und auf weitere Netzwerke, Plattformen, Länder oder Zielgruppen ausweiten. Stellen Sie sicher, dass es in größerem Umfang funktioniert.

• Optimierung und Iteration: Bei der Ideation und Produktion erstellen wir oft „Minimum Viable Product“-Ads (MVP), um sie schnell zu testen und zu validieren. Ein vielversprechendes Creative ist jedoch selten die endgültige Iteration, daher müssen Sie es kontinuierlich verfeinern und mit Ihren Marken- und Messaging-Standards in Einklang bringen.

• Tweak für die Optimierung: Passen Sie die Creative durch Lokalisierung wie Voiceover, Untertitel oder Textänderungen an verschiedene Zielgruppen an. Stellen Sie sich auf unterschiedliche Plattformen ein, indem Sie die Größe, das Seitenverhältnis, die Videolänge oder die Overlay-Elemente für eine optimale Performance auf verschiedenen Kanälen ändern.

3. Gehen Sie noch weiter:

Verfeinern und optimieren Sie Ihre erfolgreichen Creatives ständig.

Identifizieren Sie die gewinnbringenden Faktoren

Ermitteln Sie die spezifischen Faktoren, die sich von der Masse abheben:

• Rückblick: Schauen Sie sich Ihre vergangenen Werbeinhalte an und finden Sie heraus, was den Verbraucher:innen daran gefallen hat. Gibt es gemeinsame Merkmale oder Strategien – die Art und Weise, wie Sie etwas sagen, den Stil oder das Design – die immer wieder zum Erfolg führen?

• Metriken sind wichtig: Werfen Sie einen Blick auf die Daten und Zahlen, um festzustellen, warum es gut gelaufen ist.  Ist es die Hook-Rate, die die Aufmerksamkeit der Zielgruppe weckt, die Hold-Rate, die sie bindet, oder die Video-Completion-Zeit/Prozentsatz, der die Konkurrenz übertrifft?

• Geben Sie der Creative einen Namen: Erstellen Sie ein klares System zur Benennung und Organisation der Elemente Ihrer Ad oder Ihres Inhalts. Das erleichtert das effiziente Tracking und den Vergleich von Variationen, insbesondere wenn KI ins Spiel kommt. Dazu später mehr.

Experimentieren Sie and Ihrem Gewinner

Jetzt ist es an der Zeit, ein wenig zu experimentieren, indem Sie verschiedene Versionen optimieren und testen. 

• Varianten erstellen: Testen Sie Änderungen an verschiedenen Stellen: einen anderen Anker, verschiedene Farbschemata, alternative Hintergründe oder sogar ein anderes Ende. Dieser Prozess hilft dabei, die spezifischen Assets zu isolieren, die den größten Beitrag zum Erfolg leisten. 

• Achten Sie auf die Mischung: Achten Sie bei der Analyse und Optimierung Ihrer Creative darauf, dass das Gleichgewicht, das sie ausmacht, nicht beeinträchtigt wird. Manchmal ist es die Synergie von Elementen, die zum Erfolg führt.

• Kombinieren Sie die gewinnenden Elemente erneut: Anstatt das Rad neu zu erfinden, sollten Sie Ihre erfolgreichen Elemente mit anderen bewährten Assets neu kombinieren. Sie könnten zum Beispiel den erfolgreichen Aufhänger beibehalten, gleichzeitig mit einer anderen zentralen Botschaft experimentieren oder verschiedene Endkarten testen. Auf diese Weise können Sie das, was funktioniert, beibehalten, während Sie andere Bereiche optimieren.

Im Wesentlichen geht es darum, über kurzfristige Gewinne hinauszugehen und sich auf die langfristige Anpassungsfähigkeit erfolgreicher Marketingstrategien zu konzentrieren. Bewerten Sie die Allgemeingültigkeit, die Skalierbarkeit und das Verbesserungspotenzial erfolgreicher Kampagnen, um einen dauerhaften Erfolg zu gewährleisten.

4. Mit KI zur nächsten Stufe

Der wahre Durchbruch der KI liegt im Marketing. Wir kennen ChatGPT und Midjourney, aber die Landschaft entwickelt sich mit einer Vielzahl von KI-Tools, die auf Marketingzwecke zugeschnitten sind, in erstaunlichem Tempo weiter.

KI und Video-Creatives

KI kann die Art und Weise, wie Sie Creative-Inhalte in Videos analysieren, verändern und ein tiefgreifendes Verständnis dafür gewinnen, was das Engagement wirklich fördert.

Wie funktioniert es? Einfach ausgedrückt, geht es um KI-Algorithmen, die auf Computer Vision und der Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) beruhen.

Computer Vision ermöglicht es Computern, visuelle Bilder zu interpretieren und sie in Elemente zu zerlegen, um Objekte, Personen oder Szenen anhand von Mustern, Formen und Farben zu erkennen. So kann es zum Beispiel eine Katze auf einem Foto identifizieren, indem es ihre Merkmale analysiert.

NLP ermöglicht es Computern auch, die menschliche Sprache zu verstehen und Wörter, Sätze und den Kontext zu entschlüsseln. Dies ermöglicht es der KI, zwischen Fragen, Meinungen und Befehlen zu unterscheiden.

Das Potenzial der mehrschichtigen Analyse

Mit KI entwickelt sich die Creative-Analyse zu einem Prozess, der mehrere Ebenen umfasst:

• Die Kategorisierung von Video-Creatives anhand von Faktoren wie Dauer (lang- oder kurzfristig), um ihre Auswirkungen auf die Performance zu bewerten.

• Die Identifizierung bestimmter Szenen innerhalb eines Videos, wie z. B. Anfang, Ende, animierte Sequenzen oder nutzergenerierte Inhalte, um ihren Beitrag zur Gesamtperformance zu verstehen.

• Die Analyse von Frames auf einer granularen Ebene, wobei sie mit Hilfe von trainierten Segmentierungsmodellen in grundlegende Elemente zerlegt werden. In einer Werbung für Autorennen kann KI beispielsweise Hintergründe, Autofarben, Straßenschilder und vieles mehr erkennen.

NLP spielt auch bei der Creative-Optimierung eine entscheidende Rolle. Es kodiert und extrahiert Narration und Text, hilft bei der Klassifizierung von Szenen und Creatives und identifiziert Kernbotschaften.
Durch die Verknüpfung granularer Szenen- und Elementdaten mit Performance-Metriken aus verschiedenen Kanälen und Mobile-Measurement-Plattformen (MMP) können Sie erfolgreiche Strategien entwickeln und Ihre Creatives in einem noch nie dagewesenen Umfang optimieren.

Der KI-Vorteil

Im Endeffekt ermöglicht KI den Marketern:

1. Identifizierung und Kennzeichnung von Creative-Elementen, um deren Wirkung zu verdeutlichen.

2. Erstellung zahlreicher Varianten zu einem Bruchteil der Kosten im Vergleich zur manuellen Erstellung. Es kann sogar Kombinationen finden, an die Menschen nie denken würden.

Die Herausforderung besteht darin, dass wir Hunderte von Varianten testen müssen. 

Hier treffen die Punkte 1 und 2 zusammen: KI kann vergangene Daten analysieren und prognostizieren, welche Variationen am ehesten erfolgreich sein werden. Sie müssen also nicht mehr wahllos testen, sondern können Ihre Creative-Strategien mit datengesteuerter Präzision abstimmen.

5. Sorgfältiges Monitoring

Auch die besten Creative-Gewinner können sich dem unvermeidlichen Lauf der Zeit nicht entziehen. Um die Vitalität Ihrer Creative-Gewinner zu erhalten, sollten Sie die folgenden Maßnahmen in Betracht ziehen:

Fatigue beobachten

Behalten Sie wichtige KPIs wie Click-Through-Rate (CTR), Interaction Per Mille (IPM) und Delivery-Rate im Auge. Diese Metriken bleiben nicht statisch. Sie erreichen einen Höhepunkt, bevor sie allmählich abnehmen. Sie dienen als Frühindikatoren für Fatigue und signalisieren die Notwendigkeit eines Eingreifens, bevor sich die Performance deutlich verschlechtert.

Den Frankenstein-Ansatz annehmen

Die Kreativität im Marketing lebt vom Experimentieren und von der Anpassung. Um den unvermeidlichen Rückgang Ihrer erfolgreichen Creative zu verzögern, sollten Sie die so genannte „Frankenstein“-Strategie anwenden. 

Dabei geht es darum, Varianten oder Iterationen Ihrer erfolgreichen Creative zu entwickeln – nicht um sie zu ersetzen, sondern ihr neues Leben zu verleihen. Führen Sie A/B-Tests durch, um ihre Performance mit der des ursprünglichen Gewinners zu vergleichen und sicherzustellen, dass sie den aktuellen Präferenzen der Zielgruppe entsprechen.

Niemals aufhören, parallel zu testen

Im digitalen Marketing ist Innovation die beste Waffe des Marketers. Testen Sie ständig neue Konzepte, um Ihre Reichweite zu erweitern und sich vor dem Rückgang Ihres derzeitigen Champions zu schützen. Diese fortlaufenden Tests dienen als Sicherheitsnetz und helfen Ihnen, mit einer vielfältigen Zielgruppe in Kontakt zu treten. 

Experimentieren Sie außerdem mit verschiedenen Botschaften, Creatives, Ad-Formaten und Kanälen, um den Erfolg aufrechtzuerhalten und neue Gewinner für bestimmte Segmente zu entdecken.

Zusammenfassung

• Um Ihre Chancen zu erhöhen, ein erfolgreiches Creative zu finden, sollten Sie gründlich recherchieren und immer wieder neue Ideen entwickeln. Schränken Sie sich nicht ein, sondern erkunden Sie verschiedene Blickwinkel und Ansätze.

• Wenn ein Creative-Gewinner einen erheblichen Teil Ihres Werbebudgets verschlingt, sollten Sie nicht vorschnell den Stecker ziehen. Nehmen Sie stattdessen die Performance unter die Lupe. Prüfen Sie den ROAS und ermitteln Sie, warum und wo er wirksam ist, einschließlich spezifischer Netzwerke und Metriken. 

• Nach der Identifizierung eines erfolgreichen Creatives sollte dessen Wirkung durch die Integration in andere einschlägige Kampagnen strategisch erweitert werden. Nutzen Sie die Wirksamkeit des Systems, um die Performance miteinander verbundener Initiativen zu steigern.

• Verlängern Sie die Lebensdauer und Reichweite Ihres Creative-Gewinners, indem Sie sich mit Lokalisierung und Rekombination auseinandersetzen. Passen Sie sie an bestimmte Zielgruppen oder Kontexte an, um sie frisch und effektiv zu halten.

• Verfeinern Sie kontinuierlich jeden Aspekt Ihrer Kampagne. Ermitteln Sie Varianten, die das Original übertreffen, und analysieren Sie, was ihren Erfolg ausmacht. 

• Beobachten Sie Ihren Creative-Gewinner auf Anzeichen von Fatigue. Wenn die Performance nachlässt, sollten Sie darauf vorbereitet sein, auf neue Konzepte in Ihrer Pipeline umzusteigen.

• KI bietet beispiellose Insights und Automatisierungsmöglichkeiten, die Ihre Werbekampagnen deutlich verbessern können. Nutzen Sie es, um die Creative Performance zu verbessern.