Launch des Omnichannel-Measurements mit AppsFlyer
Hintergrund
Die Erfolgsgeschichte von Panera Bread begann 1980 in Boston: In einem gerade einmal 37 Quadratmeter großen Cookie-Laden fiel der Startschuss für eine Marke, die heute die Gastronomielandschaft Nordamerikas prägt.
Mit inzwischen 2.300 Bakery-Cafés in den USA und Kanada hat sich Panera zu einer der führenden Restaurantmarken Nordamerikas entwickelt. Das Unternehmen verfolgt die Philosophie, gesundes Essen und einen bewussten Lebensstil zu fördern – ein Ethos, der auch das Marketing inspiriert, Kunden über verschiedenste Kanäle hinweg mit genau diesen Werten zu erreichen.
Da ein immer größerer Teil des Umsatzes direkt über die Mobile App generiert wird, suchte das Marketing-Team von Panera nach Wegen, um digitale Sales, App Downloads und die MyPanera-Registrierungen gezielt zu steigern.
Herausforderung
Da ein immer größerer Teil des Umsatzes direkt über die Mobile App generiert wird, suchte das Marketing-Team von Panera nach Wegen, um digitale Sales, App Downloads und die MyPanera-Registrierungen gezielt zu steigern.
Panera schaltete Kampagnen über Paid Media, Owned Media und E-Mail, um diese Ziele zu erreichen. Lücken beim Measurement und fehlende Insights in skalierbare Potenziale begrenzten jedoch die Budgetfreigabe in diesem Bereich. Zudem erkannte das Team die Chance, das Inhouse-Reporting sowie die Zusammenarbeit mit Partnern und Publishern zu optimieren. Ziel war es, die Abhängigkeit von partner-spezifischen Reports zu reduzieren, um den Kampagnenerfolg eigenständig quantifizieren zu können.
Ihre Marketingagentur empfahl AppsFlyer, um Panera die Daten zu liefern, die sie benötigten, um ihren Erfolg im Mobile-Bereich entscheidend voranzutreiben.
Das Team startete seine Mobile Measurement Journey mit dem Fokus auf Basis-Metriken wie App Installs und Online-Bestellungen. Schnell zeigte sich jedoch, dass die Registrierungen für das Loyalty-Programm mit einem höheren Customer Value korrelierten. Das machte das MyPanera-Registration-Event zu ihrem North Star, dicht gefolgt von Cost-per-Install und Cost-per-Order.
Lösung
AppsFlyer Attribution-Daten halfen Panera dabei, die Silos zwischen den einzelnen Kampagnen aufzubrechen und echtes Omnichannel-Marketing umzusetzen.
Durch die Nutzung der Raw Data API, um alle AppsFlyer Daten direkt mit Paneras Agentur zu verknüpfen, wurde sichergestellt, dass alle Beteiligten auf derselben Informationsgrundlage arbeiteten.
Zudem sorgten die Out-of-the-box-Reports dafür, dass das Panera-Team Informationen mit nur wenigen Clicks an wichtige Partner weitergeben konnte. So wurde sichergestellt, dass alle Beteiligten Zugriff auf präzise und unvoreingenommene Performance-Daten hatten.
„In einer Welt, in der jeder Dollar zählt, ermöglicht uns die Attribution von AppsFlyer, unsere Kampagnen-Performance so zu maximieren, dass wir verantwortungsvoll mit den Ressourcen des Unternehmens umgehen.“ – RJ Keeney, Digital Media Lead
Ergebnis
Das Team war in der Lage, seine Channels und Media-Präsenz zu erweitern und gleichzeitig tiefere Insights in die Kampagnen-Performance zu gewinnen.
Diese Insights bedeuteten, dass sie strategisch wachsen und skalieren konnten, da ihre Entscheidungen auf validen Daten basierten. Belegen zu können, dass eine Kampagne X MyPanera-Anmeldungen zu Kosten von Y generierte, war ein echter Gamechanger. Das Team konnte fortan smarter agieren.
Diese Insights ermöglichten es ihnen zudem, die Effektivität ihrer Owned Media zu belegen und gegenüber dem MyPanera-Rewards-Team intern noch überzeugender für ihre Media-Strategie zu argumentieren. Auf diese Weise flossen die Daten von AppsFlyer durch die gesamte Organisation und wurden zu einem wesentlichen Bestandteil der gesamten Business Intelligence.
Mit Blick auf die Zukunft möchte das Panera-Team die ideale Consumer Journey basierend auf der Kundenbeziehung noch klarer definieren. OneLink, die Deep-Linking-Lösung von AppsFlyer, ist dabei ein Tool, mit dem sie ihre starke Owned-Media-Präsenz voll ausschöpfen wollen, um eine nahtlose Web-to-App Customer Journey zu schaffen.
