Cinco aprendizajes de marketing que dejó el mayor torneo de fútbol del mundo

El torneo de fútbol más importante del mundo se extendió durante cinco semanas, 104 partidos y tres países anfitriones, generando suficientes datos móviles en siete mercados para poner a prueba una teoría: que un evento global de esta magnitud convierte al teléfono móvil en una segunda pantalla constante. No fue así. Como AppsFlyer mide miles de millones de recorridos de clientes cada día, rara vez observamos el comportamiento del consumidor en un solo momento o en un solo canal. Vemos cómo cambia entre mercados, plataformas y puntos de contacto. Pocos eventos han dejado esos patrones tan claros como este torneo.

Anotando a lo grande, nuestro reporte previo al torneo, predijo correctamente el aumento en la interacción móvil. Lo que no podía anticipar era lo desigual que sería ese incremento: el engagement se concentró en ventanas de apenas tres minutos, las compras se agruparon durante el entretiempo en lugar del inicio o del final del partido, y un mismo encuentro generó comportamientos completamente distintos de un mercado a otro. Estos patrones ofrecen aprendizajes que van mucho más allá del fútbol. En este artículo exploramos los cinco más importantes.

TL;DR

• La interacción móvil se concentró en momentos predecibles, no en un uso continuo del teléfono como segunda pantalla. Los mayores picos duraron alrededor de tres minutos antes de disminuir.
• La atención y las compras son comportamientos distintos que se reflejan en señales diferentes. Los goles impulsaron las sesiones en las aplicaciones. El entretiempo impulsó de forma consistente las compras.
• La carga emocional importó más que el tamaño de la audiencia. Los países finalistas registraron variaciones en la interacción entre dos y cinco veces mayores que los mercados anfitriones, incluso durante la final.
• Un evento global requirió múltiples estrategias locales. La regulación, la infraestructura digital, las rutinas diarias y el comportamiento de las audiencias cambiaron el patrón en cada mercado.
• El recorrido del cliente no termina con el pitazo final. Gran parte del valor se generó después del partido, y benefició a quienes siguieron midiendo.

1. La atención es fragmentada, no continua

Durante las semifinales, el partido por el tercer puesto y la final, las sesiones en las aplicaciones aumentaron en ráfagas cortas y predecibles de aproximadamente tres minutos, antes de disminuir entre seis y nueve minutos después. En lugar de usar el teléfono como segunda pantalla durante los 90 minutos, los aficionados permanecieron concentrados en el partido y sólo recurrieron a sus dispositivos cuando ocurría algo realmente relevante.

Los goles generaron de forma consistente fuertes aumentos en la actividad dentro de las aplicaciones, ya que los aficionados celebraban, debatían, compartían reacciones o consultaban marcadores. Sin embargo, no todos los picos estuvieron relacionados con el marcador. Las pausas de hidratación, incorporadas por primera vez en el torneo, y el entretiempo también se convirtieron en momentos recurrentes en los que la atención pasaba del partido al teléfono.

Quizás el hallazgo más sorprendente fue que el mayor engagement del torneo no provino de la final. Se registró en el partido por el tercer lugar entre Francia e Inglaterra, que alcanzó un aumento del 21,7% en la actividad, frente al 6,3% de la final. Más goles, más giros en el marcador y un ritmo constante generaron una mayor interacción que una final tensa y sin goles, donde los aficionados permanecieron atentos a cada minuto de juego en lugar de mirar el teléfono. Si solo se hubiera medido el tamaño de la audiencia, se habría pasado por alto dónde se alcanzó realmente el mayor nivel de interacción.

2. La atención y los ingresos son dos señales distintas

Los grandes eventos en vivo generan algo que todo marketer quiere: momentos concentrados de atención del consumidor. El segundo aprendizaje es que la atención no se traduce automáticamente en ingresos, cada uno requiere una señal propia para medirse correctamente.

Las compras siguieron un ritmo diferente al de las sesiones. En los siete mercados analizados, la actividad de compras in-app alcanzó su punto más alto durante las mismas pausas que concentraban la atención, el entretiempo y las pausas de hidratación. Estos momentos les daban a los aficionados tiempo para navegar, completar transacciones y volver al partido antes de que se reanudara el juego. La semifinal entre España y Francia lo ilustra claramente: mientras el balón estaba en juego, los aficionados permanecían concentrados en el partido, y las compras aumentaban principalmente durante las pausas, no en los momentos más decisivos del encuentro.

Esta diferencia es importante porque las métricas de interacción no siempre reflejan los resultados comerciales. Una campaña optimizada para maximizar el alcance durante los momentos de mayor audiencia puede generar una gran visibilidad sin impulsar conversiones. Las marcas que buscan influir en las compras deberían, en cambio, alinear las promociones, las ofertas y experiencias de compra sin fricciones con los momentos en que los consumidores tienen mayor disposición a actuar, no necesariamente con aquellos en los que prestan más atención.

En el centro de la atribución de marketing moderna hay una realidad sencilla: ninguna métrica, por sí sola, captura el panorama completo. Si tratas la atención y la conversión como la misma señal, perderás la capacidad de optimizar cualquiera de las dos. A medida que la atención se fragmenta en ventanas cada vez más cortas, la medición debe evolucionar al mismo ritmo, convirtiendo las señales en tiempo real en acciones antes de que la oportunidad desaparezca.

3. Alcance global no significa un comportamiento global

Los eventos deportivos globales generan un alcance mundial. Sin embargo, el tercer aprendizaje es que no generan un comportamiento homogéneo entre los consumidores. A lo largo del torneo, los mismos partidos produjeron patrones de engagement muy diferentes, determinados por la regulación, la infraestructura digital, las rutinas diarias, la madurez de la audiencia y el idioma.

• La regulación crea oportunidades de mercado. Brasil mostró cómo los cambios en las políticas pueden transformar todo un mercado. Durante la edición anterior del torneo, las aplicaciones de apuestas eran ilegales. Tras su legalización, el país se convirtió en el mayor mercado de apuestas monitoreado a nivel global durante este ciclo. Las marcas que ya contaban con métodos de pago locales, alianzas estratégicas y la confianza de los consumidores fueron las mejor posicionadas para aprovechar este cambio.
• La infraestructura digital facilita la conversión. En América Latina, los pagos sin contacto (tap-to-pay) crecieron un 55% interanual, con Brasil, Colombia y Argentina registrando los mayores volúmenes entre los aficionados que viajaron al torneo. Para las marcas de retail, viajes y hotelería, una infraestructura de pagos más sólida redujo la distancia entre el interés y la compra, facilitando la conversión.
• Las rutinas diarias dan forma a la demanda por categorías. En México, la hora de inicio del partido fue tan importante como el partido mismo. Con la final comenzando a la 1:00 p. m. hora local, el entretiempo coincidió con la hora del almuerzo, lo que impulsó un aumento del 68% en las sesiones de aplicaciones de entrega de comida durante el encuentro. Este patrón no se observó en los mercados europeos, donde el partido comenzó después de la cena.
• La madurez de la audiencia sustenta el engagement. Los Emiratos Árabes Unidos mostraron un tipo diferente de afición al fútbol. Más de la mitad de la audiencia local y árabe vio menos partidos que en 2022, pero el engagement se concentró en los encuentros más importantes del torneo. Más de un tercio afirmó haberse quedado despierto hasta tarde o levantado temprano para ver los partidos, lo que sugiere que la relevancia del encuentro, y no la cantidad de partidos, fue lo que mantuvo la atención.
• El idioma y la afinidad cultural amplían el alcance. En los Estados Unidos, las transmisiones en español atrajeron a millones de espectadores, incluyendo una proporción cada vez mayor de angloparlantes (aproximadamente uno de cada cinco). Esto demuestra que la afinidad cultural puede ampliar una audiencia más allá del idioma.

Estos ejemplos reflejan el mismo aprendizaje desde la perspectiva de cada mercado: un mismo evento, visto a través de cinco contextos locales diferentes, dio lugar a cinco comportamientos distintos. Una campaña global de medios, por sí sola, no puede capturar esas diferencias. Las marcas que comprendieron los factores que impulsan el comportamiento en cada mercado adaptaron su creatividad, el momento de sus campañas, los canales y la medición, en lugar de ejecutar una estrategia universal esperando que funcionara igual en todas partes.

4. La emoción supera al tamaño de la audiencia

Uno de esos factores de comportamiento resultó ser más importante que el tamaño de la audiencia: la emoción. El cuarto aprendizaje cuestiona una idea muy extendida: que el evento más grande debería generar la mayor respuesta. En este caso, no fue así.

El primer aprendizaje ya adelantaba esta conclusión: el partido por el tercer lugar generó más interacción que la final. No se trató de una anomalía, sino de un patrón. Cuando se trata de captar la atención, la incertidumbre supera al prestigio.

La final ofrece el mismo aprendizaje desde otra perspectiva. Cuando Torres marcó el gol de la victoria, la actividad en las aplicaciones volvió a aumentar de forma significativa. Sin embargo, la expectativa previa llevó a más personas a tomar su teléfono que el propio gol.

Esta diferencia también se reflejó entre mercados. En España, la actividad en las aplicaciones aumentó un 131% en el momento del gol del triunfo, mientras los aficionados veían a su selección levantar el trofeo en tiempo real. En cambio, mercados anfitriones sin un equipo en competencia, como Estados Unidos, mostraron una reacción mucho más moderada, a pesar del gran número de espectadores.

El tamaño de la audiencia, por sí solo, es un indicador incompleto de la oportunidad de marketing. Los momentos que generan la respuesta más intensa son aquellos con mayor carga emocional: una remontada, un giro inesperado o la incertidumbre sobre lo que ocurrirá después, y no necesariamente los que reúnen a más espectadores.

Para los marketers, esto significa planificar en función de los momentos de mayor intensidad emocional, y no únicamente de los momentos de mayor alcance.

5. El funnel no termina con el pitido final

Los aficionados de hoy viven en un mundo omnicanal. Se mueven entre transmisiones en vivo, redes sociales, aplicaciones de mensajería, plataformas deportivas, servicios de entrega de comida, apuestas y retail antes, durante y mucho después del partido. Ese es el quinto aprendizaje: el recorrido del cliente no termina cuando suena el pitazo final. La transmisión en vivo es solo un punto de contacto dentro de un recorrido que continúa mucho después del juego, precisamente en la etapa donde la medición todavía suele detenerse.

Esta fragmentación representa tanto una oportunidad como un desafío. Captar la atención durante el partido es solo el primer paso. Las marcas que consiguen maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (customer lifetime value o LTV) son aquellas que mantienen la conversación una vez terminado el encuentro, a través de resúmenes del partido, contenido en redes sociales, mensajes personalizados y estrategias de reactivación en el momento oportuno.

El mismo principio aplica a cualquier gran evento. Ya sea un pico de ventas, el lanzamiento de un producto o el estreno de un contenido de entretenimiento, el recorrido del cliente rara vez termina cuando concluye el evento. Los consumidores siguen descubriendo, compartiendo, investigando y comprando mucho después, y las marcas que solo planifican para el momento en vivo dejan escapar una parte significativa de ese engagement.

Para los marketers, esto refuerza la importancia de medit el recorrido completo del cliente, y no interacciones aisladas. A medida que los consumidores interactúan a través de múltiples canales y dispositivos, comprender cómo contribuye cada punto de contacto al recorrido se convierte en la base para tomar mejores decisiones. También es lo que permite a la IA optimizar de forma eficaz, ya que su capacidad de optimización depende de una visión completa del comportamiento del cliente, y no de señales aisladas y autoinformadas.

Lo que nos dejan estos cinco aprendizajes

En conjunto, estos cinco aprendizajes apuntan a un cambio más profundo. Ganar el próximo gran momento cultural no depende de estar presente durante el minuto de mayor audiencia. Depende de identificar qué momentos realmente importan y contar con la capacidad de medirlos mientras ocurren, no después.

El fútbol hizo que estos patrones fueran imposibles de ignorar. Pero trascienden el deporte. Ya sea un pico de ventas, el lanzamiento de un producto o el estreno de un contenido de entretenimiento, las marcas que logran mejores resultados no son las que tienen más datos, sino las que, antes de que el evento comience, ya saben qué señales deben observar y cómo actuar en cuanto esas señales cambian.

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