Cómo Bradesco transformó una colaboración de datos de confianza en engagement de clientes

General

• Banco Bradesco, uno de los mayores bancos privados de Brasil con más de 71 millones de clientes, colaboró con una empresa líder mundial de pagos para identificar clientes compartidos que cumplían los requisitos para un nuevo programa de beneficios, sin que ninguna de las dos empresas accediera a los datos de clientes de la otra.
• Los métodos tradicionales de creación de audiencias dificultaban la segmentación precisa de audiencias entre empresas sin generar problemas de privacidad, gobernanza y cumplimiento de la LGPD para ambas marcas.
• Con la plataforma de colaboración de datos de AppsFlyer, Bradesco y la empresa global de pagos identificaron y activaron una audiencia compartida que respetaba la privacidad, reduciendo el CPL un 40% en Meta y un 18% en Google en comparación con campañas ejecutadas sin AppsFlyer.

Antecedentes

Con una trayectoria de más de 80 años, Banco Bradesco se ha convertido en uno de los mayores bancos privados de Brasil. Con más de 71 millones de clientes atendidos a través de una red de más de 83.000 puntos de atención en todo el país, Bradesco lleva décadas siendo una referencia en el sector financiero brasileño y, cada vez más, también en el ámbito digital. Actualmente, el 98% de todas las transacciones de los clientes se realizan a través de canales digitales, reflejando el compromiso continuo del banco por integrar los servicios físicos y digitales en una experiencia de cliente fluida.

A medida que crecía la presencia digital de Bradesco, también aumentaban las oportunidades de interactuar con los clientes de formas más relevantes y precisas. Con relaciones que abarcan a decenas de millones de personas y empresas, el banco quería ir más allá de las campañas masivas y ofrecer propuestas dirigidas a audiencias de alto potencial, manteniendo al mismo tiempo los estándares de privacidad, gobernanza y confianza propios de una de las principales entidades financieras de Brasil.

Desafío

Cuando Bradesco y una empresa líder mundial de pagos identificaron la oportunidad de promocionar conjuntamente un nuevo programa de beneficios para titulares de tarjetas que cumplían los requisitos, se encontraron rápidamente con dos problemas que se agravaban mutuamente.

En primer lugar, el enfoque tradicional para identificar audiencias relevantes habría requerido compartir las bases de datos de clientes entre ambas empresas, algo inviable tanto desde el punto de vista normativo como de la confianza. La LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) de Brasil establece requisitos estrictos para el tratamiento, el intercambio y el uso de datos personales con fines de marketing. Sin una forma segura de identificar la superposición de audiencias, ambas empresas habrían tenido que recurrir a campañas más amplias y menos relevantes, desperdiciando inversión publicitaria y reduciendo el impacto de un programa diseñado para una audiencia específica de alto potencial.

En segundo lugar, en iniciativas anteriores de co-marketing, Bradesco sufría un retraso en la generación de reportes y tenía que esperar aproximadamente 30 días para recibir los resultados por parte del partner. Sin visibilidad oportuna sobre lo que estaba funcionando, optimizar las campañas mientras estaban en marcha era prácticamente imposible.

Solución

Bradesco eligió la plataforma de colaboración de datos (DCP) de AppsFlyer por su data clean room segura, que permite a dos organizaciones identificar audiencias compartidas sin que ninguna de las partes pueda ver los datos de clientes de la otra.

Cada empresa cargó su base de clientes en DCP en formato cifrado. Luego, la plataforma creó una audiencia a partir de la intersección entre ambos conjuntos de datos cifrados, clientes que tenían relación tanto con Bradesco como con la empresa global de pagos, sin exponer los datos de clientes a ninguna de las partes. Ninguna de las empresas podía acceder a la lista de la otra y la audiencia resultante solo podía utilizarse dentro del alcance acordado. El onboarding fue rápido y fluido, y el equipo de soporte de AppsFlyer resolvió con rapidez cualquier duda relacionada con la configuración inicial.

Privacidad y gobernanza desde el diseño

El flujo de trabajo se diseñó para cumplir con la LGPD desde el principio. Los datos se cifraron y anonimizaron, y desde el inicio se establecieron normas claras de gobernanza para definir los usos permitidos, los canales de activación y los límites de la colaboración. Estos controles formaban parte de la arquitectura de la solución, no fueron una medida añadida posteriormente.

Activación a escala

Una vez creada la audiencia coincidente, Bradesco la activó en Google, Meta y TikTok para presentar la oferta del programa de beneficios a los clientes con mayor probabilidad de interés. La segmentación fue más precisa, el mensaje más relevante y la inversión publicitaria mucho más focalizada, una diferencia significativa respecto a las campañas masivas que habrían requerido los métodos tradicionales. La audiencia coincidente también se actualizó de forma continua durante toda la campaña, manteniendo una segmentación precisa a medida que avanzaba el programa.

Resultados

Durante toda la campaña, DCP proporcionó una visión consolidada del performance en Google, Meta y TikTok, actualizada diariamente, eliminando el retraso de aproximadamente 30 días que Bradesco había experimentado históricamente en campañas de co-marketing. El acceso en tiempo real a los datos de conversión proporcionó a Bradesco la visibilidad necesaria para tomar decisiones con agilidad. 

Las campañas que utilizaron la audiencia creada de forma colaborativa lograron reducir el costo por lead (CPL) un 40% en Meta y un 18% en Google en comparación con las campañas ejecutadas sin AppsFlyer. Al llegar a una audiencia más precisa y con mayor afinidad, Bradesco ofreció una propuesta más relevante, aumentando el potencial de interés y engagement de los clientes.

“Este proyecto demuestra que es posible impulsar estrategias de marketing más relevantes y eficientes sin comprometer la privacidad ni la gobernanza de los datos. El uso de una data clean room hizo posible identificar oportunidades de colaboración entre empresas de forma segura, en cumplimiento de la Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) de Brasil, al tiempo que se obtenían mejoras tangibles de performance. Es un ejemplo de cómo la tecnología, los datos y la responsabilidad pueden trabajar juntos para generar un mayor valor tanto para los clientes como para las empresas”.
— José Marcelo Rossi, Head of Media and Performance, Bradesco

Más allá de las métricas de la campaña, Bradesco obtuvo un modelo operativo repetible. El framework de gobernanza, el flujo de trabajo técnico y el proceso de colaboración entre empresas establecido con la empresa de pagos ahora pueden aplicarse a futuras colaboraciones en otros productos, segmentos de clientes, empresas del grupo Bradesco y sectores del mercado, como retail, viajes, tecnología y segmentos premium. Un proceso manual y puntual se convirtió en una capacidad escalable.

La colaboración también abrió nuevas oportunidades para seguir creciendo. Las tasas de coincidencia de determinados grupos de audiencia alcanzaron aproximadamente el 50%, con margen para seguir optimizando en campañas posteriores. El partner de Bradesco observó un gran interés por ampliar las conexiones nativas a más plataformas publicitarias, una señal de que este modelo de colaboración aún tiene un gran potencial de crecimiento.

Para Bradesco, esta iniciativa demostró que la privacidad y el performance no tienen por qué estar enfrentados, y consolidó al banco como pionero en el uso de data clean rooms en el mercado financiero brasileño.