Follow the money: el poder del in-game advertising móvil
En el tren, en la sala de espera, incluso caminando por la calle … Dondequiera que mires, la gente está fija en sus móviles. Algunos pueden estar revisando los correos electrónicos del trabajo o manteniéndose al día con las noticias, pero estadísticamente, existe una gran posibilidad de que estén jugando un juego.
Statista reporta que en todo el mundo, más de 1.750 millones de nosotros jugamos juegos móviles en 2022. Otros ponen esa cifra muy por encima de los 2 mil millones. También sabemos que las cuentas móviles representan más de la mitad de los ingresos de los juegos en línea, y los juegos son la categoría de aplicaciones más descargada tanto en la App Store de Apple como en Google Play. Los juegos móviles están teniendo un momento: la industria generó alrededor de $92 mil millones en 2022.
Entonces, ¿cómo nos enamoramos todos de los juegos de bolsillo? Bueno, Covid-19 tiene mucho por lo que responder. El confinamiento de 2020 fue un gran impulso para la industria, ya que millones de nosotros nos encontramos atrapados en casa con el tiempo en nuestras manos: las instalaciones se dispararon un 45% respecto al año anterior. Hemos superado ese pico, pero otros factores como el rápido crecimiento de la adopción de smartphones y la creciente infraestructura intranet en todo el mundo mantienen el mercado saludable.
No es de extrañar que los anunciantes quieran una porción del pastel: ironSource estima que, en general, los ingresos por publicidad de juegos móviles se acercan a los $39.8 mil millones. El beneficio obvio es la vasta y cada vez más diversa audiencia: desde Candy Crush hasta Roblox y Clash of Clans, hay un juego para todos, que brinda oportunidades para conectarse con tus clientes ideales.
En este blog, cubriremos todo lo que necesitas saber sobre el in-game advertising, incluidos los beneficios, los desafíos, los mejores consejos y las tendencias.
¿Qué es in-game advertising?
El in-game advertising (publicidad en el juego) es una forma de monetizar juegos mediante la incorporación de anuncios dentro de ellos. Los anuncios se pueden mostrar en juegos electrónicos en todas las plataformas y dispositivos. Aquí, nos centramos en el móvil: en otras palabras, aplicaciones de juegos para móviles y tablets.
En el mundo de los juegos móviles, la publicidad in-app (IAA) es la estrategia de monetización clave (la principal alternativa son las compras in-app, o IAP). Con muchas aplicaciones de descarga gratuita, los editores de juegos venden espacio a los anunciantes como una forma de ganar dinero y mantenerse rentables. Esto es particularmente cierto en el caso de los juegos hipercasuales, que son rápidos y fáciles de comenzar a jugar, pero a menudo tienen altas tasas de abandono.
Los anuncios en juegos pueden ser estáticos o dinámicos. Los anuncios estáticos están integrados en el código del juego, por ejemplo, una valla publicitaria en un campo deportivo en línea. Como tal, generalmente no se pueden cambiar. Los anuncios dinámicos, por otro lado, se pueden actualizar en tiempo real, lo que brinda a los anunciantes más flexibilidad y permite una mejor orientación. Esto hace que los anuncios dinámicos sean la opción más popular.
Los anuncios para móviles dentro del juego vienen en múltiples formatos. Por ejemplo, a menudo verás un anuncio de banner en la parte superior o inferior de la pantalla. Otras opciones son los intersticiales (que llenan toda la pantalla en los descansos naturales del juego) o los anuncios de video recompensados (donde los usuarios pueden ganar puntos o ganar vidas extra por ver hasta el final).
La mayoría de los usuarios están felices de aceptar algunos anuncios cuando están jugando un juego móvil gratuito, siempre y cuando no interrumpan el juego innecesariamente.
¿Cuáles son los beneficios del in-game advertising?
Crea una relación simbiótica entre editores y anunciantes. Para los anunciantes, los anuncios en el juego (in-game ads) son una forma atractiva de interactuar con los usuarios en su audiencia ideal. Para los editores, los anuncios son un impulsor de ingresos efectivo y proporcionan una puerta de entrada para que los usuarios gasten más dentro de la aplicación. Profundicemos un poco más.
Generar ingresos, y muchos.
En un mundo donde el free-to-play domina el mercado, la integración de la publicidad en tu juego móvil puede generar ingresos escalables. Según Venturebeat, se proyecta que los ingresos publicitarios en el juego alcancen los $56 mil millones en 2024.
Aumenta las compras in-app con psicología
Recompensar a los jugadores con monedas del juego por interactuar con anuncios puede mostrar a los usuarios el valor de las compras in-app sin comprometerse con nada más que ver un anuncio. En última instancia, utiliza la técnica foot-in-the-door, o haz que un prospecto acepte hacer algo pequeño para aumentar la probabilidad de que acepten una tarea más grande. En este caso, gastando dinero en beneficios en el juego.
Haz que tus jugadores jueguen un poco más
La estrategia publicitaria más efectiva en el juego combina una buena experiencia de usuario con un sistema de recompensas efectivo. Ofrecer a tus jugadores recompensas de alto valor puede mantenerlos comprometidos por más tiempo, incentivándolos a regresar y continuar jugando tu juego. Alimentar el bucle de recompensa es tanto un arte como una ciencia que requiere pruebas.
Definición del bucle de recompensa: Un sistema que recompensa a los usuarios por ciertos comportamientos para fomentar el comportamiento habitual para mantener a los usuarios comprometidos durante períodos de tiempo más largos.
Llega a nuevas audiencias
Ya no son dominio exclusivo de los adolescentes, los juegos móviles de hoy atraen a un público verdaderamente diverso: Udonis reporta que el 55% de los jugadores ahora son mujeres, y la edad promedio es de 36 años. De hecho, dos tercios de todos los usuarios de internet de 55 a 64 años juegan videojuegos. Muchos de estos jugadores más nuevos no se describirían a sí mismos como “jugadores”, sin embargo, los juegos son un gran lugar para encontrarlos.
El alcance global también está creciendo, ya que la provisión móvil y de internet se expande rápidamente en los mercados en desarrollo.
Mantén el control
Una ventaja de los juegos online es que sabes exactamente dónde aparecerá tu anuncio. No hay contenido generado por el usuario, por lo que no hay riesgo de que tu marca aparezca en un lugar inapropiado y se vea empañada por asociación.
Desafíos del in-game advertising
Hemos visto que el in-game advertising tiene mucho a su favor, pero el modelo no está exento de desafíos. Estos son los principales puntos a tener en cuenta.
Riesgo de experiencia del usuario
La mala práctica publicitaria arruina las cosas para todos. Los jugadores móviles están aceptando anuncios, hasta cierto punto: si los anuncios son demasiado intrusivos, demasiado frecuentes o simplemente no relevantes, es probable que los jugadores se vayan. Eso tiene un efecto en cadena para los editores y anunciantes, por lo que lo mismo que se suponía que iba a hacerte ganar dinero termina drenándolo.
La reciente prohibición de Google de los anuncios intersticiales intrusivos (que ocupan toda la pantalla e interrumpen la reproducción cuando el usuario no lo esperaba) en Android está diseñada para eliminar lo peor de los malos anuncios.
Fatiga publicitaria
Los anuncios en el juego se han vuelto tan comunes que muchos jugadores los ven como fondos de pantalla, solo algo que tienen que soportar para disfrutar de un juego gratis. Los anuncios de banner, en particular, sufren de bajas tasas de clics, así que úsalos con cuidado y lleva a cabo una sólida investigación de audiencia y pruebas A/B para asegurarte de que resuenen.
De hecho, algunos usuarios están tan cansados de los anuncios que instalan softwares de bloqueo de anuncios, lo que significa que tu campaña cuidadosamente diseñada y presupuestada nunca llegará a ellos.
Altos costos, alta competencia
La escala de la oportunidad del in-game advertising significa que todos quieren unirse a la fiesta: Admix afirma que el 93% de los compradores de medios tienen como objetivo ejecutar in-game advertising en 2023. Eso significa una dura competencia por los lugares más populares, y los editores pueden permitirse cobrar más por el valioso inventario. En el lado del anunciante, debes asegurarte de que valga la pena la inversión.
El problema de la privacidad
La recopilación de datos a nivel de usuario se ha vuelto mucho más difícil últimamente, con la importante ATT (App Tracking Transparency) de Apple, introducida en iOS 14, y un nuevo Privacy Sandbox en camino para Android. A medida que los especialistas en marketing trabajan para familiarizarse con el SKAN de Apple, muchos están perdidos cuando se trata de visibilidad de datos y medición de campañas. Eso explica por qué las instalaciones de aplicaciones de Android han aumentado un 8% año tras año, mientras que las instalaciones de Apple han caído un 5%.
La clave es explorar soluciones como el análisis predictivo, que puede ayudarte a optimizar las campañas sin infringir las reglas.
8 tipos de formatos de in-game advertising
Anuncios recompensados y anuncios de video recompensados (RV)
Los anuncios de video recompensados ofrecen a los usuarios bonos en el juego a cambio de ver un anuncio a pantalla completa. Estos anuncios varían de 15 segundos a un minuto y, por lo general, no se pueden omitir.
Los anuncios recompensados proporcionan una experiencia positiva tanto para los usuarios como para los editores, ya que los usuarios no tienen que pagar por contenido superior, como ganar moneda en el juego, desbloquear nuevos niveles o recibir artículos únicos. El ingreso medio por finalización tiende a ser ligeramente más bajo que para los intersticiales, pero son excelentes para la exposición y el compromiso.
Anuncios intersticiales
Los anuncios intersticiales son anuncios interactivos y de pantalla completa que aparecen entre actividades o niveles en el juego. Estos anuncios proporcionan una alta visibilidad, pero debido a su naturaleza potencialmente disruptiva, es importante que los anunciantes utilicen los intersticiales con moderación y de forma no invasiva.
A continuación, se pedirá a los usuarios que realicen una de las siguientes acciones:
- Ver todo el anuncio
- Interactuar con el anuncio y visitar la página promocional
- Omitir el anuncio después de un retraso de cinco segundos
Los intersticiales también suelen terminar con una llamada a la acción para descargar la aplicación. Los intersticiales son más efectivos entre etapas, donde no interrumpen el flujo del juego.
Definición de intersticial: Estar entre dos cosas. En publicidad, los anuncios intersticiales juegan entre niveles o logros.
Display banners
El tipo más común de anuncio es el display banner. Suelen estar en la parte superior o inferior de la pantalla con diseños y creatividades que van rotando. Sin embargo, debido al banner blindness, el rendimiento en los banners nativos está disminuyendo. Tienen baja visibilidad, poca repercusión y, a menudo, generan poco o ningún ingreso. Por otro lado, las ubicaciones de anuncios son más baratas para los anunciantes que desean ejecutar una campaña de marca a gran escala.
Definición de banner blindness: Los anuncios y anuncios que aparecen en lugares tradicionalmente reservados para la publicidad son cada vez más ignorados por los usuarios.
Playable Ads
Los playable ads son anuncios interactivos en los que se solicita a los usuarios que jueguen una demostración rápida del juego que están anunciando. Según SmartyAds, este formato de anuncio gamified funciona 8 veces mejor que los anuncios intersticiales tradicionales. Los anuncios vienen en tres partes:
- Una explicación rápida de la mecánica del juego
- Una demo corta y jugable
- Una llamada a la acción para descargar el juego
Definición de Gamification: incluir elementos de un juego para premiar la interactividad con algo que tradicionalmente no atrae a los usuarios.
Muro de ofertas (Offerwall)
Al igual que los anuncios recompensados, los offerwalls piden a los usuarios que instalen otras aplicaciones, completen encuestas o jueguen a cambio de recompensas en el juego.
Si bien estos anuncios suelen generar los ingresos promedio más altos por finalización, muchas redes publicitarias han prohibido los offerwalls debido al bajo rendimiento. En 2018, Apple comenzó a tomar medidas enérgicas contra los offerwalls, ya que consideraban que era una forma de manipular los gráficos de la App Store.
Coupon ads
Los coupon ads proporcionan a los usuarios códigos de cupón únicos para canjear premios y descuentos en el mundo real. Esta estrategia online-to-offline se dirige a los anunciantes centrados en dirigir el foot traffic con empresas tradicionales.
Definición de online-to-offline (O2O): una estrategia de marketing para atraer ventas en tiendas físicas utilizando canales online
Anuncios promocionales cruzados
La publicidad promocional cruzada es la estrategia de marketing de promocionar las aplicaciones de una empresa matriz en tu propia red. Es particularmente popular en el mundo de alta rotación de los juegos hipercasuales, donde un usuario puede cansarse de un juego pero estar abierto a jugar otro, similar.
Esta estrategia es una forma gratuita de promocionar tu juego que genera mayores ingresos sin costo alguno, además de ahorrarte dinero en la venta de espacios publicitarios a otros anunciantes. Sin embargo, te recomendamos que excluyas a tus usuarios que más gastan en anuncios promocionales cruzados para que sigan gastando en los juegos que ya les gustan.
Los géneros de juegos móviles más populares
Los juegos móviles realmente ofrecen algo para todos. En esta sección, revisamos los tipos populares de juegos y qué formatos de anuncios funcionan mejor para cada uno.
Acción
Desde plataformas hasta beat ’em ups, los juegos de acción se centran en la habilidad, el tiempo de reacción y la coordinación mano-ojo para superar desafíos difíciles.
Los anuncios de video recompensados funcionan excepcionalmente bien en estos juegos para los jugadores que desean aumentar sus estadísticas u obtener nuevos artículos. Además, es más probable que los jugadores de acción se conviertan en jugadores de pago una vez que se den cuenta del beneficio exponencial de los artículos pagados o regalados, así que asegúrate de recompensar a los jugadores que interactúan con tus anuncios y aumentar tus oportunidades de compras in-app.
Ejemplos: Brawlhalla, Mortal Kombat, Walking Dead
Arcade
Los juegos de estilo clásico requieren habilidad para una mecánica de juego única, este género experimentó el mayor crecimiento de ingresos en 2022. Los anuncios de video recompensados y los anuncios intersticiales funcionan bien si el juego de arcade tiene varios niveles (utiliza los anuncios entre niveles para evitar interrumpir el juego). Considera ofrecer vidas adicionales o multiplicadores de recompensa por interactuar con un anuncio.
Ejemplos: PacMan, Doodle Jump, Subway Surfers, Monster Dash
Battle Royale
Estos son juegos multijugador en línea que utilizan los elementos de supervivencia, último hombre en pie y búsqueda de tesoros.
Al igual que los juegos de acción, considera una rueda de la suerte o anuncios de video recompensados cuando un jugador necesita un impulso adicional. Puedes inspirarte en la estrategia de monetización móvil de Call of Duty de $1.100 millones. Considera ofrecer paquetes, cajas o incluso créditos gratuitos por interactuar con un anuncio de video.
Ejemplos: PUBG, Fortnite, Call of Duty Mobile, Brawl Stars
Casual
Estos juegos de apuestas bajas están dirigidos a un mercado masivo para aficionados. También verás los términos hiper-casual e híbrido-casual (un nuevo formato que ofrece más progresión y compromiso). Al igual que con los juegos de arcade, considera anuncios intersticiales no intrusivos entre niveles para crear una experiencia de juego perfecta.
Ejemplos: Bloons TD, Stack, Crossy Road
MMORPG
Los juegos de rol multijugador masivos en línea (MMORPG) implican el juego en línea, el control y el crecimiento de tu propio personaje y el juego de roles. Debido a la naturaleza inmersiva de los MMORPG, el in-app advertising es más difícil que con otros géneros. Los jugadores hardcore juegan durante horas al día y el compromiso constante es una prioridad para los editores.
Ejemplos: Impacto Genshin, Raid: Shadow Legends, Adventure Quest, Albion Online
MOBA
Los juegos multijugador de arena de batalla en línea (MOBA) involucran a dos equipos de jugadores que compiten para marcar goles o hacerse cargo de las estructuras del equipo contrario. Los anuncios más comunes aquí incluyen intersticiales y anuncios de video recompensados.
Ejemplos: Vainglory, Mobile Legends, Arena of Valor
Puzzles
Los juegos de puzzles requieren habilidad lógica y conceptual para vencer. Al igual que los juegos casuales, los anuncios intersticiales entre niveles son la forma más común de publicidad.
Ejemplos: Two Dots, Move the Block, Sudoku, 2048
Deportes
Como su nombre indica, estos juegos emulan deportes como el baloncesto, fútbol, béisbol y más. Los anuncios de video recompensados son muy comunes para los juegos de deportes.
Ejemplos: FIFA, Golf Star, MLB 9, NBA 2K series
Trivia
Estos juegos de estilo quiz evalúan un conocimiento extenso y amplio en múltiples temas. Los juegos de trivia a menudo implican rondas ultrarrápidas, lo que hace que los anuncios intersticiales rápidos y ágiles sean una forma efectiva de publicidad.
Ejemplos: Who Wants to Be a Millionaire, Trivia Crack, Brain Test
Palabras
Como un subgénero de los juegos de puzzles, los juegos de palabras implican juegos de palabras, ortografía o reorganización de letras. También pueden tener niveles, que son útiles para la colocación de anuncios intersticiales. Sin embargo, para juegos de crucigramas o sudoku más largos, los anuncios de banner también son muy comunes.
Ejemplos: Wordscapes, Crossword, Four Letters, Wheel of Fortune
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Cómo identificar a tu público objetivo
Como discutimos anteriormente, la adopción masiva de juegos ha permitido a los anunciantes llegar a una amplia gama de audiencias en todo el mundo. Ya no hay un perfil de jugador “típico”. Por lo tanto, para asegurarte de que tu publicidad resuene con tu audiencia ideal, debes comprender la psicología y los comportamientos de tus personas clave. Un buen lugar para comenzar es realizar una encuesta o aprovechar las compañías de investigación para ayudarte a formar tus personas, profundizando en sus deseos, necesidades y los desafíos que enfrentan.
Alternativamente, GameRefinery desarrolló ocho arquetipos de jugadores clave que pueden ayudar a reportar tu decisión. Una vez que hayas creado el perfil de tu cliente ideal, relaciónalo a los tipos de juegos con los que tu audiencia probablemente se conectaría.
Cinco formas de mejorar tu in-game advertising
Ahora que hemos cubierto el “qué” y el “por qué” del in-game advertising móviles, es hora de sumergirse en el “cómo”. Estas son algunas de las estrategias clave que puedes utilizar para desarrollar anuncios que obtengan resultados.
1. Iterar obsesivamente para generar grandes creativos
No hay mejor manera de entusiasmar a la gente con tu juego que producir excelentes creatividades publicitarias. Muestra los aspectos más divertidos de tu juego mientras te mantienes fiel a tu experiencia de juego. Presenta primero los aspectos fundamentales de tu juego como gancho, revela rápidamente el remate y haz una clara llamada a la acción (y no olvides realizar pruebas A/B).
2. Aprovechar el remarketing para aplicaciones de juegos
¿Has notado que tus jugadores se alejan? Considera una campaña de remarketing para reavivar la chispa y aumentar los ingresos promedio por usuario de pago. Las campañas de remarketing pueden recordar a los usuarios lo que les gusta de tu juego, y son más efectivas cuando se combinan con notificaciones push, marketing por correo electrónico y marketing en redes sociales para volver a interactuar con tus usuarios de pago fuera de la plataforma.
El remarketing en Apple ha disminuido debido a las limitaciones de datos de la ATT, pero sigue siendo popular en Android: nuestra investigación muestra un aumento del 22% en esta táctica en 2022.
3. Optimizar el panorama general
El in-game advertising es solo una parte de tu mezcla de marketing general: necesitas que todos los engranajes de la máquina trabajen y todos trabajen juntos. Vuelve directamente a la lista de tu tienda de aplicaciones y comprueba que esté optimizada para que los usuarios adecuados te encuentren. Y vuelva a visitar tu sitio web y landing page: cuando los usuarios hagan clic en tu anuncio, ¿les gustará (y entenderán) lo que ven?
Desde tus banners hasta tus redes sociales, una apariencia, sensación y mensaje consistentes fortalecerán tu marca y darán vida a los beneficios de tu propuesta.
4. Protección contra el fraude
Según nuestra investigación, las aplicaciones de juegos ven bajas tasas de fraude de instalación, pero tienen un mayor riesgo de fraude en la aplicación. Los estafadores están apuntando a eventos posteriores a la instalación en la aplicación para jugar con eventos de CPA más allá de la descarga. Invierte en tecnología de protección contra el fraude para evitar el desperdicio de dólares y muestra a tus jugadores que los respaldas.
5. Mide tu éxito
Tirar dinero en publicidad sin medir el rendimiento es el equivalente a “disparar y rezar” en un juego de disparos. La publicidad móvil es una inversión que puede dar buenos resultados cuando prestas mucha atención a la atribución. Lo peor que puedes hacer es dejarlo en “mejor suposición”.
Configura la atribución adecuada de ingresos publicitarios para identificar tus mejores fuentes de tráfico. Con más datos, puedes comenzar a entregar a los usuarios correctos que tienen más probabilidades de interactuar con tus anuncios, en el lugar correcto y en el momento adecuado. ¿Quién no querría eso?
Por supuesto, el punto de partida es tener claro lo que estás midiendo. ¿Tu objetivo es aumentar el volumen? ¿O estás tratando de maximizar el ROAS? ¿Estás midiendo el éxito en función del costo por acción o el costo por clic? Nuestra sesión de whiteboard sobre cómo maximizar el tráfico recompensado te preparará para el éxito.
El futuro del in-game advertising: tendencias a tener en cuenta
El in-game advertising está aquí para quedarse en el móvil, pero ¿qué podría traer el futuro?
Hacer más con menos
Todos nos hemos acostumbrado a escuchar esas palabras a medida que la crisis del costo de vida ha empezado a afectar. Los clientes están sintiendo la presión y menos dispuestos a gastar. Con los presupuestos de marketing ajustados, la orientación inteligente es clave para lograr los mejores rendimientos. Los medios propios también están en aumento, con las redes sociales, las notificaciones push y la promoción cruzada que ayudan a mantener a los usuarios comprometidos: porque los clientes leales equivalen a un mayor valor de por vida y un mejor ROAS.
Creatividades mejoradas
Atrás quedaron los días de irrumpir en las pantallas de tus usuarios con un montón de gráficos llamativos, esperando que alguien haga clic. Ni los jugadores ni los editores lo tolerarán, y los anunciantes inteligentes quieren hacerlo mejor. Los banners aburridos tampoco serán suficientes, por lo que es hora de ser (aún más) creativo e invertir en copias y diseños de alta calidad y probados que reflejen tu marca y hablen el idioma de tu audiencia.
Aprovechar el CTV
El auge del CTV, o TV conectada, es una gran bendición para el marketing de aplicaciones. Te permite identificar segmentos de audiencia con una precisión milimétrica y promocionar los juegos que sabed que les encantarán. Lo mejor de todo es que, debido a que permite a los usuarios ver la televisión en su dispositivo móvil, pueden aprovechar directamente tu juego mientras es lo más importante.
¿Un futuro sin publicidad?
El in-game advertising es la forma más popular de monetizar juegos móviles, pero no es la única. De hecho, los jugadores más dedicados pueden estar dispuestos a pagar por una experiencia sin anuncios. ¿Esto significa el fin del in-app advertising? No, porque los juegos gratuitos con publicidad siguen siendo la opción más popular, pero más editores están explorando enfoques de monetización híbridos que combinan IAA e IAP.
Hallazgos clave
- Los juegos móviles continúan creciendo en popularidad, con una audiencia cada vez más diversa. Esto proporciona una gran oportunidad para que los anunciantes lleguen a sus clientes ideales a través de publicidad en juegos, y los editores pueden beneficiarse vendiendo espacio publicitario.
- Otros beneficios del in-game advertising incluyen la capacidad de generar ingresos, mantener a los jugadores comprometidos y mantener el control de tu marca.
- Las restricciones de privacidad, particularmente en iOS, han hecho que la orientación y la medición precisas sean más desafiantes. Otras dificultades incluyen fatiga o frustración con los anuncios y el aumento de los costos.
- Hay varios tipos de juegos móviles (arcade es el más popular), y debes elegir el mejor formato de anuncio para cada uno, por ejemplo, anuncios de banner, intersticiales o videos recompensados.
- Investiga cuidadosamente a la audiencia del juego para asegurarte de que sus personas se alineen con los tuyos y desarrollas creatividades para atraerlos e involucrarlos.
- Para mejorar tus resultados, sigue probando, iterando y midiendo el éxito en comparación con objetivos claros.
