Ad exchange (Intercambio de anuncios)

¿Por qué los marketers utilizan los intercambios de anuncios?

Un intercambio de anuncios es un mercado digital, donde se compra y vende el inventario publicitario.

¿Qué es un intercambio de anuncios?

Un mercado digital en el que se compran y venden inventarios publicitarios a través de sitios web, sitios móviles y aplicaciones móviles.

Los editores, como los propietarios de sitios web o aplicaciones, ofrecen espacios publicitarios para anunciantes, como agencias o redes publicitarias, lo que les permite comprar espacio publicitario y publicar anuncios gráficos, de video y móviles.

Qué es un intercambio de anuncios

Prácticamente cualquier persona puede comprar y vender impresiones en un intercambio de anuncios. Los editores utilizan un intercambio de anuncios para vender su espacio publicitario, mientras que los anunciantes o las agencias los utilizan para comprar espacio publicitario. 

¿Quién lo usa?

Prácticamente cualquier persona puede comprar y vender impresiones en un intercambio de anuncios. Los editores utilizan un intercambio de anuncios para vender su espacio publicitario, mientras que los anunciantes o las agencias los utilizan para comprar espacio publicitario.

¿Por qué los marketers utilizan los intercambios de anuncios?

Es esencialmente una forma más eficiente y transparente de comprar y vender publicidad digital. 

A medida que el panorama móvil ha evolucionado y crecido, los compradores y vendedores han aprovechado el intercambio de anuncios para optimizar los procesos y maximizar la obtención de beneficios. El intercambio de anuncios real se lleva a cabo utilizando algoritmos sofisticados, lo que permite a los editores obtener el mejor precio por sus bienes raíces publicitarios, y a los anunciantes llegar a su valioso público objetivo en el momento adecuado y con el contexto más relevante.

Los intercambios permiten a los anunciantes comprar anuncios fácilmente en una variedad de sitios web, sitios móviles y aplicaciones móviles a la vez, en lugar de negociar compras directamente con editores específicos. 

¿Cómo funcionan los intercambios de anuncios?

Para tener una mejor comprensión del papel del intercambio de anuncios en el ecosistema de marketing digital, primero identifiquemos a los actores clave y veamos cómo interactúan entre sí:

Redes publicitarias y en qué se diferencian de un intercambio de anuncios 

Intercambio de anuncios vs. red publicitaria

Una red publicitaria conecta a los anunciantes con los editores que ofrecen inventario de anuncios. La función clave de una red publicitaria es la incorporación de la oferta del espacio publicitario de los editores y hacerla coincidir con la demanda de los anunciantes. 

Aunque el intercambio de anuncios y la red publicitaria parecen estar desempeñando el mismo papel, no lo están. Las redes publicitarias recopilan el inventario de anuncios digitales de una lista de sitios de editores o compran impresiones de anuncios en grandes cantidades en el intercambio de anuncios, las clasifican y luego las revenden a los anunciantes. Dado que los anunciantes no tienen suficiente tiempo o recursos para filtrar el inventario disponible, las Ad Networks (redes de anuncios) simplemente lo hace por ellos.

Agrupan el inventario de acuerdo con parámetros específicos como precios, escala o segmentos de audiencia (demografía, geografía, idioma, intereses, comportamiento del consumidor, etc.). Algunas redes publicitarias se centran en la cobertura y la cantidad, mientras que otras se especializan en la calidad de las franjas horarias publicitarias que ofrecen.

Por lo tanto, si un intercambio de anuncios es un grupo abierto de impresiones, una red publicitaria es un grupo cerrado de anuncios negociados de forma privada. El intercambio de anuncios, en ese sentido, ofrece más transparencia a los compradores, porque pueden ver exactamente por cuánto se vende cada impresión, sin jugadores intermediarios. 

Algo de terminología:

Plataforma del lado de la demanda (DSP)

Un DSP es una tecnología utilizada para comprar publicidad automáticamente. Los DSPs son los más utilizados por los anunciantes y las agencias para ayudarlos a comprar anuncios de display, video, móviles y de búsqueda.

Plataforma del lado de la oferta (SSP)

Un SSP es una tecnología utilizada para vender publicidad automáticamente. Los SSPs son los más utilizados por los editores en línea para ayudarlos a vender anuncios de display, video y móviles .

¿Cómo se une todo esto en el intercambio de anuncios?

En muchos sentidos, lo que sucede en el intercambio de anuncios es similar a una subasta, lo que permite a los anunciantes llegar a sus audiencias a través de un amplio grupo de editores.

Los anunciantes y las agencias suelen conectarse a un intercambio de anuncios mediante un DSP, mientras que los editores suelen hacer impresiones disponibles en un intercambio a través de un SSP.

Lo que realmente sucede durante las ofertas en tiempo real (RTB)

Intercambio de anuncios y ofertas en tiempo real

En el momento en que un usuario aterriza en una página web o en la aplicación, se activa una impresión de anuncio para subastar en el intercambio. El DSP puede analizar datos de múltiples fuentes, como el identificador móvil del usuario, la hora del día, el tipo de dispositivo, la posición del anuncio, la demografía y el comportamiento de compra, para averiguar si ofertar por la impresión y cuánto ofertar por ella.

La parte más sorprendente de todo este proceso de compra y venta es que todo sucede en un abrir y cerrar de ojos. 

El RTB se basa en un proceso totalmente automatizado que calcula el precio del espacio publicitario y el inventario en tiempo real, en función de los factores de oferta y demanda. Los anunciantes pueden ofertar por el espacio publicitario con un número específico de impresiones de anuncios y, a continuación, se muestra el anuncio que pertenece al mejor postor para una impresión.

Tipos de intercambios y actores clave

Tipos de intercambios de anuncios

1. Intercambio de anuncios abierto / Mercado público / Subasta abierta

Lo anterior describe un mercado digital abierto con un amplio inventario de editores disponibles para todos los anunciantes. A pesar de ofrecer una amplia lista de editores, los anunciantes que utilizan un intercambio de anuncios abierto no tienen información detallada sobre los editores, como es el caso de un mercado privado. 

Los anunciantes que buscan una publicidad más amplia eligen un intercambio de anuncios abierto.

Sin embargo, con decenas de miles de millones de impresiones que fluyen a través de los intercambios de anuncios abiertos todos los días, existe una preocupación creciente y fundamentada entre los anunciantes y editores con respecto al fraude publicitario digital. Por esta razón, los mercados privados son cada vez más populares, ya que se consideran más seguros y transparentes.

2. Intercambio de anuncios privado / Mercado privado (PMP)

Un PMP es una plataforma cerrada y “premium” que permite al editor controlar qué anunciantes pueden ofertar, a qué precio y en qué condiciones. Cada intercambio de anuncios privado es administrado por un editor individual que invita personalmente a anunciantes seleccionados al PMP. 

El editor también puede bloquear al Ad Networks y otros miembros de terceros para que no den acceso a su grupo de impresiones. Un intercambio de anuncios privado permite a las marcas y editores establecer relaciones directas con anunciantes y agencias, lo que significa que las negociaciones pueden llevar más tiempo en comparación con un intercambio de anuncios abierto. 

3. Oferta preferida

Una oferta preferida es una opción para que un editor venda el inventario de anuncios digitales a un precio fijo negociado para los anunciantes preferidos. Las ofertas preferidas brindan al editor un flujo de ingresos estable a través de un sistema de transacciones controlado, mientras que los anunciantes se benefician de precios CPM estables y de tener acceso a un inventario exclusivo.

Algunos intercambios de anuncios clave:

  • DoubleClick (Google)
  • AppNexus
  • OpenX
  • Rubicon Project Exchange (Magnite)
  • Right Media Exchange (Yahoo)
  • Smaato – centrado en dispositivos móviles
  • MoPub (Twitter) – centrado en el móvil

Aprovecha la atribución móvil para optimizar las actividades de intercambio de anuncios

Como anunciante móvil, puedes obtener información de alto valor sobre la efectividad de tus compras de intercambio de anuncios utilizando datos de atribución. Te proporciona datos autorizados e indiscutibles que te permiten asignar tu presupuesto de una manera más inteligente y te permite optimizar el rendimiento, el ROAS, y el LTV de tu aplicación. 

Por lo tanto, si estás explorando tus opciones de intercambio de anuncios, debes saber que hay una forma a prueba de balas para aprovechar al máximo tu inversión publicitaria, al identificar tus inversiones digitales más y menos valoradas.

Hallazgos clave

  1. Un intercambio de anuncios es como un grupo de impresiones de anuncios. Los editores dejan caer sus impresiones de anuncios en el grupo con la esperanza de que los anunciantes muerdan el anzuelo, y luego los anunciantes eligen las impresiones que desean comprar. 
  1. Ayuda a que el proceso de compra y venta de espacio publicitario sea más efectivo y transparente, al tiempo que maximiza la rentabilidad. Los editores obtienen el mejor precio por su espacio publicitario, y los anunciantes llegan a su valioso público objetivo en el momento adecuado y con el contexto más relevante y basado en datos.
  1. Un intercambio de anuncios es capaz de analizar datos en tiempo real de múltiples fuentes incluyendo el identificador móvil de los usuarios, la hora del día, el tipo de dispositivo, la posición del anuncio, la demografía y el comportamiento de compra, para determinar si se debe ofertar por la impresión y cuánto ofertar por ella.
  1. Permite a los anunciantes comprar fácilmente anuncios en una variedad de sitios a la vez, en lugar de negociar compras directamente con editores específicos. En un mercado publicitario cada vez más complejo y dinámico, un intercambio de anuncios ofrece una solución más eficiente y transparente para la compra y venta de publicidad digital.

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