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Ad exchange

Un Ad Exchanges est une marketplace digitale, où des inventaires publicitaires sont achetés et vendus.

Qu’est-ce qu’un ad exchange ?

Il s’agit d’une marketplace digitale sur laquelle l’inventaire publicitaire est acheté et vendu pour des sites Web, des sites mobiles et des apps mobiles.

Les éditeurs de contenus – propriétaires de sites Web ou d’applications – offrent un espace publicitaire aux annonceurs (agences, réseaux publicitaires, etc), ce qui permet à ces derniers d’acheter de l’espace publicitaire et de publier du display, de la vidéo et des mobiles ads.

Qui l’utilise ?

Pratiquement tout le monde peut acheter et vendre des impressions sur un ad exchanges. Les éditeurs de contenus s’en servent pour vendre leur espace publicitaire, tandis que les annonceurs ou les agences les utilisent pour acheter des espaces.

Pourquoi les spécialistes marketing utilisent-ils les ad exchanges ?

Il s’agit d’un moyen plus efficace, et plus transparent, d’acheter et de vendre de la publicité digitale. 

Au fur et à mesure que le paysage mobile a évolué et s’est développé, les acheteurs et les vendeurs ont tiré parti des des ad exchange pour optimiser les processus et maximiser les bénéfices. L’échange d’annonces proprement dit s’effectue à l’aide d’algorithmes sophistiqués, permettant aux éditeurs d’obtenir le meilleur prix pour leur espace publicitaire, et aux annonceurs d’atteindre leur public cible précieux au bon moment, et avec la situation la plus pertinente.

Les échanges permettent aux annonceurs d’acheter facilement des pubs sur une gamme de sites Web, de sites mobiles et d’applications mobiles à la fois, au lieu de négocier des achats directement avec des éditeurs de contenus spécifiques. 

Comment fonctionnent les ad exchanges d’annonces ?

Pour mieux appréhender le rôle de l’ad exchange dans l’écosystème du marketing digital, identifions d’abord les acteurs clés, et voyons comment ils interagissent entre eux :

Réseaux publicitaires – et en quoi ils diffèrent d’un ad exchanges 

Un réseau publicitaire relie les annonceurs aux éditeurs de contenus qui proposent un inventaire publicitaire. La fonction principale d’un réseau publicitaire est de faire correspondre les espaces publicitaires des éditeurs avec les demandes des annonceurs. 

Bien que l’ad exchanges et le réseau publicitaire semblent jouer le même rôle, il existe des différences. Les réseaux publicitaires collectent un inventaire d’annonces à partir d’une liste de sites d’éditeurs, ou achètent des impressions d’annonces en masse depuis l’ad exchanges, puis les trient, et les revendent aux annonceurs. Étant donné que les annonceurs n’ont pas assez de temps ou de ressources pour filtrer l’inventaire disponible, les réseaux publicitaires le font simplement pour eux.

Ils regroupent l’inventaire en fonction de paramètres spécifiques tels que la tarification, l’échelle ou les segments d’audience : démographie, géographie, langue, intérêts, comportement du consommateur, etc. Certains réseaux publicitaires se concentrent sur la couverture et la quantité, tandis que d’autres se spécialisent dans la qualité des espaces publicitaires qu’ils proposent.

Ainsi, si un ad exchanges est un regroupement ouvert d’impressions, un réseau publicitaire est un groupe fermé de publicités, négociées en privé. L’ad exchanges, en ce sens, offre plus de transparence aux acheteurs, car ils peuvent connaître exactement le montant de chaque impression vendue, sans aucun acteur intermédiaire. 

Un peu de terminologie :

Les Demand Side Platforms (DSP)

Un DSP est une technologie utilisée pour acheter automatiquement de la publicité. Les DSP sont le plus souvent utilisés par les annonceurs et les agences pour les aider à acheter des annonces display, vidéo, mobiles et search ads.

Les Supply Side Platform (SSP)

Une SSP est une technologie utilisée pour vendre automatiquement de la publicité. Les SSP sont le plus souvent utilisés par les éditeurs de contenus en ligne pour les aider à vendre des publicités display, vidéo et mobile ads.

Comment tout cela interagit sur l’ad exchanges ?

À bien des égards, ce qui se passe dans l’ad Exchanges est similaire à une enchère, permettant aux annonceurs d’atteindre leur audience à travers un large éventail d’éditeurs.

Les annonceurs et les agences se connectent généralement à un ad exchanges à l’aide d’un DSP, tandis que les éditeurs rendent généralement les impressions disponibles sur un échange via un SSP.

Que se passe-t-il réellement pendant les enchères en temps réel (RTB) ?

Dès qu’un utilisateur accède à une page Web ou à une page in-app, une impression est déclenchée pour être mise aux enchères sur la marketplace. Le DSP peut analyser des données provenant de plusieurs sources, telles que l’identifiant mobile de l’utilisateur, l’heure de la journée, le type d’appareil, la position de l’annonce, les données démographiques et le comportement d’achat, pour déterminer s’il faut enchérir sur l’impression, mais aussi, combien enchérir pour celle-ci.

La partie la plus étonnante de tout ce processus d’achat et de vente est que tout se passe en un clin d’œil. 

Le RTB est basé sur un processus entièrement automatisé qui calcule le prix de l’espace publicitaire et de l’inventaire en temps réel, en fonction des facteurs d’offre et de demande. Les annonceurs peuvent enchérir sur un espace publicitaire avec un nombre spécifique d’impressions d’annonces, puis l’annonce appartenant au plus offrant est affichée pour une impression.

Types d’ad exchanges et acteurs clés

1. Ad exchanges ouvert / Marketplace publique / Enchères ouvertes

Ce qui précède décrit une marketplace digitale ouverte avec un vaste inventaire d’éditeurs de contenus, disponibles pour tous les annonceurs. Mais les annonceurs utilisant un ad exchange ouvert ne disposent pas d’informations détaillées sur les éditeurs, comme c’est le cas dans le cadre d’un marché privé. 

Les annonceurs à la recherche d’une publicité plus large préféreront un ad exchange ouvert.

Cependant, avec des dizaines de milliards d’impressions circulant chaque jour sur ces ad exchanges ouverts, les annonceurs et les éditeurs se montrent de plus en plus préoccupés par la fraude publicitaire digitale. C’est la raison pour laquelle les marketplaces privées gagnent en popularité, car elles sont considérées comme plus sûres et plus transparentes.

2. Ad exchange privé / Marketplace privée (PMP)

Une PMP est une plateforme fermée, « premium » , qui permet à l’éditeur de contrôler la liste des annonceurs autorisés à enchérir, les prix et les conditions des enchères. Chaque ad exchange privé est géré par un éditeur individuel qui invite personnellement les annonceurs sélectionnés à rejoindre la PMP. 

L’éditeur peut également empêcher les réseaux publicitaires et d’autres membres tiers de donner accès à son pool d’impressions. Un ad exchange privé permet aux marques et aux éditeurs d’établir des relations directes avec les annonceurs et les agences. Cela signifie que les négociations peuvent prendre plus de temps qu’un ad exchange ouvert. 

3. Les Preferred deal

Un Preferred deal est une option permettant à un éditeur de vendre un inventaire d’annonces digitales à un prix fixe, négocié pour les annonceurs préférés. Les Preferred deal offrent à l’éditeur un flux de revenus stable grâce à un système de transactions contrôlées, tandis que les annonceurs bénéficient de prix CPM stables et bénéficient d’un accès à un inventaire exclusif.

Quelques ad exchanges clés :

• DoubleClick (Google)
• AppNexus
• OpenX
• Rubicon Project Exchange (Magnite)
• Right Media Exchange (Yahoo)
• Smaato – axé sur le mobile
• MoPub (Twitter) – axé sur les mobiles

Tirer parti de l’attribution mobile pour optimiser les activités d’ad exchange

En tant qu’annonceurs mobiles, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur l’efficacité de vos achats via ad exchange à l’aide des données d’attribution mobile. Vous obtiendrez des données faisant autorité, indiscutables, qui permettent d’allouer votre budget de manière plus intelligente et d’optimiser les performances, le ROAS et la LTV de votre application. 

Donc, si vous songez aux ad exchange, sachez qu’il existe un moyen infaillible de tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires, en identifiant vos investissements digitaux les plus précieux mais aussi les moins rentables.

Points clés à retenir

1. Un ad exchange est un regroupement d’impressions d’annonces. Les éditeurs déposent leurs impressions publicitaires dans le « pool » dans l’espoir que les annonceurs saisiront l’appât, puis les annonceurs choisissent les impressions qu’ils souhaitent acheter. 

2. Ceci contribue à rendre le processus d’achat et de vente d’espace publicitaire plus efficace et transparent, tout en maximisant la rentabilité. Les éditeurs de contenus obtiennent le meilleur prix pour leur espace publicitaire, et les annonceurs atteignent leur audiences cibles au bon moment et dans le contexte le plus adéquat, basé sur l’analyse de données.

3. Un ad exchange est capable d’ analyser des données en temps réel, provenant de plusieurs sources, y compris l’identifiant mobile des utilisateurs, l’heure de la journée, le type d’appareil, la position de l’annonce, les données démographiques et le comportement d’achat, afin de déterminer s’il faut enchérir sur l’impression et, le cas échéant, combien faut-il enchérir.

4. Ce système permet aux annonceurs d’acheter facilement des annonces sur plusieurs sites à la fois, au lieu de négocier des achats directement avec des éditeurs spécifiques. Dans un marché publicitaire de plus en plus complexe et dynamique, un ad exchange offre une solution plus efficace et transparente pour acheter et vendre de la publicité digitale.