ROAS (Return on ad spend)
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) calcula la cantidad de ingresos que se generaron a partir de un anuncio o una campaña específicos.
¿Qué es ROAS?
El ROAS suele expresarse como porcentaje y representa los ingresos obtenidos por cada dólar gastado en publicidad.
Los marketers de aplicaciones pueden usar ROAS para medir sus esfuerzos de adquisición de usuarios (UA). Después de la instalación inicial, es posible que deseen medir el ROAS de 3 días, 7 días, 30 días, etc. Cada una de estas métricas ayudará a los marketers de aplicaciones a comprender cuánto gastaron los usuarios en los días 3, 7 y 30 después de la instalación y, a su vez, a resaltar qué canales o campañas generaron los usuarios de mayor valor.
¿Por qué es importante el ROAS?
Hay docenas de métricas disponibles para los especialistas en marketing que los ayudan a entender y optimizar mejor sus campañas. Así que la pregunta es, ¿qué aporta ROAS a la mesa?
Bueno, al final del día, el ROAS es la métrica más importante para los marketers. Incluso si una campaña generó usuarios de gran calidad que generaron ingresos significativos en la aplicación, si pagaste más de lo que ganaste con esos usuarios, la campaña no puede considerarse un éxito.
Incluso un ROAS parcial es una indicación valiosa para los marketers, especialmente si se trata de análisis predictivos. Por ejemplo, si una aplicación sabe que los usuarios que generan el 50% o más de su costo al día 3 tienen una alta probabilidad de convertirse en usuarios rentables para el día 30. En este caso, la optimización temprana de la campaña puede ayudar a garantizar un ROAS positivo a largo plazo al duplicar o reducir los conjuntos de anuncios de bajo rendimiento y/o las creatividades en función de la información anterior.
Cómo calcular el ROAS
Para calcular el ROAS puedes usar la siguiente fórmula:
Por ejemplo, si gastas $1.000 en una campaña publicitaria y obtienes $2.000 de beneficio, tu ROAS sería del 200% (el 100% es el punto de equilibrio).
Por supuesto, hay casos de ROAS negativo, por ejemplo, si gastaste 0 en tu anuncio y solo generaste en ingresos. En este caso, tu ROAS sería del 50%. Si descubrieras que tienes un ROAS negativo, este sería un buen momento para reevaluar tus creatividades y tus canales de marketing y ver dónde está el problema, y optimizarlos en consecuencia.
ROAS vs. ROI
Tanto el ROAS como el ROI (Retorno de la Inversión) ayudan al marketer a entender si su campaña tuvo éxito o no, pero ahí es donde terminan las similitudes.
El ROI primero calcula el costo total de la campaña publicitaria. Esto incluye no solo el costo del anuncio en sí, sino cualquier otro recurso involucrado, como TI, costos de software, diseño y distribución. A continuación, analiza las ganancias y evalúa el retorno general de la inversión de la campaña.
La diferencia aquí es que el ROAS se centra exclusivamente en las ganancias generadas por el gasto directo en una campaña publicitaria. No tiene en cuenta los costos adicionales, solo el costo de colocar el anuncio y la cantidad de dinero que generó como resultado directo.
Mientras que el ROI se usa ampliamente en todos los negocios y funciones, el ROAS es un término de marketing puro y la base para comprender el éxito de una campaña.
Saber más sobre la diferencia entre ROI y ROAS.
ROAS vs. eCPA
El eCPA es el costo efectivo por acción y una medida de los resultados reales de una campaña desde la perspectiva del costo. Por ejemplo, un anunciante gasta $1.000 en su campaña publicitaria y recibe 200 acciones. El eCPA sería de $5.
Como tal, ROAS y eCPA son dos términos diferentes. Si bien ambos proporcionan una evaluación monetaria del éxito de una campaña, los ingresos totales generados no se tienen en cuenta en las «acciones», solo en el número de ocurrencias.
Si la “acción” se definió como una compra in-app y el marketer sabe que estas 200 acciones generaron $1.500 dólares en ingresos, podríamos encontrar el ROAS dividiendo 1500 por 1000 (150%).
Además, tanto el ROAS como el eCPA están en la lista de las métricas más importantes de una campaña; si el ROAS tiene un rendimiento inferior y el eCPA no alcanza su objetivo (lo que significa que el anunciante paga más de lo que pretendía pagar por una acción), es muy importante optimizar lo más rápido posible para garantizar la campaña. alcanza todo su potencial.
ROAS vs. CTR
CTR significa tasa de clics y se calcula dividiendo el número de clics por el número de impresiones publicadas. Dado que un CTR alto es un buen indicador de que tu anuncio ha tenido repercusión en la audiencia, a veces se utiliza como medida del éxito de una creatividad a la hora de impulsar una acción (un clic).
Si bien el ROAS y el CTR exploran el éxito de una creatividad publicitaria, ahí es donde termina la similitud. El ROAS es la métrica con el mayor valor de rendimiento, mientras que el CTR solo proporciona indicaciones de la creatividad de una campaña.
¿Qué es un buen ROAS?
Esta es una pregunta antigua que hacen los especialistas en marketing de todo el mundo. La respuesta sincera es que no hay respuesta.
De hecho, eso tampoco es cierto. Un buen ROAS es un ROAS positivo. Y puede llevar tiempo, a veces meses, obtener beneficios de un usuario o una campaña.
Pero lo que es un buen ROAS para una organización puede ser preocupante para otra, según los objetivos del ROAS.
Por ejemplo, los márgenes de beneficio en una aplicación de juegos hipercasual son muy bajos, ya que los ingresos por publicidad suelen ser de unos pocos centavos por visualización; por lo tanto, el CPI es más barato y la escala es el nombre del juego para impulsar la rentabilidad.
Una aplicación basada en suscripciones como Netflix o Spotify, por otro lado, puede generar márgenes más altos gracias a los ingresos recurrentes por suscripción a pesar de los costos de adquisición relativamente altos.
¿Qué es un ROAS objetivo?
El ROAS objetivo es una estrategia de oferta cuyo objetivo es alcanzar un valor (de usuario) específico. Esto significa que estableces un valor objetivo de pedido para cada dólar que gastes en tu campaña.
A diferencia de otras campañas de ofertas de Adword, en las que Google controla la oferta a través de algoritmos y procesos automatizados, el ROAS objetivo requiere su propia estrategia de ofertas, ya que no existe una versión estándar.
Para algunos mercados verticales, el ROAS dirigido puede ser una herramienta útil, por ejemplo, el eCommerce, donde el objetivo es impulsar las compras in-app. Sin embargo, ten en cuenta que el ROAS segmentado requiere un número mínimo de conversiones (Google recomienda al menos 15 conversiones en los últimos 30 días en la misma campaña). Sin ellos, será difícil para Google alcanzar el objetivo deseado.
5 formas de mejorar tu ROAS
El objetivo de los marketers es siempre aumentar los ingresos y las conversiones. Veamos entonces algunas maneras en las que puedes mejorar tu ROAS.
1. Establecer benchmarks
Para saber cuál debe ser tu objetivo, primero debes comprender qué se considera un buen ROAS y establecerlo como un benchmark. Conocer el benchmark de cada campaña y canal puede ayudar a resaltar los puntos en los que has tenido éxito y usarlos como modelo para futuras campañas.
2. Probar y optimizar
Lograr un buen ROAS dependerá de varios factores y, por lo tanto, es importante probar qué campañas, creatividades y canales ofrecen los mejores resultados y los usuarios más valiosos. Si ves que algo no funciona y ofrece un ROAS bajo o negativo, entonces es hora de optimizar y corregir lo que no funciona o detener la campaña por completo.
3. Reducir el costo de tu anuncio
Puede parecer obvio, pero una forma de obtener más retorno de tus gastos es reducirlos. Puedes hacerlo mejorando tu puntuación de calidad. Una mejor puntuación de calidad da como resultado anuncios de mayor clasificación y, por lo tanto, un CPC más bajo.
Otra forma es introducir palabras clave negativas que ayuden a excluir a los usuarios que pueden estar buscando un artículo similar al que estás anunciando, pero no ese artículo en concreto.
Por ejemplo, tu aplicación de compras tiene una oferta de invierno para bufandas. Puedes excluir a los usuarios que buscan guantes de invierno, ya que simplemente ignorarán tu anuncio y disminuirán tu tasa de CTR, o lo que es peor, harán clic en tu anuncio, se darán cuenta de que no es relevante para ellos y seguirán adelante, lo que te costará dinero por el clic y no te dará nada a cambio.
4. Volver a involucrar a los usuarios de alto valor para aumentar
El re-engagement es mucho más barato que la UA e incluso gratuita si se hace en los canales propios. Si tienes una cohorte de usuarios que han obtenido un ROAS alto, es importante volver a interactuar y animarlos a que vuelvan a comprar. Una forma de hacerlo es a través de una oferta por tiempo limitado. De esa manera, se sienten como si estuvieran recibiendo un buen trato, además de ser apreciados y valorados como usuarios.
5. Utilizar análisis predictivo
Saber cómo tus usuarios más valiosos monetizan a lo largo de su vida usando la aplicación puede cambiar las reglas del juego con la optimización del ROAS. Si puedes correlacionar las acciones iniciales del embudo con la monetización futura, puedes mejorar significativamente tu ROAS. Por ejemplo, si una aplicación descubre que los usuarios que completan el nivel 10 dentro de las primeras 24 horas de un juego tienen una alta probabilidad de realizar compras dentro de la aplicación, pueden aprovechar estos datos para optimizar la campaña después de 24 horas en lugar de esperar más señales más adelante en el funnel. De este modo, se evitaría el desperdicio de presupuesto y se garantizaría el cumplimiento del potencial de ingresos.
Hallazgos clave
- El ROAS es la métrica más importante para los marketers. Los usuarios de alto valor no significan mucho si pagas más para adquirirlos que la cantidad que gastaron en la aplicación.
- Un buen ROAS depende de tu empresa, pero sin duda tiene que ser positivo; recuerda que lograr un ROAS positivo en una campaña puede llevar meses.
- Las indicaciones tempranas de ingresos te permitirán medir tu ROAS parcial para ayudarlo a comprender si está en la dirección correcta.
