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DMP (Data management platform)

Una DMP es una base de datos centralizada que se utiliza para recoger, almacenar y desplegar datos de clientes con fines de publicidad digital. Las DMPs recopilan datos de múltiples canales para trazar una imagen de la información demográfica, los intereses y los comportamientos online de un usuario.

¿Qué es una DMP?

Es una herramienta que puede crear un perfil de cada cliente, ofrecer análisis generales y facilitar la personalización de las campañas de marketing. 

Piénsalo: la mayoría de los marketers crean campañas basadas en personas, o perfiles ficticios de su cliente ideal. Pero, ¿y si no tuvieras que recurrir a la ficción y a las suposiciones para lanzar una campaña de marketing de aplicaciones con éxito? ¿Y si pudieras automatizar tus compras de publicidad digital basándote en el comportamiento y los intereses en tiempo real?

Puedes utilizar una DMP para: 

• Sacar el máximo partido de tus datos con inteligencia empresarial y automatización
• Obtener insights valiosos sobre el comportamiento y las preferencias de tus clientes, optimizar tu inversión publicitaria y cumplir con la normativa sobre protección de datos.
• Mejorar tu pila tecnológica interactuando con plataformas de gestión de relaciones con los clientes, plataformas de datos de clientes y plataformas del lado de la demanda 

¿Por qué son importantes las DMPs para los marketers de aplicaciones?

Son fundamentales para la publicidad programática, la automatización de la compra de medios mediante IA y aprendizaje automático, y desempeñan un papel clave en la adquisición de usuarios móviles. 

Piensa en toda la información que recopilas sobre tu público: 

Reunir todos tus datos los hace mucho más potentes y, con una DMP, puedes combinar datos de first, second y third-party para obtener una imagen más clara. Repasemos estos diferentes tipos:

• Los datos de first-party son datos recopilados directamente de una fuente, como un sitio web o una aplicación, y suelen ser propiedad de la propia empresa. 
• Los datos de second-party fueron recogidos originalmente por una parte, pero se comparten con otra mediante un acuerdo. Incluye elementos como perfiles en redes sociales y opiniones de clientes, que se comparten contigo a través de un partner de confianza. 
• Los datos de third-party son datos que se han recopilado de múltiples fuentes y son agregados y vendidos por una organización tercera. En la publicidad programática, este tipo de datos puede utilizarse para dirigirse a públicos específicos, seguir los comportamientos de los usuarios, optimizar las campañas y medir los resultados.

Sin un sistema centralizado, los responsables de marketing de aplicaciones se ven obligados a extraer insights de múltiples tipos y fuentes de datos, perder un valioso tiempo de administración y tomar decisiones manuales sobre cómo y dónde colocar los anuncios. 

Una DMP no sólo centraliza los datos de estas distintas fuentes, ofreciendo una visión unificada del comportamiento de los clientes, sino que también proporciona un software de gestión para que los marketers de aplicaciones activen esos datos en campañas. 

Desarrollo de una DMP

La primera DMP, llamada BlueKai, fue impulsada por un empresario tecnológico llamado Omar Tawakol. Tawakol se dio cuenta de que las empresas disponían de información general sobre sus clientes, pero les faltaba la clave de oro, que es la intención del comprador. Cuando una persona hace clic en un sitio web de viajes como Expedia, por ejemplo, ese evento muestra una intención de planificar un viaje.

Aunque el concepto tardó algún tiempo en despegar, las DMPs son ahora un pilar de la industria de la publicidad digital. Oracle adquirió BlueKai por 420 millones de dólares en 2014, solo seis años después de su fundación. 

Las DMPs han eliminado las suposiciones y la negociación a la hora de publicar anuncios. Facilitan la publicidad programática segmentando los datos de audiencia, identificando ubicaciones eficaces y permitiendo a los anunciantes comprar y vender impresiones publicitarias mediante ofertas automatizadas.

DMP vs. CDP, DSP y DCR

Antes de seguir adelante, distingamos entre una DMP y una CDP, o customer data platform. Una CDP agrega información sobre los clientes en una única base de datos a partir de múltiples fuentes. Esto puede incluir tanto información personal identificable como datos anónimos de comportamiento. Sin embargo, una CDP es simplemente una base de datos: no ofrece a los marketers la posibilidad de analizar los datos ni de emprender ninguna acción. Actúa como puente para compartir datos con cualquier plataforma que los necesite, como un CRM o una DMP.

Una data management platform (DMP) es una plataforma SaaS que no sólo almacena datos, sino que ofrece insights sobre el comportamiento de los clientes y tiene la capacidad de desplegar campañas y generar clientes potenciales. Las DMPs son las más utilizadas por los marketers de aplicaciones para la segmentación, el targeting y la personalización. 

Otros dos términos que debes conocer son DSP y DCR. 

• La DSP es una plataforma que permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios a varios editores mediante ofertas en tiempo real. Los anunciantes pueden ofertar por impresiones en un mercado al estilo de las subastas y orientar sus anuncios en función de los datos de los usuarios almacenados en la DMP. Por ejemplo, Facebook Ads Manager es una DSP que te permite comprar inventario de anuncios de Facebook e Instagram.

• DCR es una solución de intercambio de datos que permite a dos partes fusionar conjuntos de datos de origen de forma segura y conforme a las normas. Con las actualizaciones de privacidad de iOS erosionando los datos de origen de los anunciantes, las DCR se han vuelto cada vez más populares, ya que permiten a las empresas crear perfiles de datos más sólidos para la segmentación, salvaguardando al mismo tiempo la privacidad del cliente. Las DCRs son una plataforma independiente pero complementaria a una DMP. Google, Facebook y Amazon tienen sus propios servicios de DCR.

¿Cómo funciona una DMP?

En alto nivel, una DMP recopila datos de first, second y third-party de diferentes canales y dispositivos, y los anonimiza. Veamos los pasos con más detalle.

1. Los marketers configuran su DMP e introducen los datos iniciales para sentar las bases. Esto puede incluir:
   1. Datos online de aplicaciones móviles, sitios web, análisis, etc. 
   2. Datos offline procedentes de fuentes como tu CRM, historial de compras o correo electrónico.
2. La DMP recoge y anonimiza los datos y los clasifica por categorías.
3. Los marketers pueden añadir etiquetas o categorizar más los datos.
4. La DMP proporciona reportes y perspectivas de la audiencia.
5. Se conecta con redes publicitarias (ad networks) y canales digitales comunes para la activación de datos.
6. A partir de esta información, los profesionales del marketing pueden configurar campañas basadas en los datos de los clientes en tiempo real.

Qué puedes hacer con las DMPs

Ahora que ya sabes lo que es una DMP, empieza la magia: aprovecha los datos para potenciar el engagement publicitario. 

Aquí tienes seis formas en las que una DMP puede potenciar tus esfuerzos de marketing de aplicaciones.

1. Segmenta tu audiencia

Antes de la llegada de la publicidad programática, los marketers de aplicaciones segmentaban a su público en función de grandes rasgos demográficos. Gracias a la riqueza de los datos aumentada por la IA, las DMPs pueden segmentar audiencias en función de intereses, comportamientos, necesidades y mucho más. Los algoritmos pueden incluso permitirte encontrar audiencias similares a las que construyes y segmentas.   

2. Personaliza tus anuncios

Una vez que dispongas de segmentos de audiencia, podrás lanzar campañas publicitarias personalizadas. Por ejemplo, una empresa de eCommerce. En lugar de publicar un anuncio general de tu marca o de la venta actual, puedes publicar un anuncio de productos específicos que el DMP determine que pueden interesar a determinados usuarios. 

3. Retargeting a través de dispositivos

Dado que las DMPs integran datos de todos los dispositivos, puedes lanzar campañas publicitarias personalizadas que aprovechen las impresiones en todos los dispositivos y canales. Al conectar tu DMP a una DSP, puedes configurar campañas publicitarias que “sigan” a un usuario de un sitio a otro o de un ordenador a un móvil.

4. Mejora el ROI de tu marketing

Otra ventaja de utilizar una DMP es que puede ayudarte a optimizar tu inversión publicitaria. Al analizar los datos sobre el comportamiento y las preferencias de los clientes, una DMP puede ayudarte a identificar los canales y mensajes más eficaces para llegar a tu público objetivo. Esto puede ayudarte a asignar tu presupuesto publicitario de forma más eficaz y a obtener mejores resultados.

5. Obtén insights sobre la audiencia

Dado que puedes realizar un seguimiento de las campañas publicitarias hasta las compras, también puedes seguir el rastro de la información de forma retroactiva para obtener insights sobre quién está comprando realmente tu producto o servicio. Los análisis avanzados pueden producir estudios de mercado para que compartas atributos demográficos y de comportamiento clave sobre tus clientes.  

6. Cumple la normativa

Quizá la ventaja más importante de utilizar una DMP es que puede ayudar a las empresas a cumplir la normativa sobre privacidad de datos. Con el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y otras leyes de privacidad en vigor, las empresas deben tener cuidado con la forma en que recopilan y comparten los datos de los clientes. Las multas por mal uso de los datos de los ciudadanos de la UE bajo el GDPR empiezan a partir de €10 millones o el 2% de los ingresos de una empresa. Una DMP puede ayudar a tu empresa a mantenerse dentro de los límites de la ley, evitando costosas multas y protegiendo tu reputación. 

Plataformas de gestión de datos y tu pila tecnológica de marketing

Las DMPs no son más que un engranaje de la pila tecnológica de un marketer de aplicaciones. Crear una pila tecnológica adecuada para tu empresa es complejo, ya que probablemente tendrás que elegir entre distintos proveedores y encontrar varias plataformas que funcionen juntas. El número de opciones martech es abrumador: las plataformas han crecido casi 10 veces en la última década (2012-2022), y ahora incluyen automatización de marketing, análisis, atribución y mucho más.

¿Necesito una DMP?

¿Te preguntas si un plan de pago aplazado es adecuado para ti? Bueno, puede que las nuevas empresas no necesiten una DMP si no tienen un equipo de marketing dedicado a crearla y gestionarla, o pueden optar por que una agencia de marketing digital la gestione. Muchas pequeñas startups empiezan con herramientas de análisis de productos gratuitas para realizar análisis básicos antes de pasar a paquetes de productos más sólidas y de pago para lograr un crecimiento escalable.

Las empresas medianas y grandes con equipos de marketing consolidados deberían contar con una DMP que les permita automatizar y optimizar sus campañas publicitarias para móviles. Veamos los distintos tipos de herramientas que pueden ayudar a los marketers de aplicaciones a tener éxito en cada uno de los ciclos de vida de tus productos. 

Pruebas

• Análisis de productos para la medición de aplicaciones

Despliegue

• Proveedores de atribución para la medición y automatización del marketing para la organización de la publicidad

Crecimiento

• Socios mediáticos y servicios de localización para organizar la publicidad
• CDP como conector de la pila

Madurez

• Almacenamiento en la nube y visualización de datos para mediciones
• DMP y plataforma de marketing en la nube como conectores de la pila

Sentar las bases tecnológicas para la adquisición de usuarios

Las DMPs funcionan como un conector de la pila para apoyar el crecimiento de las aplicaciones y conducir un producto hacia la madurez. Para utilizar un plan de gestión de la deuda de forma eficaz, es necesario sentar algunas bases:

• Una plataforma CRM para albergar la información sobre clientes potenciales y clientes.
• Un CDP para limpiar y compilar tus datos en una base de datos centralizada
• Una DSP para comprar inventario publicitario

Además, tu equipo necesita establecer las mejores prácticas para recopilar, almacenar y categorizar sus datos de first-party con el fin de mantener tus prácticas de datos limpias y conformes con la normativa internacional.

Ve más allá con la inteligencia de datos

Para que tu estrategia de marketing de aplicaciones alcance la madurez, debes ir un paso más allá. Añadir la atribución es lo último en inteligencia de datos para permitirte medir los resultados y comprender qué canales de marketing están dando lugar a descargas de aplicaciones. La atribución móvil es el proceso de documentar y atribuir cada instalación y participación en una aplicación a la fuente de marketing o medios que la remitió.

Por último, puedes completar tus esfuerzos de marketing midiendo los análisis in-app. En el ecosistema de las aplicaciones gratuitas, las instalaciones pueden no traducirse en ingresos. Sigues necesitando una herramienta para medir la retención y el engagement in-app. Encuentra un partner de medición móvil (MMP) como AppsFlyer que pueda medir los análisis de la campaña en todos los dispositivos y plataformas.

Hallazgos clave

• Una DMP es una base de datos centralizada que recopila y categoriza datos de first, second y third-party, además de proporcionar una interfaz para la activación de datos.
• Una DMP es distinta de una CDP, DSP y un DCR, pero complementa a cada una de estas herramientas de marketing en el ecosistema tecnológico de un marketer.
• Las DMPs son un componente clave de la publicidad programática: ayudan a los marketers a segmentar su audiencia, encontrar públicos similares y desplegar anuncios personalizados mediante ofertas automatizadas.
• Aunque es posible que las empresas de nueva creación no necesiten una DMP, es un componente esencial de la pila tecnológica de un marketer de aplicaciones para llevar un producto a la madurez.
• Antes de empezar a utilizar una DMP, es necesario sentar las bases, incluida una plataforma CRM, una plataforma de datos de clientes y una data clean room.
• Con una DMP, los marketers pueden automatizar la compra de anuncios para mejorar el ROI y el crecimiento continuo, mientras que los sofisticados análisis y la inteligencia ayudan a medir el éxito de la campaña.