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Socio de medición móvil (MMP)
Un socio de medición móvil, o MMP, es una empresa que ayuda a las aplicaciones a medir el rendimiento de las campañas en los canales de marketing publicitario, las fuentes de medios y las redes publicitarias.
¿Qué es un MMP?
Un socio de medición móvil es un proveedor de plataformas que atribuye, recopila y organiza los datos de las aplicaciones para ofrecer una evaluación uniforme de las métricas de rendimiento de las campañas.
Haciendo una analogía con los deportes, un MMP actúa como un árbitro confiable e imparcial para decidir sobre la atribución.
Es un componente de misión crítica en la pila tecnológica de un mobile marketer. Al ser la única parte con una visión imparcial de todo el viaje del consumidor, un MMP permite a los marketers comprender qué fuente de medios merece crédito por impulsar una conversión. Esto permite a los marketers tomar decisiones informadas con respecto a la asignación del presupuesto.
En otras palabras, un MMP es el mejor amigo de los marketers.
¿Cómo funciona?
En términos básicos, un MMP relaciona las interacciones de la campaña con las descargas y las acciones in-app posteriores a la instalación.
Esto se hace mediante una combinación de ID de dispositivo para la atribución a nivel de usuario, el modelado probabilístico o SKAdNetwork en iOS 14 para la atribución de nivel agregado determinista.
Al implementar un kit de desarrollo de software (SDK), que es una pieza de código que recopila datos de medición y atribución, la aplicación permite al MMP asociar las interacciones publicitarias con las instalaciones de la aplicación y los eventos in-app (como niveles de juego, registros completados en una aplicación FinTech, compras realizadas, etc.).
¿Cuáles son los beneficios de trabajar con un MMP?
- Mejora el rendimiento de las aplicaciones, el ROAS y el LTV: un MMP te equipa con datos precisos y granulares, te permite asignar tus presupuestos y optimizar el rendimiento, el ROAS y el LTV de tu aplicación.
- Amplía los esfuerzos de marketing: a medida que amplías las campañas en varias redes publicitarias, todas las herramientas que necesitas para probar nuevas redes ya están configuradas.
- Usa el presupuesto de forma más eficaz: un MMP imparcial puede conectar todos los puntos de tus campañas e identificar exactamente dónde se debe el crédito. Esto significa que puedes asignar tu presupuesto a las campañas que aporten el mayor valor.
- Ahorra tiempo y recursos: deja que un SDK universal haga el trabajo duro, mida y atribuya todas tus redes publicitarias a través de un único SDK. Además, puedes ahorrar mucho tiempo analizando innumerables dashboards y hojas de cálculo (spreadsheets).
- Un único dashboard: Obtén una vista consolidada de todos tus raw data y datos agregados tanto para fuentes de medios de pago como para actividades orgánicas.
¿Quién necesita un MMP?
La respuesta corta: Cualquier marketer con una aplicación.
El truco de crecimiento más esencial de tu pila de marketing.
Los dispositivos móviles son el canal de marketing más rico en datos que existe. Sin embargo, cuando se trata de evaluar el rendimiento de las campañas, la enorme cantidad de datos de medios que hay que analizar puede resultar abrumadora y difícil de medir.
Si no estás trabajando con un MMP, probablemente estés gastando incontables recursos y horas de trabajo tratando de darle sentido a demasiados dashboards y hojas de cálculo. Y, a menos que seas un ordenador, este análisis manual es una receta para errores y muchas oportunidades perdidas para optimizar el valor de vids útil (LTV) y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Sin embargo, cuando la gestiona un proveedor confiable e imparcial, la atribución móvil puede identificar el valor de canales, fuentes de medios, editores, campañas e incluso creatividades específicas, a la vez que te permite optimizar constantemente el rendimiento de tu aplicación y garantizar un crecimiento estratégico.
Una campaña móvil puede ofrecer un excelente ROAS, pero para lograrlo, cada interacción de los consumidores debe analizarse y atribuirse adecuadamente.
Como resultado, la gran mayoría de los marketers recurren a los MMPs para mejorar su oferta a los anunciantes, maximizar el LTV y entender exactamente dónde deben y dónde no deben gastar su presupuesto.
SDK: lo bueno, lo malo y la solución definitiva
La atribución móvil comienza y termina con el SDK. Sin embargo, el SDK también pueden plantear algunos desafíos abrumadores para los mobile marketers, especialmente cuando se asocian con varias redes publicitarias. A medida que los marketers amplían sus esfuerzos, el retraso, el costo y el trabajo manual asociados con la adición de un nuevo SDK para cada nueva red publicitaria agotan los recursos técnicos y afectan negativamente al rendimiento de la aplicación.
Es por eso que los MMPs ofrecen un SDK universal. Un SDK universal, una solución más económica, conecta a los anunciantes con todo el ecosistema móvil de miles de redes publicitarias, sin tener que depender de recursos de desarrollo costosos y que requieren mucho tiempo.
¿Cómo elegir un MMP?
Hay cuatro factores clave que se deben tener en cuenta al seleccionar una solución de misión crítica como tu MMP:
1. Seguridad y privacidad
Estos tres son nada menos que críticos, y deben tratarse con extremo cuidado en forma de procesos de diligencia debida integrales y continuos, con cualquier proveedor que tenga acceso a tu activo más valioso: los datos de tus clientes. Específicamente, debes asegurarte de que tu socio de atribución sea verdaderamente independiente e imparcial, y que no negocie tus datos como parte de su modelo de negocio.
2. Prevención del fraude
Trabajar con una plataforma consolidada y madura que tenga una tasa de mercado significativa te permite aprovechar una inteligencia de mercado exhaustiva cuando se trata de prevenir el fraude. Elige un MMP que se comprometa a mantener un ecosistema libre de fraudes, que elimine a los malos jugadores de la plataforma para garantizar su integridad y que se asocie solo con redes publicitarias que se toman la prevención del fraude con la misma seriedad.
3. Precisión de los datos y un conjunto completo de funciones
Según un estudio interno, entre el 20% y el 50% de los presupuestos de marketing de algunos clientes de MMP se desperdician porque carecen de una granularidad profunda y de atribución multitáctil (MTA).
La falta de datos granulares y MTA significa que no comprendes realmente el viaje del cliente, lo que eventualmente llevará a decisiones equivocadas. Las capacidades avanzadas, como los deep links, los datos en tiempo real, el LTV omnicanal y la atribución multicanal, ofrecen una gran cantidad de información inestimable y nítida, que sigue siendo inaccesible o extremadamente difícil de mantener sin el MMP adecuado a tu lado.
4. Experiencia
La experiencia no solo es agradable de tener. Al igual que con cualquier componente integral, la clave es asociarse con un MMP experimentado y confiable. La tecnología de atribución móvil es muy compleja de configurar y mantener, y requiere un gran esfuerzo para construir una plataforma sólida, escalable, estable y precisa.
Algo que complica aún más las cosas: cualquier plataforma de atribución es un producto de alta duración.
Para bien o mal, cualquier decisión que tomes hoy los afectará a ti y a tu empresa durante muchos años. Por eso es fundamental elegir siempre un MMP con una reputación sobresaliente, una plataforma sólida, una base de clientes felices y leales, y los recursos para respaldar plenamente las crecientes necesidades de tu negocio.
Desarrollos recientes impulsados por la privacidad que afectan a los MMPs
La privacidad ha ocupado un lugar central en el marketing de aplicaciones móviles y en iOS en particular, y ha impactado en los modelos de atribución, la optimización de campañas, los métodos de monetización, el remarketing, el fraude y mucho más.
Por un lado, la medición y la atribución en iOS cambiarán radicalmente, ya que el nuevo marco de AppTrackingTransparency (ATT) requiere que los usuarios opten por participar para permitir que los anunciantes de terceros recopilen sus datos a nivel de usuario. Por otro lado, las capacidades existentes aún se aplican a la plataforma Android mucho más grande y al segmento de usuarios de iOS que han optado por participar.
Lo que sí sabemos con certeza es que la industria está adoptando claramente formas innovadoras de adaptarse a la era de la privacidad (por ejemplo, soluciones de medición de la incrementalidad, modelos predictivos y flujos web-to-app), y garantizar que la medición precisa no funcione en cualquier parte.
Hallazgos clave
Si aún no estás del todo convencido, estas son las 5 razones principales para incorporar un MMP a tu arsenal de marketing:
- Te permite tomar decisiones más inteligentes basadas en datos. Una atribución móvil te proporciona datos fidedignos e indiscutibles, te permite asignar los presupuestos y optimizar el rendimiento, ROAS y LTV de tu aplicación.
- SDK universal: un anillo para gobernarlos a todos. No desperdicies tu valioso tiempo y recursos. Deja que un SDK universal haga el trabajo duro, mide y atribuye todas tus redes publicitarias a través de un único SDK.
- Deja de pagar el doble o el triple por la atribución. A medida que amplías las campañas en varias redes publicitarias, en lugar de pagar el doble o el triple del costo, deja que un MMP imparcial conecte todos los puntos y señale exactamente a quién le corresponde el crédito.
- Un único dashboard: una visión general del rendimiento. Un dashboard que consolida todos tus raw data y datos agregados tanto para las fuentes de medios de pago como para las actividades orgánicas, te ahorrará mucho tiempo y te permitirá obtener una imagen holística de todo tu embudo de usuarios.
- Deja la atribución móvil a los expertos. El panorama móvil es una jungla fragmentada, y los MMPs están mejor equipados para contar con los recursos, la experiencia y la escala entre redes para satisfacer tu demanda de información de marketing.
En resumen Asóciate con un MMP confiable e imparcial con una plataforma de atribución sólida, segura y escalable que hará el trabajo pesado por ti, para que puedas centrarte en una estrategia de marketing pura y en crear una base de usuarios más fuerte y más alta de LTV.
