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Toutes les réponses pour vos indicateurs de performance en marketing mobile

Minnie Katzen Mayer Minnie Katzen Mayer Aug 22, 2019

Les dépenses globales en publicité atteindront 333 milliards de dollars en 2019, et elles devraient augmenter de 15 % en 2020. Alors que les budgets publicitaires augmentent, les dépenses en marketing devraient passer en MarTech, où « l’efficacité marketing » est la priorité n°1 des CMO du monde entier. En bref, les CMO veulent mieux comprendre comment ces milliards sont dépensés, ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et comment optimiser les efforts en marketing. 

On demande davantage de transparence sur les efforts et les dépenses en marketing ; pas seulement dans un but comptable de gestion des coûts, mais également pour évaluer les performances et optimiser les campagnes. Il existe de nombreuses manières de mesurer la réussite d’une campagne marketing ou de comparer la valeur entre deux paramètres. Que l’objectif final soit d’obtenir de nouveaux utilisateurs, la fidélité des clients, le nombre d’achats, les recettes ou la fidélisation, personne n’a envie de devoir parcourir des outils d’analyse pour trouver la réponse à sa question. Ce qui fait la beauté des rapports de cohorte et de rétention c’est que vous pouvez obtenir les réponses à la plupart de vos questions de performance, simplement en coupant et en découpant correctement vos données.

C’est le cas pour le marketing, les responsables produits et responsables AU, dans tous le secteur mobile ; qu’il s’agisse d’analyser les résultats d’un jour de soldes ou d’évaluer combien de réservations de taxis résultent d’une offre spéciale, la plupart des réponses sont disponibles sur un seul tableau de bord.

Dans cet article, nous examinerons des cas d’utilisation par une approche verticale, afin de vous présenter différentes manières d’aborder l’analyse de données avec le rapport de cohorte de AppsFlyer.

Exemple n°1 : évaluation de la réussite d’une campagne de retargeting multi régionale

Les campagnes d’applications d’achats peuvent se limiter à une région spécifique afin d’apporter l’expérience la plus personnalisée à l’utilisateur ; par exemple, une campagne de shopping pour un week-end thématique pourrait fonctionner aux États-Unis un vendredi après midi, mais en Égypte, elle aurait lieu le jeudi . Pour les régions qui parlent la même langue ou pour les campagnes non spécifiques à un événement, elles peuvent être activées simultanément dans plusieurs régions. C’est souvent le cas pour les campagnes de retargeting, qui visent à ramener les utilisateurs sur l’application et réduire la perte d’utilisateurs.

Les campagnes de retargeting pour le shopping peuvent comprendre des KPI tels que le nombre d’utilisateurs qui ont réalisé un achat sur l’application, les revenus d’achats ou le pourcentage d’utilisateurs récupérés. Les rapports de cohorte proposent une analyse multi-dimensionnelle pour les campagnes de retargeting, apportant ainsi un aperçu complet du comportement de l’utilisateur des KPI et des indicateurs de réussite.

Exemple : Une application d’achats qui lance une campagne de retargeting dans plusieurs pays anglophones. Le responsable États-Unis souhaite trouver combien d’utilisateurs réengagés grâce à la campagne ont réalisé un achat.

Pour la première étape, nous regroupons par pays pour évaluer la région dans laquelle la campagne a eu le plus de succès. Sur les 14 000 utilisateurs environ qui ont renoué avec l’application après la campagne, environ 80% se trouvaient aux États-Unis (11 269). Les utilisateurs américains ont également effectué le plus grand nombre d’achats (264 le jour de l’installation). S’il y avait des indicateurs de performance clés pour chaque pays (par exemple, « minimum de X utilisateurs réengagés en Australie »), ceux-ci peuvent également être évalués ici.

Basculons la vue sur Somme. Cette vue présente un détail intéressant : même si les États-Unis sont toujours loin devant en nombre de téléchargements et de revenu, le Canada et l’Australie ont inversé leurs places. Le Canada a moitié moins d’engagements que l’Australie, mais les utilisateurs ont bien plus dépensé. Si l’on coche la case Par utilisateur, on peut voir que : les utilisateurs canadiens réengagés ont dépensé plus par utilisateur que les utilisateurs australiens. Bien que l’Australie se démarque en quantité, ce n’est pas le cas au niveau des recettes.

En examinant le même ensemble de données sous différents angles, nous avons réussi à évaluer plusieurs indicateurs de performance clés.

Exemple n°2 : évaluation du retour sur investissement des sources de média pour les revenus publicitaires

Les applications de jeux génèrent deux sources principales de revenus : les achats intégrés et les revenus publicitaires (location d’espace publicitaire pour d’autres applications). Les revenus publicitaires se rapportent aux annonces affichées en haut ou en bas d’un jeu ou entre les niveaux. Ces publicités sont une source de revenu essentielle pour les applications de jeux, et en particulier pour les jeux hyper-casual.

Les rapports de cohorte peuvent fournir des informations sur toutes les sources de revenus, à la fois dans les applications et les revenus publicitaires. Nous pouvons répondre à des questions telles que « Quelle source de média a généré le plus d’achats intégrés ? » ou « Quelle campagne a généré les revenus les plus élevés par utilisateur au Mexique ? », etc.

Exemple : un jeu hyper-casual générant un flux de revenus provenant d’annonces. Le responsable PPC doit collecter des informations sur les sources de médias générant des revenus publicitaires.

Le rapport sur les revenus publicitaires fournit une vue complète du retour sur investissement de l’acquisition de nouveaux utilisateurs lors de l’utilisation des revenus publicitaires. Par exemple, le responsable PPC a dépensé 88 593,88 dollars en publicité sur la source média 1, pour acquérir plus de 586  000 utilisateurs. Ces utilisateurs cliquent sur les annonces de l’application, générant des revenus. Mais c’est une pente lente et régulière. 

En revanche, la source média 2 coûtait beaucoup moins cher pour l’acquisition d’utilisateurs et rapportait plus de revenus en annonces. En fait, au jour  7 après l’installation, la source média 2 est bien plus proche de l’équilibre que la source média 1.

Si nous basculons la vue sur Graphique, nous pouvons voir que le seuil de rentabilité de la source média 2 se situe autour du jour 12, alors que la source média 1 en est encore loin. Même un zoom arrière sur 120 jours montre que la source média 1 fonctionne toujours à perte.

 

Exemple n°3 : évaluation de la rétention en fonction d’un événement intégré à l’application

Les applications qui fournissent un service à la demande, tel que les services de transports ou la livraison de plats, ont souvent des indicateurs de performance clés liés aux événements intégrés. Les téléchargements sont, bien sûr, un composant essentiel, mais l’utilisation du service est bien plus révélatrice du succès de la conversion et de la rétention.

Le rapport « jumeau » de cohorte, le rapport de rétention, fournit aux spécialistes du marketing un aperçu de la capacité de l’application à conserver une base d’utilisateurs active. Il donne également une vue d’ensemble de l’engagement à utiliser, indiquant quelles sources de média génèrent des utilisateurs plus engagés au fil du temps.

Exemple : une application de réservation de taxi. Le responsable marketing souhaite évaluer la réussite d’une campagne en fonction du nombre de nouveaux utilisateurs ayant réservé un taxi après avoir téléchargé l’application.

Après le jour 10 suivant l’installation, la source média 2 affiche toujours un taux de rétention plus élevé en valeur absolue.

Si le responsable marketing avait uniquement analysé le nombre de téléchargements, la source média 1 semblait clairement la gagnante. L’analyse du comportement des utilisateurs le jour de l’installation et au fil du temps a toutefois fourni une image plus claire du succès de la campagne en termes de rétention, par source de média. La source média 2 a généré moins de fréquentation, mais davantage d’utilisateurs de grande valeur.

 

Cette histoire ne se limite pas à deux aspects

Quelle que soit la verticale que vous utilisez, vous pouvez utiliser les rapports de cohorte et de rétention pour répondre à vos questions sur les indicateurs de performance. Savoir quoi regarder et comment le regarder est essentiel pour digérer les données détaillées affichées dans ces rapports.

Si l’on se tourne vers l’avenir, l’analyse de cohorte peut aider à déterminer les indicateurs de performance clés des campagnes à venir, ainsi qu’à définir le point de repère de votre organisation pour la réussite de la campagne.

 

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