Publicité : pourquoi investir sur la télévision connectée

By Baptiste Carrère

La télévision connectée connaît un énorme succès : de quoi envisager d’y consacrer du budget publicitaire sans tarder ! Plus tôt on se lance sur un nouveau canal, meilleurs seront les résultats en termes de conversion et d’acquisition. Mais qu’est-ce exactement que la télévision connectée ? Qu’en pensent les marques, ainsi que les consommateurs et consommatrices ? Comment réussir ses campagnes ? Nous en parlons dans cet article.

Qu’est-ce que la télévision connectée ?

La télévision connectée, ou CTV pour “connected television” en anglais, est un appareil qui se connecte à Internet et qui permet de regarder des contenus vidéo. Il ne s’agit pas seulement de téléviseurs : ça va des Smart TV avec wifi et streaming intégrés, aux consoles de jeux comme la Xbox ou la PlayStation, en passant par les appareils de streaming comme l’Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV Stick, et Roku.

Leur popularité est liée à celle des contenus dits “OTT”, de l’anglais “over-the-top”, comme Netflix, Disney+, Prime Video, HBO Max, Apple TV+, YouTube TV et plus encore. En effet, ces contenus sont diffusés sur Internet à travers le streaming à la demande, c’est ce qu’on appelle la télévision connectée. La diffusion n’a donc pas lieu via la télévision linéaire traditionnelle qui, elle, transmet à des horaires bien établis par antenne, par satellite ou par câble.

Le vaste choix de contenus et leur facilité d’accès expliquent le succès croissant des contenus OTT, et, par conséquent, celui de la télévision connectée permettant d’y accéder.

Enquête : la publicité via la CTV sera plus importante que la publicité mobile

C’est donc sans surprise que l’écart entre les budgets publicitaires de la télévision linéaire et ceux de la CTV ou “connected television” se resserre plus rapidement que jamais.

Une récente enquête menée par AppsFlyer montre que 44 % des marques prévoient d’augmenter leur budget publicitaire dans la télévision connectée en 2023. Et ce n’est pas tout : pour 98 % des entreprises, la publicité via la CTV sera plus importante que la publicité mobile.

En effet, les marques estiment que la publicité sur la CTV présente de nombreux avantages, en permettant de :

Toucher de nouvelles audiences.
Accroître les niveaux d’engagement.
Augmenter la LTV (lifetime value).

Contrairement à la télévision traditionnelle, qui s’appuyait fortement sur les estimations de tiers parfois peu fiables, la publicité via la télévision connectée permet une segmentation beaucoup plus détaillée des publics. Ils peuvent être ciblés en fonction de leurs données démographiques, de leurs intérêts, du contexte, de l’heure de la journée, de l’appareil et de la géographie.

Cela permet de créer des campagnes hautement personnalisées et extrêmement efficaces, qui donnent des résultats. Les annonceurs peuvent mesurer les performances des campagnes de façon plus granulaire et précise que sur la télévision linéaire. En plus de la qualité des films publicitaires, cela encourage énormément les marques à se lancer dans la publicité via la CTV.

Sans compter que les barrières à l’entrée sont moins coûteuses que la télévision linéaire : beaucoup de plateformes connectées demandent un budget minimum de 500 à 15 000 € pour lancer une campagne, alors que le minimum pour un spot publicitaire TV de 30 secondes dépasse facilement les 2 000 €, pour une diffusion le matin ou l’après-midi en semaine.

Publicités sur la TV connectée : l’avis des consommateurs et consommatrices

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’idée qu’une annonce publicitaire au milieu d’un programme ferait fuir les téléspectateurs semble fausse. Raison pour laquelle Netflix vient d’introduire sur le marché une nouvelle offre moins chère avec de la publicité.

En effet, 86 % des consommatrices et consommateurs interrogés sont prêts à visionner des publicités sur la TV connectée, surtout si elles sont pertinentes pour elles et eux. En moyenne, les téléspectateurs sont prêts à regarder 1,7 publicité toutes les 30 minutes de contenu, et jusqu’à 5,8 publicités (+220 %) si les annonces sont pertinentes.

C’est pourquoi il est crucial pour les annonceurs de bien comprendre les préférences et les habitudes des consommateurs en matière de CTV, notamment ce qu’ils pensent des publicités, la valeur monétaire qu’ils accordent au contenu sans publicité, et la probabilité qu’ils téléchargent des applications résultant d’annonces publicitaires sur la CTV.
Parmi les bonnes pratiques en matière de qualité de l’annonce, 30 secondes peuvent suffire pour générer des conversions. Il est important de placer le message principal au début : une astuce pour les créas consiste à toujours se demander ce qu’ils garderaient si l’annonce ne devait pas dépasser les 15 secondes.

Complexité de l’écosystème de la CTV

Si la publicité via télévision connectée présente de nombreux avantages, son écosystème n’est pas des plus simples, car il compte une multitude d’acteurs :

Les plateformes vidéo qui fournissent du contenu exclusif en streaming (Disney+, Netflix…).
Les lecteurs de streaming TV (Roku, Amazon Fire TV Stick).
Les Smart TV (Samsung TV, LG TV, TCL TV).
Les partenaires de mesure mobile (MMP), qui mesurent avec précision les performances des campagnes et combattent la fraude.
Les Supply Side Platforms (SSP), des solutions logicielles qui gèrent l’échange de publicités du côté de l’éditeur – y compris la vente d’espaces publicitaires, l’optimisation des contrats et la mesure des performances des campagnes.
Les Demand Side Platforms (DSP), des outils programmatiques qui servent de médiateur pour les achats d’annonces, et fournissent un inventaire dans une interface unique. Les DSP permettent également aux annonceurs d’acheter des impressions publicitaires au CPM le plus bas.
Et, pour finir, les annonceurs, qui achètent des espaces publicitaires.

Le résultat ? Un marché extrêmement compétitif et fragmenté. De ce fait, les annonceurs ont de plus en plus de difficultés à mesurer avec précision leurs campagnes sur les différents appareils et plateformes.
Sans compter que, souvent, certains géants du digital fonctionnent en “walled garden”, c’est-à-dire que l’accès aux données est très restreint pour les agences et annonceurs. S’entourer de partenaires de confiance pour le lancement et le suivi de ses campagnes s’avère donc primordial.

Conclusion

Les investissements dans la publicité sur la télévision connectée sont en plein essor en raison de la segmentation détaillée des audiences, et des mesures accessibles via les différentes plateformes à fort taux d’engagement.
Trouver des partenaires publicitaires transparents et utiliser un système de gestion de la publicité sont les moyens les plus efficaces de lutter contre la fraude publicitaire, et, par conséquent, d’améliorer les performances de votre publicité sur les chaînes thématiques.